漢源東方陳新時：不確定時代餐飲的破局增長

8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會、Hotelex成都酒店餐飲展、漢源餐飲大學(xué)等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都隆重舉行。

會上，漢源東方董事長、漢源餐飲大學(xué)首席導(dǎo)師陳新時以《不確定時代的破局增長》為題與餐飲人分享了餐飲業(yè)的破局之道。

這就是“局”，你在這個局里有沒有“破局”，你能不能從這個局里邊跨越出來，今天我們分享如何找到“破局”的方向。

在不確定的時代，我們能做的事情就是，做能確定的事。

不變的是過去，未來會一直變。在不斷變化的未來當(dāng)中找到確定性，做可以確定的事情，從而更好地應(yīng)對不確定性。

一家企業(yè)想要在不斷發(fā)展的社會持續(xù)前行，最重要的事情就是堅守住自己的不變。而為了堅守住自己的不變，你卻要做出持續(xù)的改變，這就是確定與不確定的邏輯。

什么是可以確定的？我們可以從美好戰(zhàn)略持續(xù)增長作為自己的戰(zhàn)略方向，從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律找到破局增長點，做好企業(yè)內(nèi)功，用顧客復(fù)購循環(huán)來達成自增長。

01.用“美好五更”戰(zhàn)略實現(xiàn)自增長

一個餐飲企業(yè)，品牌好不好，一個很重要的點，就是它的商業(yè)模式好不好。如果一個餐飲企業(yè)的營銷費用占比非常高，需要不斷營銷驅(qū)動才能持續(xù)運行，那么它的商業(yè)模式肯定有問題，它就不具備自增長的能力。

什么樣的商業(yè)模式能夠更好的自增長？一定是具備以下五個特點，我把它總結(jié)為“美好五更”。

簡單來說，就是無論疫情怎么變化，世界怎么動蕩，消費者對美好生活的追求，沒有“最”只有“更”，餐飲人永遠要“更好”而不是“最好”。

1）第一個追求是“更便捷”

從以前自己做飯、到外出用餐、到外賣到家，再到現(xiàn)在無處不在的線上餐飲。它們能一路發(fā)展，原因很簡單，符合了消費者對更便捷的需求。

便是方便，捷是速度，更便捷代表的是效率，如果有一天你的隔壁同行比你的效率更高，那么你的經(jīng)營就一定會受到影響。

2）第二個追求是“更自由”

飛機的經(jīng)濟艙、頭等艙，還有商務(wù)艙，為什么價格差這么多？因為它們的自由度不一樣。商務(wù)艙上飛機節(jié)省時間，上了飛機有更多服務(wù)，這就是自由。餐飲業(yè)也是一樣，讓消費者更自由的餐飲形式會更受顧客的認同。

一個中餐廳，一道菜一個標準，無論1個還是100個顧客，這道菜都是一個標準。但人對美味的追求不一樣，用一個標準滿足所有人非常難。因此這就是不自由，不能滿足個性的需求。

而火鍋之所以大受歡迎，自由度就是一個重要因素：鍋底可以選擇辣跟不辣；調(diào)料可以自選，按自己喜好調(diào)配；什么時候吃也有很大自由度——中餐一旦涼了味道品質(zhì)就變了，但火鍋是一直熱的，你聊了多長時間的天都不會涼，這就是自由。

火鍋讓顧客便捷，又讓顧客自由的特質(zhì)，趕上了時代。

3）第三個追求是“更健康”。

尤其是新冠疫情之后，健康的概念更深入人心，甚至改變了消費者的價值觀和追求。
有做燒烤的同行問：燒烤要怎么更健康？因為燒烤一定帶有一些不健康因素。其實世界上沒有絕對的健康，就是醫(yī)院的營養(yǎng)餐也不是絕對的健康，消費者是追求更加的健康。南京的同仁堂出了飲料“枸杞咖啡”，這就是為熬夜的人準備的。

4）第四個追求是“更超值”

今天的消費者越來越理性，理性表現(xiàn)在哪里，就是更超值。接連消費了三家餐廳，他會想這三家餐廳都是100塊錢，誰的體驗更好更超值，我就選誰。
更超值，第一個跟時間有關(guān)，第二個跟錢有關(guān)。今天的消費者更注重的是時間品質(zhì)，這是超值的衡量。第二個衡量是對錢的衡量，只要是同價位的都是競爭者。

5）第五個追求是“更美好”

填飽肚子在今天不是那么迫切了，消費者吃飯的一個點就是想要讓生活更好。因此無論面館開到什么點，晚上生意就是不好。試想一個上班族，中午吃了一碗面，心里是可以平衡的，如果晚上還吃一碗面，心里就會產(chǎn)生悲憐。

晚上吃面人生是不是太苦了？所以大家晚上會選擇更好的追求。從營養(yǎng)學(xué)角度來講晚上應(yīng)該少吃，但如果晚上沒吃多吃好，你會覺得今天過得不夠好，這就是對美好生活的追求。

無論社會如何演進，消費者對更便捷、更自由、更健康、更超值，以及更美好的這五個追求都是確定的。一代又一代的餐飲形式的迭代，都是在這“五更”的基礎(chǔ)上持續(xù)前行。

如果有一天你的生意不夠好，可以用“美好五更”檢測，企業(yè)是不是具備更好的未來競爭力，有沒有創(chuàng)造出“美好五更”的餐飲體驗。

02.從市場趨勢中找增長

我們看市場趨勢怎么走，可以看兩條線，從左到右的線是時間推移，從上到下的線是供需迭代，隨著時間推移，供需會迭代。

如何迭代呢？我們先看第一條線，需求走在供求前面，一開始市場需大于供，所以生意會越來越好做。這時候只要進去都碰到了增長紅利，市場在增長，你只要跟著市場走就得到紅利。

接下來進入第二階段，供需平衡的階段，隨著供給不斷增加，到了一個程度就達到供需平衡。

1）供需迭代，餐飲應(yīng)該知道什么時候危機出現(xiàn)

但問題是，我們不知道什么時候達成供需平衡。這時候供給會持續(xù)前行，之后就出現(xiàn)泡沫。因此生意最鼎盛的時候并不是供需平衡的時候，而是供需開始失衡的時候。很多時候價格戰(zhàn)都在需小于供的節(jié)點開始，同質(zhì)化也在這個時候很嚴重了。

供需失衡之后，會出現(xiàn)第二個供需迭代，消費者對新的差異化的需求在這一刻就開始了。

比如杭州餐飲。作為旅游城市，30年前杭州的餐飲一是路邊店，二是星級飯店，平頭百姓不去星級酒店，路邊小店留給外來游客。隨著經(jīng)濟發(fā)展，去杭州旅游，住酒店又不愿意在里邊消費的人，就催生出了比街邊店更高的餐飲需求，很多企業(yè)從這種供需失衡里崛起。外婆家就是那時差異化代表的企業(yè)。

為什么你的企業(yè)10年前生意不錯，10年以后你什么都沒有做錯，可是生意卻沒有以前那樣，原因就是供需迭代。

2）餐飲品牌都是時代的品牌，跟本土化一樣重要的還有時代化

每一個餐飲企業(yè)，每一個餐飲品牌都是時代的品牌。我們既要一手看中本土的重要性，更要牢牢記得時代化的重要性。時間線就是不斷的推動供需迭代，在供需失衡的時候就是新的機會出現(xiàn)的時候。

因為新冠疫情的發(fā)生，一定產(chǎn)生了很多供需失衡。以往街邊店有紅利，后來開進購物中心，新冠之后購物中心受到極大挑戰(zhàn)。在街邊店、購物中心后出現(xiàn)了新的供需失衡。

那機會點在哪里呢？我個人的觀點認為在社區(qū)，在街邊店和購物中心之間社區(qū)形成新的洼地。而購物中心不僅不是紅利，還有可能是坑。去年上海有1600家購物中心，連續(xù)兩年數(shù)量翻了兩倍。這就是供需迭代。

隨著社會的變化，我們?nèi)绾卧诠┬枋Ш庵姓业狡凭值脑鲩L點？

3）價格戰(zhàn)是分水嶺，是餐飲業(yè)態(tài)最重要的轉(zhuǎn)折點

市場有興衰，企業(yè)有生死，市場不會死。我們看一下這條藍線，藍線代表的是市場興衰。市場從一個起點到高峰，高峰就叫供需失衡，供需失衡開始之后價格戰(zhàn)開始，價格戰(zhàn)導(dǎo)致很多企業(yè)離開市場，因為無利可圖。

市場有興衰，企業(yè)有生死，市場不會死。我們看一下這條藍線，藍線代表的是市場興衰。市場從一個起點到高峰，高峰就叫供需失衡，供需失衡開始之后價格戰(zhàn)開始，價格戰(zhàn)導(dǎo)致很多企業(yè)離開市場，因為無利可圖。

最后會發(fā)生兩個方向，第一個方向是一路掉到底，可能這個行業(yè)就消失了，像以前的香辣蟹一樣。第二個方向就是平衡期，像潮汕火鍋。如果企業(yè)在左邊上坡時切入行業(yè)，你一定有增長紅利。如果到了價格戰(zhàn)開始你不能破局，你沒有辦法繼續(xù)向前。

這個分水嶺就是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是餐飲業(yè)態(tài)最重要的轉(zhuǎn)折點。

4）當(dāng)市場下行時，需要第二曲線

當(dāng)價格戰(zhàn)開始的時候，我們應(yīng)該從頭開始做差異化的產(chǎn)品，做差異化的體驗。

為什么要這樣做？一個市場，總有5%的先知先覺者，他們可以是大V，是意見領(lǐng)袖，是美食家。當(dāng)這5%人的開始宣傳一個餐飲類別的時候，熱度就會出現(xiàn)，很多人被種草吸引到業(yè)態(tài)中來。當(dāng)市場發(fā)展到出現(xiàn)一大批跟隨者，中知中覺者

跟后知后覺者兩者交叉的時候，中知中覺者會開始撤離。當(dāng)中知中覺開始撤離，后知后覺進來的時候，這個行業(yè)的人群基數(shù)已經(jīng)開始大量下降了。

這時候你要創(chuàng)造企業(yè)第二曲線，例如潮汕牛肉火鍋。潮汕牛肉火鍋在汕頭存在很多年一直不火，《舌尖上的中國》播出之后開始火爆。那時整個深圳一天可以開出幾十家。當(dāng)開到全國后，供需失衡不好做了。但是那些開創(chuàng)了第二曲線的企業(yè)，依然在紅海中找到了破局方案。

03.讓顧客復(fù)購?fù)苿幼栽鲩L

那些在疫情中受打擊最重的，是因為基本功有問題。如果你想要增長，基本功就不能有問題，餐飲業(yè)做好基本功就能夠帶來復(fù)購。我們看一下顧客復(fù)購的增長回路。

顧客復(fù)購起源第一個就是外因（產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)節(jié)的差異化），外因會觸達顧客的五覺，五覺會融匯消費者的內(nèi)在價值觀、情感和習(xí)慣，就導(dǎo)向“生成情緒”。

情緒有正向情緒和負向情緒。如果消費者進餐廳情緒是平穩(wěn)的，出來時還是平穩(wěn)的情緒，說明這家餐廳平淡無奇；如果離開時情緒變得非常積極、非常開心、非常愉悅，正向情緒就發(fā)生了。

正面情緒是對消費者的精神獎賞，其效果就像大家玩兒游戲，刷抖音停不下來，獎賞會進一步推動消費者的行動。不斷地加強外因，讓顧客五覺觸達更美好，你又能更好的理解顧客，形成一個非常棒的復(fù)合回路，這個回路是餐飲業(yè)自增長的能力。

要做好自增長回路用什么呢，我們用一個成語就是里應(yīng)外合。里應(yīng)就是符合消費者的價值觀，符合消費者的習(xí)慣，外合就是應(yīng)景，應(yīng)時代需要，應(yīng)地方需要。歸總就是三個，時代化、本土化和人性化。

今天用40分鐘時間為大家分享了三個觀點，我們從美好戰(zhàn)略持續(xù)增長作為自己的戰(zhàn)略方向，從我們行業(yè)的發(fā)展規(guī)律里邊找到了我們的破局增長點，以及做好企業(yè)的內(nèi)功，用自己的復(fù)購循環(huán)來達成我們的自增長。

以上分享給大家，祝大家能夠在未來的破局復(fù)蘇里邊一往直前，能夠馬到功成，謝謝大家！

注：本文整理自2020年中國餐飲營銷力峰會的現(xiàn)場演講。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…