AARRR模型的案例拆解

【案例名稱】每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)·AARRR模型拆解

【案例行業(yè)】運(yùn)營(yíng)人交流社區(qū)

【案例目標(biāo)】用戶運(yùn)營(yíng)

【案例標(biāo)簽】獲客，留存，激活，變現(xiàn)，推薦

一、案例名稱

每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)·AARRR模型拆解

二、拆解目的

A、其實(shí)我最早認(rèn)知鑒峰大大和零一裂變，還有星球的時(shí)候是在19年的4月份，那個(gè)時(shí)候我畢業(yè)其實(shí)還不滿一年，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)還是一無(wú)所知，作為一個(gè)小白這個(gè)時(shí)候是需要迫切地成長(zhǎng)，于是我花了39元加入的星球，我覺(jué)得我算是從一個(gè)流量–粉絲–注冊(cè)用戶–付費(fèi)用戶–忠實(shí)用戶–能夠自傳播的老用戶，走過(guò)了一整個(gè)星球的用戶生命周期，我也隨著這個(gè)用戶生命周期，漸漸的從一個(gè)門(mén)外漢–小白–菜鳥(niǎo)–入門(mén)–精通，也有了自己的成長(zhǎng)路徑，所以想通過(guò)這次拆解回顧一下自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

B、學(xué)習(xí)一下鴨頭運(yùn)營(yíng)星球的一些策略和方法。

三、案例背景

3.1星球介紹：

“大家熟知我們團(tuán)隊(duì)，可能大部分是從一些刷屏朋友圈的活動(dòng)，如3天裂變10W+用戶的網(wǎng)易戲精課、1月裂變1000w訂單的Try Try小程序等。

很多朋友都會(huì)問(wèn)我們，這些刷屏的玩法/創(chuàng)意從哪里來(lái)。其實(shí)無(wú)它，我們只是做到了每人每天堅(jiān)持尋找、閱讀、體驗(yàn)、拆解20個(gè)以上的各種運(yùn)營(yíng)案例而已。

日積月累熟究事物真的有用嗎？我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)未畢業(yè)的小朋友，做出了7天漲粉20w的項(xiàng)目。他說(shuō)：媽呀，總算不枉費(fèi)我3個(gè)月來(lái)那些要看吐了的案例。

“無(wú)他，唯手熟爾。”于是我們匯集了一群優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人，大家每天在這里分享各種優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)案例。希望對(duì)我們有用的這個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀案例庫(kù)，也能對(duì)你有幫助”

3.2用戶畫(huà)像:

可能估算一下每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)上的用戶分層，基本上80%以上是0-2歲的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員。

這類用戶畫(huà)像的需求其實(shí)更多的是能夠?qū)W到更多案例實(shí)操，學(xué)習(xí)到更多能夠馬上用到工作的技巧和方法，看什么東西都會(huì)想要學(xué)習(xí)。所以才有了每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)，不得不說(shuō)，從人群的圈定和用戶的需求研究，再到產(chǎn)品定位，都做的非常好。

3.3零一裂變介紹（來(lái)源百度百科）：

企業(yè)簡(jiǎn)介

零一裂變是一家專注為企業(yè)提供微信生態(tài)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)始人兼CEO魏鑒鋒（鑒鋒）。

公司服務(wù)

專注為不同垂直行業(yè)的企業(yè)搭建低成本、可復(fù)用、可規(guī)?；摹拔⑿派鷳B(tài)獲客增長(zhǎng)模型”，主要包括“企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)服務(wù)”、“企業(yè)營(yíng)銷工具服務(wù)”、“企業(yè)精準(zhǔn)流量采購(gòu)”、“企業(yè)內(nèi)訓(xùn)”等服務(wù)。

企業(yè)愿景

為歷史進(jìn)程，創(chuàng)造自己的價(jià)值。

企業(yè)價(jià)值觀

利他（渡人成佛、成人達(dá)己）、專注（忍耐孤獨(dú)、洞察規(guī)律）、自由（做自己喜歡的事）、創(chuàng)新（做有價(jià)值的事）。

3.4星球定位：

在運(yùn)營(yíng)人的腦海里面想到裂變第一個(gè)想到的就是零一，想到鑒峰大大，想到每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)，用戶的記憶符號(hào)已經(jīng)被深刻的畫(huà)上了–裂變=鑒峰，同樣的想到群響就是流量，想到松月大大就是教育，想到女子刀法就是營(yíng)銷。

之前有和一個(gè)朋友聊過(guò)，大部分加入每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù) 都是來(lái)找案例的。

四、用戶路徑

4.1、案例路徑：

（應(yīng)該算是鴨頭負(fù)責(zé)的板塊–用戶活躍&留存的局部業(yè)務(wù)模型）

五、AARRR模型拆解

獲得用戶：

• 在獲客這里，我能夠想象到的在新用戶這塊，其實(shí)想象到的是三個(gè)渠道：

1、爆款案例&復(fù)盤(pán)文章，零一會(huì)把每一次的爆款活動(dòng)的復(fù)盤(pán)梳理成為文章來(lái)發(fā)布的公眾號(hào)里面，從之前的少年得到的復(fù)盤(pán)文章，到TIM大大寫(xiě)的復(fù)盤(pán)文章，再到一些小的運(yùn)營(yíng)技巧分享，文章內(nèi)容會(huì)直接把SOP截圖和操作步驟放上去，對(duì)于0-2歲的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)復(fù)用程度非常非常高，會(huì)把已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)可行的，跑通的裂變模型拿出來(lái)分享，真的是堪稱運(yùn)營(yíng)圈的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

這類文章會(huì)被大量的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)和分享。所以會(huì)吸引到很多新用戶的關(guān)注

2、線上活動(dòng)/線下峰會(huì)，19年底的兩個(gè)刷屏案例–都來(lái)自于零一裂變，一個(gè)是爆款案例庫(kù)的分銷活動(dòng)，一個(gè)是“一次性遇見(jiàn)所有頭部玩家”的線上峰會(huì)。

這些活動(dòng)的核心目的都是為了拉新，為品牌造勢(shì)發(fā)聲，擴(kuò)大自己的影響，我忘了是幾城了，但是總是感覺(jué)這次活動(dòng)的影響力和活動(dòng)效果非常好的。

3、聯(lián)名活動(dòng)/BD演講；下圖是我最早了解鑒峰大大是在一刻talks演講上，我看到這個(gè)視頻的時(shí)候其實(shí)是在19年，那個(gè)時(shí)候才有了初步的了解。去做這里的演講和活動(dòng)，其實(shí)也是為自己吸粉推廣，今年的5，6月份在千聊和另外一個(gè)活動(dòng)上都看到鑒峰大大了，這些和外部的異業(yè)合作演講也是很好的獲客渠道。

激活用戶：

• 在我的印象里我最早接觸到零一的小伙伴就是大雪這個(gè)個(gè)人號(hào)了，那簡(jiǎn)單的定義一下，加到大雪應(yīng)該就算是完成了用戶獲取的這一步了，那怎么完成用戶激活呢？

在用戶激活這一塊，應(yīng)該是通過(guò)建立兩個(gè)觸點(diǎn)去做用戶互動(dòng)和活躍，從而達(dá)到激活的目的：

觸點(diǎn)一：大雪的朋友圈，大雪朋友圈60%是以上都是來(lái)自星球的干貨內(nèi)容分享，20%的部分是來(lái)自于零一內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)&干貨文章，10%是活動(dòng)推薦，10%是自己的生活日常，在沒(méi)有了解到星球的內(nèi)容之前，很多用戶對(duì)于星球的價(jià)值感知都是來(lái)源于大雪的朋友圈。

觸點(diǎn)二：同城社群，之前有一段時(shí)間會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)地域群，可能也是為了增加一個(gè)新的觸點(diǎn)吧，群里的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作目前看來(lái)就兩個(gè)，一個(gè)是早報(bào)，一個(gè)是下午的干貨文章，但感覺(jué)和星球沒(méi)有太多的關(guān)系，可能是因?yàn)閮?nèi)部沒(méi)有來(lái)得及對(duì)粉絲用戶運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行思考。所以感覺(jué)同城群并沒(méi)有太活躍。

用戶變現(xiàn)：

• 我把變現(xiàn)放在了第三步，目前來(lái)看在變現(xiàn)活動(dòng)策劃，和轉(zhuǎn)化用戶這塊，做的還是非常不錯(cuò)的，可能我不太了解，每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)應(yīng)該算是零一內(nèi)部對(duì)C端用戶交付的第一個(gè)產(chǎn)品了，由于面向的用戶群里是0-2歲的運(yùn)營(yíng)人員，所以在星球的價(jià)格上面是不會(huì)設(shè)置在很高的價(jià)格帶上，同時(shí)也基本不會(huì)設(shè)置專門(mén)的銷售人群去做轉(zhuǎn)化，基本上每次都是借著大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的勢(shì)能去做活動(dòng)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化新用戶和續(xù)費(fèi)用戶，大概周期是半年一次吧，去年618的時(shí)候是39元，我入了，去年年的爆款案例庫(kù)1.0我也入了，所以基本上的轉(zhuǎn)化周期是在半年一次，去“收割”一次用戶。
• 成為會(huì)員之后的其他變現(xiàn)方式和商品SKU，目前還沒(méi)有看到。

關(guān)于用戶變現(xiàn)，每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)，更像是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，關(guān)于內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，最核心的角色是內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺(tái)，那類比到每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)內(nèi)容消費(fèi)者就是0-2歲的運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)就是知識(shí)星球，那內(nèi)容生產(chǎn)者就是KOL，KOC，還有就是素人。

其實(shí)內(nèi)容型社群也是會(huì)分為不同的階段的，第一階段：靠有一定粉絲的KOL來(lái)去生產(chǎn)PGC內(nèi)容來(lái)吸引粉絲進(jìn)來(lái)，在最早的時(shí)候應(yīng)該就是靠鑒峰大大來(lái)做內(nèi)容吸粉，第二階段：靠官方運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生P/UGC來(lái)做內(nèi)容定位，我記得很長(zhǎng)一段時(shí)間星球上面的內(nèi)容產(chǎn)出是靠阿曉和菜菜來(lái)分享案例拆解的內(nèi)容，來(lái)保證基本的日活更新，到了第三階段，也就是現(xiàn)在的這個(gè)階段，就是需要驅(qū)動(dòng)UGC和素人來(lái)去做產(chǎn)出，通過(guò)活動(dòng)，案例拆解活動(dòng)，分銷活動(dòng)，還有訓(xùn)練營(yíng)來(lái)產(chǎn)出UGC的內(nèi)容，來(lái)保證日常的星球活躍。

用戶留存：

我不確定每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)的DAU是多少，可能對(duì)于星球的活躍用戶定義：打開(kāi)星球?yàn)g覽時(shí)間超過(guò)3分鐘以上可以被定義為一個(gè)活躍用戶，內(nèi)容社區(qū)靠的就是內(nèi)容來(lái)去做用戶留存，內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容消費(fèi)者，平臺(tái)，這三個(gè)角色里，最重要的角色就是平臺(tái)，也就是鴨頭的這個(gè)角色，他在我上面三個(gè)階段需要做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是不一樣的，我的理解是：

在內(nèi)容平臺(tái)成立初期，是需要有大的KOL且有粉絲的KOL來(lái)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容的，比方說(shuō)在抖音的初期，需要有這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容的，可能在最開(kāi)始是由鑒峰大大和一些其他的大佬們來(lái)扮演這個(gè)角色，因?yàn)榍捌谑切枰罅康奈郏腿ΧǚN子用戶的，且需要讓用戶能夠了解到平臺(tái)的價(jià)值，和內(nèi)容價(jià)值的，同時(shí)也需要快速跑出PMF，找到需求用戶的，那看來(lái)第一階段的用戶留存，已經(jīng)做的很不錯(cuò)了。所以初期（第一階段），主要工作就是要留存靠KOL的影響力來(lái)留存更多的用戶，次要工作就是要讓用戶了解到產(chǎn)品價(jià)值

在第二階段，主要的工作任務(wù)是占領(lǐng)心智，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，次要工作任務(wù)就是要建立UGC激勵(lì)機(jī)制，挖掘更多的KOC 。在第二階段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是主要核心的工作，就是讓用戶打開(kāi)星球 為日常的習(xí)慣，且讓用戶知道找案例拆解一定要來(lái)鑒峰星球，我就被培養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，所以我每天都會(huì)打開(kāi)星球查看案例。當(dāng)然這段時(shí)間KOL的發(fā)言次數(shù)需要適當(dāng)?shù)臏p少，需要有更多P/UGC的內(nèi)容出現(xiàn)，所以就有了阿曉和菜菜每天發(fā)布在星球里面的拆解（嘿嘿，也可能是自愿的，也可能是他們KPI的一部分，我是不是發(fā)現(xiàn)了什么，嘿嘿）。

在第三階段：在第二階段的次要任務(wù)中—建立UGC激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)更多用戶發(fā)言，在第二階段就需要能夠挖掘出一定數(shù)量的KOC，所以我應(yīng)該也算是其中被激勵(lì)的用戶之一吧！

這里我很想說(shuō)應(yīng)該是鴨頭吧，激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)的非常好，在設(shè)立激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，我們需要想清楚，用戶的什么行為需要被激勵(lì)，在內(nèi)容社區(qū)里面就是發(fā)言貼了。和生財(cái)有術(shù)的用戶人群不同，他們可能需要被激勵(lì)的動(dòng)作更多，發(fā)言啊，點(diǎn)贊啊，分享啊，鴨頭這里的激勵(lì)就只有發(fā)言這一項(xiàng)行為。且因?yàn)槭?-2歲的運(yùn)營(yíng)人員，為了能夠激勵(lì)到更多人，且能夠促進(jìn)更多潛水的KOC，所以這里的門(mén)檻設(shè)置是5贊，用的是階梯獎(jiǎng)勵(lì)，直接用的是現(xiàn)金紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)還有一些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。

有了激勵(lì)機(jī)制那用戶的發(fā)言次數(shù)和頻率，包括內(nèi)容的質(zhì)量都會(huì)有所提升，現(xiàn)在看來(lái)目前星球的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)言貼都處在一個(gè)很平穩(wěn)的范圍。

思考：其實(shí)很像問(wèn)問(wèn)鴨頭，是不是因?yàn)槟硞€(gè)用戶數(shù)據(jù)達(dá)到了某個(gè)閾值之后，判斷用戶過(guò)了當(dāng)前這個(gè)階段，還是單純靠用戶數(shù)來(lái)做做判斷。

推薦&自傳播

關(guān)于推薦，分享，自傳播這塊，有價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)該本身就會(huì)成為社交貨幣被宣傳，內(nèi)容生產(chǎn)者覺(jué)得自己的內(nèi)容寫(xiě)的好的話，自然會(huì)去主動(dòng)分發(fā)到各個(gè)渠道，平臺(tái)也會(huì)幫助推薦，那作為內(nèi)容消費(fèi)者看到好的內(nèi)容，第一就是先收藏，其次是在分享和推薦，所以在自傳播這塊，并不需要花費(fèi)很多的經(jīng)歷。

六、待優(yōu)化的點(diǎn)

目前看星球的發(fā)言內(nèi)容來(lái)說(shuō)，已經(jīng)平穩(wěn)的度過(guò)了第二階段，進(jìn)入了第三階段，那在第三階段就需要能夠激勵(lì)更多的素人和KOC，所以同時(shí)也有了目前的很多案例拆解的活動(dòng)，來(lái)做內(nèi)容生產(chǎn)，但maybe是不是需要想出一些新的玩法和策略，來(lái)做其他貼合裂變的分類項(xiàng)內(nèi)容生產(chǎn)，案例拆解是一個(gè)分類項(xiàng)，會(huì)不會(huì)專家論壇，我們邀請(qǐng)一些玩裂變玩的很好的人來(lái)參賽，讓做裂變過(guò)程中遇到問(wèn)題的小伙伴來(lái)，來(lái)把自己脫敏的案例分享出來(lái)，幫助找問(wèn)題，找優(yōu)化方案，或者共創(chuàng)出新的玩法·····

不得不說(shuō)到的是社群，目前來(lái)看零一的社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作真的很少，可能目前還不是主要的工作內(nèi)容，當(dāng)然社群這個(gè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是需要去思考我的roi,需要花費(fèi)時(shí)間成本和精力更多， 所以需要好好的去做進(jìn)行布局和規(guī)劃。

七、思考

我的能想到的點(diǎn)，就是裂變這類的細(xì)分內(nèi)容，是否會(huì)窮盡，很多事情的發(fā)生和結(jié)束，都是有規(guī)律和周期可循，目前可能小伙伴遇到更多的問(wèn)題就是裂變不再起作用了，好的案例都是別人家了，我做的裂變沒(méi)有一點(diǎn)波瀾，那這個(gè)時(shí)候該怎么做，可以從目前星球的內(nèi)容重疊度去做判斷，那可以想的是我們是不是可以有新的內(nèi)容出現(xiàn)，來(lái)挽留用戶?？赡苓@是需要做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人去思考的。

文：方方（微信：FF825728640）

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