首席增長(zhǎng)官：從 0 到 1 為你解讀增長(zhǎng)黑客

一、什么是增長(zhǎng)黑客？

增長(zhǎng)黑客是一個(gè)幫助產(chǎn)品獲取高速增長(zhǎng)的精煉、系統(tǒng)化的方法。它涵蓋產(chǎn)品和營(yíng)銷，貫穿整個(gè)用戶生命周期。增長(zhǎng)黑客的方式最常用于創(chuàng)業(yè)公司，其目標(biāo)是以稀缺資源獲得成倍增長(zhǎng)。

大規(guī)模增長(zhǎng)的最重要的前提是產(chǎn)品市場(chǎng)契合，這是馬克·安德森創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，意味著產(chǎn)品要滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)能為產(chǎn)品提供發(fā)展空間。

增長(zhǎng)黑客是由 Dropbox 的前營(yíng)銷人員肖恩·埃利斯在 2010 年第一次定義并提出，之后便被廣泛宣傳和應(yīng)用。

Facebook 是 Chamath Palihapitiya 領(lǐng)導(dǎo)的第一家擁有實(shí)際增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司。還有很多其他使用增長(zhǎng)黑客的方式取得成功的公司如：Twitter 、Hotmail、Airbnb、Dropbox 等。

二、增長(zhǎng)黑客的運(yùn)作模式

在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)契合后，增長(zhǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)優(yōu)化用戶生命周期的四個(gè)基本階段：

獲取 = 如何獲得用戶？

激活 = 如何讓用戶使用您的產(chǎn)品？

留存 = 如何留住用戶？

推薦 = 如何讓用戶邀請(qǐng)他們的朋友？

其中，最重要的是留存。如果你的產(chǎn)品存在明顯的“漏洞”，導(dǎo)致流失率很高，那么在修復(fù)“漏洞”之前獲得更多用戶沒(méi)有意義。

留存也是產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的關(guān)鍵信號(hào)之一。企業(yè)要提高留存或活躍，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

激活的方法是盡快讓用戶感知到產(chǎn)品的核心價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)引導(dǎo)用戶，如新手引導(dǎo)頁(yè)就是這個(gè)作用。同時(shí)，企業(yè)還要確保用戶找到可重復(fù)的關(guān)鍵行為。

推薦與病毒式傳播不同，但與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有關(guān)。因?yàn)樵蕉嗳耸褂卯a(chǎn)品，證明產(chǎn)品越有價(jià)值。如社交類產(chǎn)品有它的基礎(chǔ)，但 SaaS 產(chǎn)品，需要找到其自身的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

獲取圍繞拉新?tīng)I(yíng)銷渠道：SEO、付費(fèi)營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等。

事實(shí)上，建立增長(zhǎng)模型后仍需不斷優(yōu)化，而最好的優(yōu)化方法是不斷實(shí)驗(yàn)?！熬鎰?chuàng)業(yè)”一書的作者 Eric Ries 將其稱為“開(kāi)發(fā) – 測(cè)試 – 認(rèn)知”的反饋循環(huán)。這很重要，因?yàn)檫^(guò)去的營(yíng)銷人員往往只遵循自己的主觀意愿，但在增長(zhǎng)營(yíng)銷中，我們需要用數(shù)據(jù)來(lái)證明它們。

這個(gè)整個(gè)反饋循環(huán)的優(yōu)化周期越快，效果越好。不過(guò)在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程中經(jīng)常被忽視的最后一步是存儲(chǔ)這些知識(shí)。

增長(zhǎng)黑客的技巧與策略

有沒(méi)有一套通用的技巧可以應(yīng)用到所有類型的產(chǎn)品和公司。事實(shí)上沒(méi)有，增長(zhǎng)營(yíng)銷專注于識(shí)別小杠桿來(lái)增加整體增長(zhǎng)，如復(fù)利。

下圖為我修改的用戶增長(zhǎng)方案，僅供參考：

增長(zhǎng)營(yíng)銷似乎聚焦找到并優(yōu)化小杠桿，以此來(lái)影響增長(zhǎng)率，而不是僅聚焦流失的用戶，這樣隨著時(shí)間的推移，其積極影響也將逐漸凸顯。這種策略的例子可能是：優(yōu)化登錄頁(yè)面可使注冊(cè)量增加 5％；通過(guò)產(chǎn)品中的共享功能增加推薦；通過(guò)觸發(fā)使用的應(yīng)用中的“鉤子”提升參與率等。

但是，增長(zhǎng)黑客們必須通過(guò)使用“開(kāi)發(fā) – 測(cè)試 – 認(rèn)知”流程從頭開(kāi)始為每個(gè)公司確定這些策略。再補(bǔ)充一點(diǎn)，無(wú)論是來(lái)自 A / B 測(cè)試還是焦點(diǎn)組，用戶反饋都是此循環(huán)中的關(guān)鍵組件。

這導(dǎo)致了一個(gè)在增長(zhǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中通常被忽略的原則：既然你必須為每家公司“重新發(fā)明輪子”，那么最好的杠桿還沒(méi)有被另一家公司使用。比如，沒(méi)有創(chuàng)業(yè)公司利用 Craigslist 來(lái)擴(kuò)大 Airbnb 的做法，也沒(méi)有任何其他公司在相同程度上使用 Hotmail 的“PS I love you”或 Dropbox 的推薦系統(tǒng)。初創(chuàng)公司可能會(huì)使用相同的渠道或平臺(tái)，但從不會(huì)采用相同的策略。

增長(zhǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷是“給我一個(gè)產(chǎn)品，我?guī)Ыo你的顧客”。增長(zhǎng)營(yíng)銷是“我將產(chǎn)品帶給客戶并沿途優(yōu)化它，以便他們更加喜歡它”。這也是增長(zhǎng)黑客的與眾不同之處：讓產(chǎn)品本身成為戰(zhàn)略的一部分。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是投放渠道：報(bào)紙、電視、廣播。這些渠道之間的共同點(diǎn)是它們是單向的。

“Web 2.0”使得投放能夠進(jìn)行定向，并為消費(fèi)者提供一個(gè)反饋渠道。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷，尤其是增長(zhǎng)黑客中更側(cè)重于用戶交互、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者，而不是直接將產(chǎn)品硬推給他們。

另外，盡管許多人希望讓其他人相信增長(zhǎng)黑客可以應(yīng)用于一切，但增長(zhǎng)黑客適用于與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的公司。初創(chuàng)企業(yè)必須比中大型企業(yè)，以更少的資源，獲得更高速的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，初創(chuàng)公司的道路往往是不確定和模糊的。因此，增長(zhǎng)型營(yíng)銷人員在創(chuàng)業(yè)公司中更容易找到，而傳統(tǒng)營(yíng)銷人員則生活在成熟的公司中。

如何成為一個(gè)杰出的增長(zhǎng)黑客？

成就任何事物都需要學(xué)習(xí)新技能和收集實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。作為增長(zhǎng)黑客，你需要一個(gè)獨(dú)特的技能基礎(chǔ)，然后在頂部添加專業(yè)。我們稱之為“T 形營(yíng)銷人員”。

這些基本技能涉及到營(yíng)銷增長(zhǎng)的核心：測(cè)試，學(xué)習(xí)，測(cè)量。

該特征適用于（在線）營(yíng)銷渠道，必須符合公司的用戶獲取戰(zhàn)略。一個(gè)真正善于社交營(yíng)銷的增長(zhǎng)黑客不適合去不在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取用戶的 B2B 公司。

基本技能也幾乎沒(méi)有變化?；炯寄芸赡軙?huì)隨著時(shí)間的推移而擴(kuò)展，例如移動(dòng)設(shè)備的設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，但它們的核心原則保持不變。然而，渠道隨著時(shí)間的推移而變化?，F(xiàn)在你做 SEO 的方式與 5 年或 10 年前完全不同，AR / VR 將成為未來(lái)的新渠道。

所以，想成為杰出的增長(zhǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)習(xí)所有基本技能，然后找到其中 1-2 個(gè)做的專業(yè)。學(xué)習(xí)基本技能并不意味著“觀看 Youtube 視頻”或“閱讀博客文章”，而是需要閱讀書籍，學(xué)習(xí)在線課程并參加增長(zhǎng)黑客的討論會(huì)等。

然后，你會(huì)找到一個(gè)或兩個(gè)你自然傾向的渠道并了解他們所擁有的一切。很難專注于兩個(gè)以上的頻道，因?yàn)槟銢](méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)和鉆研兩個(gè)以上的頻道。

學(xué)習(xí)的第二個(gè)重要部分：實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。閱讀，觀看和聆聽(tīng)是不夠的，必須通過(guò)實(shí)踐才能出真知。主要有兩種方式：自己創(chuàng)建項(xiàng)目或加入公司。事實(shí)上，加入一家公司和一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并從已經(jīng)擁有它們的人那里學(xué)習(xí)技能是非常明智的。

如果你開(kāi)始自己的項(xiàng)目，則需要找到產(chǎn)品。它可以是博客、應(yīng)用程序、甚至是電子書。問(wèn)題是你必須先創(chuàng)建產(chǎn)品，但在此過(guò)程中，你將學(xué)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。完成產(chǎn)品后，為其制定營(yíng)銷計(jì)劃并嘗試不同的方法以增加流量、銷售和推薦。這將慢慢讓你養(yǎng)成測(cè)試習(xí)慣，并幫助你找到可行的渠道來(lái)推銷你的產(chǎn)品。

事實(shí)上，對(duì)于如今的大多數(shù)職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，了解增長(zhǎng)漏斗以及如何優(yōu)化增長(zhǎng)漏斗至關(guān)重要，你可以嘗試將其映射到你的產(chǎn)品，然后為其找到合適的指標(biāo)來(lái)感受和應(yīng)用其價(jià)值，希望本文對(duì)大家有幫助！

文：策小編@神策數(shù)據(jù)(SensorsDataCrop)

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…