烏卡時(shí)代：細(xì)分市場(chǎng)需求打開(kāi)企業(yè)增長(zhǎng)新窗口

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聰明的漢斯，數(shù)學(xué)馬

聰明的漢斯出生于20世紀(jì)的德國(guó)，是一匹因解答數(shù)學(xué)問(wèn)題而出名的馬。人們從四面八方跑來(lái)問(wèn)他諸如“九的平方根是多少？”之類(lèi)的問(wèn)題。漢斯會(huì)跺三下蹄子來(lái)回答。德國(guó)心理學(xué)家、生物學(xué)家Oskar Pfungst 在1911年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，漢斯在89%的情況下都能正確回答——前提是當(dāng)他能看到提問(wèn)的人時(shí)；而當(dāng)他看不到提問(wèn)者時(shí)，漢斯的成功率則直線下降至6%。

生物學(xué)家Oskar Pfungst證明了一個(gè)問(wèn)題：這匹馬并不是在回答數(shù)學(xué)問(wèn)題，而是在回應(yīng)提問(wèn)者的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)中，往往在漢斯跺蹄子的數(shù)量接近答案時(shí)，提問(wèn)者看起來(lái)會(huì)越來(lái)越高興，而當(dāng)他判斷提問(wèn)者興奮到極點(diǎn)時(shí)，就會(huì)立刻停止跺腳。如果漢斯看不到提問(wèn)者，他就會(huì)跺著腳胡亂猜測(cè)（這點(diǎn)令人印象深刻） 。

聰明的漢斯并不是想愚弄任何人，他只是想讓人們開(kāi)心。他的聽(tīng)眾自欺欺人地相信他的“答案”，以為回答了他們一些事實(shí)，但實(shí)際上并沒(méi)有。

這與企業(yè)在日常對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研中類(lèi)似，如果直接或間接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者“為什么購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品”，回答大概率是不準(zhǔn)確的，反而如果我們通過(guò)長(zhǎng)期的外部觀察與生活方式，加之科學(xué)化的分析研究，則有可能獲得更加精準(zhǔn)的洞察。

很多事情的背后，我們以為自己了解其中的原因，但其實(shí)挖掘的還不夠深入，這也是為什么很多產(chǎn)品看起來(lái)明明是“解決了消費(fèi)者的某個(gè)需求”，但真實(shí)落地的時(shí)候發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本不買(mǎi)單。

比如「年輕人喜歡無(wú)糖飲品/食品」背后的真實(shí)原因，如果原因有10級(jí)，我想大多數(shù)人至多回答到3級(jí)。

問(wèn)：年輕人為什么喜歡無(wú)糖食品/飲品？

答：因?yàn)闊o(wú)糖產(chǎn)品對(duì)身體好，更健康——這是第一級(jí)；往深推入，因?yàn)槟贻p人擔(dān)心肥胖——這是第二級(jí)；再次深入，因?yàn)槟贻p人開(kāi)始養(yǎng)生——這是第三級(jí)；能回答出這三個(gè)深度的原因，就想做出「解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品」還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們都知道現(xiàn)在年輕人喜歡無(wú)糖飲料，原因是擔(dān)心肥胖，想要變健康，但真實(shí)的原因確實(shí)是這樣嗎？

經(jīng)過(guò)我們研究后發(fā)現(xiàn)，年輕人不想糖分過(guò)多的原因，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、皮膚狀態(tài)；糖分?jǐn)z入過(guò)多會(huì)導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)痤瘡、長(zhǎng)痘、膚色變黃等情況，這些對(duì)于展示美貌的仙女們來(lái)說(shuō)是絕對(duì)不可以出現(xiàn)的。

2、身體狀態(tài)；不少女性消費(fèi)者表示：在戒糖后減少了去醫(yī)院的次數(shù)，感冒都很少，身邊的朋友卻經(jīng)常去醫(yī)院：結(jié)節(jié)、甲狀腺、爆痘、內(nèi)分泌紊亂、闌尾炎、肥胖等。戒糖后感到身體體力也逐漸恢復(fù)，戒糖前不愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在每天走兩三萬(wàn)步也不會(huì)覺(jué)得累。

3、精神狀態(tài)；戒糖后的消費(fèi)者表示：以前下班后回來(lái)只想攤在沙發(fā)上看劇，常常覺(jué)得很累，戒糖后下班回來(lái)不僅做飯、家務(wù)，還會(huì)閱讀、學(xué)習(xí)一直到洗漱睡覺(jué)，朋友都會(huì)覺(jué)得很奇怪，為什么精力那么好；有時(shí)候不一定有充足的睡眠時(shí)間，只能睡5個(gè)小時(shí)，第二天起來(lái)也不會(huì)覺(jué)得累。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常聽(tīng)到的“怕肥胖”、“對(duì)身體不好”等原因只是表面或部分的展示，內(nèi)部的原因其實(shí)就是以上提到的皮膚變差、身體狀態(tài)差、精神狀態(tài)差，每個(gè)部分又可以再次深入細(xì)分，皮膚部分長(zhǎng)痘、變黃等，這些都是產(chǎn)品在創(chuàng)新時(shí)需要注意的重要因素！

「無(wú)糖」理念對(duì)于食品飲料來(lái)說(shuō)已經(jīng)是最基礎(chǔ)要求，對(duì)于消費(fèi)者更加深入細(xì)分的需求將會(huì)是未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)。

在了解消費(fèi)者需求之后，是否就可以直接開(kāi)始銷(xiāo)售呢？這里我們就必須要再次做一個(gè)深入的研究——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素研究，在購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖產(chǎn)品前，消費(fèi)者通常是如何決策的，下面這個(gè)結(jié)論可能與市面上其他的想法不同。

經(jīng)過(guò)研究顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖產(chǎn)品（食品與飲料）時(shí)主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

第一驅(qū)動(dòng)因素是味道與脂肪含量，近5成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的味道是否為自己喜愛(ài)的，去社交平臺(tái)搜索相關(guān)信息，查看其真實(shí)性；其次是脂肪的含量，即使不在減脂期也會(huì)盡量避免脂肪含量過(guò)高的產(chǎn)品；如果自己想要的產(chǎn)品正好符合自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)又可以立馬在樓下或附近便利店購(gòu)買(mǎi)到，將極大促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)頻率。

第二驅(qū)動(dòng)因素是在減脂期，只能選擇低脂產(chǎn)品，有導(dǎo)致升糖可能性的產(chǎn)品不會(huì)考慮；其次部分消費(fèi)者通常是買(mǎi)來(lái)搭配零食或自制飲品；如果符合要求就會(huì)考慮在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)。

第三驅(qū)動(dòng)因素是碳水的含量是否足夠低，這部分人群通常正在做低碳水的飲食方式，碳水含量高或添加劑中的成分復(fù)雜也會(huì)考慮放棄；如果符合要求，則會(huì)考慮是否可以多來(lái)幾瓶，用于休閑時(shí)飲用。

TGL決策框架可提供消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素的嚴(yán)格詢(xún)問(wèn)，通過(guò)一系列權(quán)衡，確定消費(fèi)者究竟是對(duì)哪個(gè)好處促使他們做出選擇，然后對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行優(yōu)先排序，創(chuàng)建一系列基于真實(shí)購(gòu)物者選擇的分析衍生“路徑”。使用這些路徑，我們可以了解不同路徑上的消費(fèi)者對(duì)哪些需求更多，哪些需求更少。

例如，在無(wú)糖產(chǎn)品中，消費(fèi)者似乎并沒(méi)有很強(qiáng)的“品牌忠誠(chéng)度”，而是更加看重產(chǎn)品的配料，看重?zé)o糖產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)一些成本把市面上無(wú)糖幾乎都會(huì)嘗試一遍，才會(huì)確定哪款是自己可以長(zhǎng)期食用的，出于這些決策的因素，品牌對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也應(yīng)該是完全不同的，而不是一味的宣傳“無(wú)糖概念”，畢竟“無(wú)糖”只是消費(fèi)者眾多需求中表面展示的一個(gè)因素，并不是全部。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)“無(wú)糖”概念營(yíng)銷(xiāo)傳遞給消費(fèi)者健康的信息，背后的驅(qū)動(dòng)因素就是消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”的需求快速增長(zhǎng)。

“抗糖”、“糖化”等概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，且“三度”（需求度、使用度、關(guān)注度）較高，不止食品飲料企業(yè)，護(hù)膚企業(yè)也早已開(kāi)始幫助消費(fèi)者“抗糖”，最近olay就邀請(qǐng)熱門(mén)電視劇《狂飆》中的“大嫂”為其皮膚“抗糖”產(chǎn)品做推廣，那么護(hù)膚企業(yè)是否可以與食飲企業(yè)在這方面做結(jié)合？

雙方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是合作關(guān)系？奈雪曾經(jīng)與Olay聯(lián)動(dòng)新品“黃皮”，結(jié)合的點(diǎn)是名字上的諧音，奈雪新品名稱(chēng)為【霸氣黃皮】，Olay為【Olay小白瓶】可以“去黃皮”，以此引起消費(fèi)者對(duì)“黃皮”的關(guān)注度，相互引流。

同一行業(yè)內(nèi)的組織傾向于利用同行的戰(zhàn)略，行業(yè)思維由此產(chǎn)生，這種現(xiàn)象不僅限于企業(yè)，也出現(xiàn)在政府和非營(yíng)利領(lǐng)域，同質(zhì)化的流程和戰(zhàn)略成果變得普遍，這種情況下企業(yè)難以獲得真正的洞見(jiàn)。

為打破這種局限，企業(yè)可以嘗試觀察其他行業(yè)以獲取戰(zhàn)略洞見(jiàn)，比如：

消費(fèi)者不買(mǎi)奧迪的原因是？奔馳銷(xiāo)量高的真實(shí)原因？如果你去看車(chē)企BBA三家的銷(xiāo)量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳通常在第一，寶馬在第二，奧迪排最后（雖然并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去研究），一次偶然發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)主們的討論，在購(gòu)買(mǎi)奔馳前其實(shí)并沒(méi)有計(jì)劃，只是想去看奧迪的，但去了之后奧迪的銷(xiāo)售并不理會(huì)；

所以只好轉(zhuǎn)身去旁邊奔馳的店看看，沒(méi)想到奔馳銷(xiāo)售態(tài)度非常好，沒(méi)了解過(guò)沒(méi)關(guān)系，一款一款的介紹，即使已經(jīng)下班時(shí)間，還是給安排了試駕，結(jié)果最后就買(mǎi)了奔馳的入門(mén)款。這件事其實(shí)反映了一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商店銷(xiāo)售的態(tài)度、購(gòu)車(chē)人群的需求，其實(shí)是緊密結(jié)合的，這并不是一個(gè)隱秘的道理，但仍然有很多銷(xiāo)售不以為然。

品牌方很難管理到每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員，但對(duì)于BBA這種“有面子”的車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)，想要購(gòu)買(mǎi)的人群其實(shí)也是有部分“面子”需求，但奧迪店銷(xiāo)售并沒(méi)有“給到”，所以才導(dǎo)致客戶(hù)的流失。

又比如：防曬產(chǎn)品對(duì)于不同人群，露營(yíng)，與旅游人群不同的需求策略。

場(chǎng)景需求細(xì)分

防曬產(chǎn)品是很多消費(fèi)者都會(huì)有的需求，但不同消費(fèi)者的使用場(chǎng)景其實(shí)是不同的，所以就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行群體細(xì)分，比如有的消費(fèi)者是買(mǎi)來(lái)露營(yíng)時(shí)使用，有的則是旅游時(shí)使用，還有的是戶(hù)外陸沖時(shí)使用，不同的使用場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求其實(shí)是不同的，露營(yíng)的消費(fèi)者雖然是在戶(hù)外，但有露營(yíng)裝備搭建的帳篷；

所以曬到的頻率并不高，并且在戶(hù)外還是會(huì)穿防曬的服裝做物理防曬，所以對(duì)防曬霜的需求更多的是不會(huì)悶，最重要的是膚感，不黏膩，不影響后面底妝。

旅游需要坐飛機(jī)火車(chē)，噴霧不方便攜帶，所以涂抹式更為便捷，夏天是旅游旺季，天氣炎熱，容易出汗，所以夏季防曬的防汗需求較高；如果是白天行走較多，晚上回去后會(huì)比較累，那么不需要卸妝可以直接洗面奶沖洗的會(huì)更加方便。

總結(jié)下來(lái)看，

露營(yíng)防曬的重要驅(qū)動(dòng)因素是：

• 不悶
• 膚感
• 不黏膩
• 不影響底妝

旅游防曬的重要驅(qū)動(dòng)因素是：

• 便攜
• 易清洗
• 防水
• 防汗
• 不影響底妝

同樣是防曬的功能，在不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求也不同，所以品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)宣傳的賣(mài)點(diǎn)也應(yīng)該不同，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品的確具備不同細(xì)分場(chǎng)景下需要的成分。群體細(xì)分在防曬方面不止有露營(yíng)、旅游這兩部分，

護(hù)膚品是從外部幫助身體/皮膚進(jìn)行修護(hù)，而食品/飲料則是從內(nèi)部幫助身體/皮膚進(jìn)行維護(hù)，中醫(yī)認(rèn)為食補(bǔ)是最好的辦法，而這個(gè)思想已經(jīng)深入國(guó)人心中，影響了很多代人，幾乎成為了潛意識(shí)中的養(yǎng)生理念；

在疫情管控“開(kāi)放”之后，我們對(duì)“陽(yáng)康”后消費(fèi)者做了研究，在《“陽(yáng)康”后消費(fèi)者飲食習(xí)慣洞察》報(bào)告中顯示，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇以健康飲食的方式來(lái)增加身體免疫力，比如開(kāi)始搭配一些中藥藥材的成分煲湯，還有些消費(fèi)者選擇喝奶來(lái)增加營(yíng)養(yǎng)，于是我們針對(duì)喝奶的用戶(hù)做了細(xì)分需求的研究。

消費(fèi)者喝奶的原因是完成的工作？

“顛覆式創(chuàng)新之父”克里斯坦森著名的jobs to be done理論，表示人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了完成“工作”，可以將市場(chǎng)定義為一群人和他們?cè)噲D完成的職能工作。例如：

• 試圖“控糖”的減糖人群構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)
• 試圖“將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充給孩子”的父母構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)
• 喜歡“喝奶”的消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)

當(dāng)我們以這種方式來(lái)定義市場(chǎng)時(shí)，可以明確目標(biāo)客戶(hù)以及應(yīng)該通過(guò)怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)幫助客戶(hù)完成工作。

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寶媽其實(shí)想完成的“工作”是給寶寶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，長(zhǎng)高長(zhǎng)胖，于是想通過(guò)喝牛奶來(lái)完成，但后來(lái)卻放棄了這個(gè)方法。

寶媽給1歲的寶寶長(zhǎng)期喝鮮牛奶（因?yàn)橛X(jué)得奶粉含糖分太高），并且還專(zhuān)挑貴的，只含有生牛乳的那種，一天大概500毫升，為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，給寶寶喝了1年。之后發(fā)現(xiàn)寶寶只長(zhǎng)個(gè)子，不長(zhǎng)體重，身體出現(xiàn)黑瘦，而且有便秘、口臭等情況，于是決定停止喝奶試試，并且還把西蘭花、胡蘿卜、西紅柿也停了。

經(jīng)過(guò)寶媽研究發(fā)現(xiàn)：寶寶飲用以胡蘿卜、活西紅柿做成的蔬菜汁，有可能引起胡蘿卜血癥，使手部皮膚、面部變成橙黃色，所以原本計(jì)劃讓寶寶喝牛奶變白的想法因?yàn)楹}卜素給影響了。

于是重新做了飲食的安排，經(jīng)常給寶寶打黑芝麻、燕麥、黑米之類(lèi)的米糊喝，多吃主食，主食占一半，蔬菜占剩下一半的2/3，肉只占剩下一半的1/3，并且晚上不吃肉，晚上6點(diǎn)后不進(jìn)食。剛開(kāi)始寶寶并不適應(yīng)，半個(gè)月后開(kāi)始變重了，一個(gè)月后變白了，頭發(fā)也越來(lái)越黑，排便也不干燥、口也不臭了。

通過(guò)這個(gè)小案例寶媽總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)：鮮牛奶并不適用所有孩子，寶寶腸胃吸收不了，還對(duì)腸胃有很大負(fù)擔(dān)。

這就是部分寶媽減少或不再購(gòu)買(mǎi)牛奶的因素之一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的需求，更需要了解消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)的理由。

購(gòu)買(mǎi)的原因：吸收營(yíng)養(yǎng)，變白變胖，代替奶粉

不再購(gòu)買(mǎi)的原因：寶寶腸胃不吸收，消化不良，不長(zhǎng)體重。

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這位寶媽對(duì)于牛奶的購(gòu)買(mǎi)決策在1年的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了變化，從每天500ml，再到完全停止，僅用了1個(gè)月；

我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年出生人口956萬(wàn)人；

假設(shè)這其中有10%的寶寶在0～6歲期間每天喝牛奶，那么就是956000人，按照剛才案例中的寶媽飲用量來(lái)計(jì)算， 一天500ml，一瓶250ml10元+，1個(gè)寶寶1年需要花費(fèi)7300元，那么956000人1年的消費(fèi)就是69.78億元，即使占比1%，那么消費(fèi)金額也是6.97億元。

根據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)堅(jiān)持每天攝入乳制品的人群規(guī)模約為3.6億人，仍然有10億人未養(yǎng)成喝奶習(xí)慣。假設(shè)在喝牛奶的人群中0～6歲寶寶占比大約為8%左右， 放棄喝牛奶的寶媽占比大約為35%左右， 那么除去其中92%，再去掉92%中的65%，流失人群大約為10080000人，；

按照剛才案例中的寶媽飲用量來(lái)計(jì)算， 一天500ml， 一瓶250ml10元+， 1個(gè)寶寶1年需要花費(fèi)7300元， 那么10080000人1年的消費(fèi)就是735.84億元。（震驚臉！國(guó)內(nèi)乳企頭部也只是剛過(guò)千億的營(yíng)收。。）

雖然這個(gè)占比是假設(shè)，但即使再小的比例（比如0.8%或0.08%）流失金額可能也有幾億——幾十億了（注意是【流失】），0～6歲的寶寶占比可能并沒(méi)有達(dá)到8%?？v向來(lái)看，如果細(xì)分用戶(hù)群體未被滿足規(guī)模大約有幾億或幾十億，橫向來(lái)看，如果每個(gè)品類(lèi)中的細(xì)分用戶(hù)群體都有類(lèi)似規(guī)模，那么對(duì)于企業(yè)發(fā)展將是極大利好。

重點(diǎn)是，這些細(xì)分用戶(hù)的數(shù)量龐大，且需求明顯，給了我們一個(gè)突破點(diǎn)——滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

換個(gè)角度來(lái)看，乳企除了通過(guò)針對(duì)現(xiàn)有存量人群，推出新品的增長(zhǎng)方式，還有拓展另外10億人群養(yǎng)成喝奶習(xí)慣的方法外，或許可以通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的細(xì)分需求，挖掘未滿足待的增量市場(chǎng)，來(lái)獲得新的增長(zhǎng)方式。

下圖為我們對(duì)喝牛奶的不同人群細(xì)分需求的研究示例。

從圖中可以看到，從寶寶到成年人、有心血管相關(guān)疾病的人群都有補(bǔ)充鈣、蛋白質(zhì)的需求，只是不同人群有更加差異化的細(xì)分需求，如年輕人會(huì)更在意皮膚美白的需求、可以搭配咖啡、或是正處于減脂期，只能攝入較低的脂肪，這些需求都是可以放大到一個(gè)增量的群體之中。

女性群體最需要的是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，其次是皮膚的問(wèn)題，對(duì)于女性朋友來(lái)說(shuō)，牛奶中美白功效較為心水，都想通過(guò)牛奶喝出“冷白皮”，但有部分女性朋友表示喝牛奶會(huì)長(zhǎng)痘，這個(gè)原因會(huì)將其勸退。

不同人群的細(xì)分需求都是不同的，不同人群的規(guī)模數(shù)量也不同。

定義客戶(hù)與準(zhǔn)確需求

關(guān)于三頓半偉大航路咨詢(xún)?cè)鲞^(guò)深入的研究，特別是對(duì)于其中與悅鮮活的合作記憶尤為深刻，其特意指出與悅鮮活的合作來(lái)源于用戶(hù)自發(fā)反復(fù)的嘗試，所以才有了后期的悅鮮活與三頓半的聯(lián)名，甚至一起捆綁銷(xiāo)售，如今在悅鮮活的官網(wǎng)也可以看到，買(mǎi)牛奶送永璞的咖啡液。

為了確保這不是品牌營(yíng)銷(xiāo)刻意教育用戶(hù)，我們做了桌面調(diào)查。

三頓半是在2018年推出的小罐咖啡，2018年12月12號(hào)悅鮮活剛剛注冊(cè)商標(biāo)，2019年11月15日在北京水立方舉行了新品發(fā)布會(huì)，正式推出「悅鮮活」品牌。

2019年10月底悅鮮活贊助石家莊馬拉松比賽意味著走向大眾視野，同年雙11與郭晶晶開(kāi)啟合作，11月底又與華東師大第二屆校園馬拉松合作，也就是說(shuō)悅鮮活最初的定位其實(shí)并不是與咖啡結(jié)合，在20年1月曾在官方微博推出一條如何用悅鮮活制作一杯咖啡的視頻，點(diǎn)評(píng)贊為0，在歸屬美食頻道顯示只有191次觀看。

隨后的2020年至今，曾連續(xù)與高校合作國(guó)家運(yùn)動(dòng)員合作、呷浦呷浦合作，與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容也主要與運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、校園、潮流等為主，可以看出主要定位人群為：學(xué)生與“打工人”為主，即使到現(xiàn)在也很少在官微展示與咖啡相關(guān)的內(nèi)容。

直到2021年10月，三頓半才與悅鮮活正式合作，原因就是用戶(hù)對(duì)此品牌呼聲最高，認(rèn)為其濃醇度與口感最適合搭配三頓半的咖啡，于是三頓半便與后者開(kāi)始了合作，相互引流。

經(jīng)常去咖啡館的朋友們應(yīng)該對(duì)這個(gè)品牌不陌生——「冰博克」，如果你去到精品咖啡館就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多款“必如”“冰博克”命名的咖啡，品嘗過(guò)的用戶(hù)直呼：“沒(méi)有奶腥味、特別醇厚”。

因?yàn)闇p少了牛奶中的水分，使得其他礦物質(zhì)成分濃度更加突出，會(huì)因?yàn)殁c的析出有淡淡的咸味，水分減少后也會(huì)使得質(zhì)地更加濃稠，這種奶味更加濃郁，能夠激發(fā)出咖啡豆的香氣的牛奶迅速引起咖啡發(fā)燒友們的關(guān)注。「冰博克」是必如旗下品牌，除此之外還有「超級(jí)奶」「鮮牛奶」「酸牛乳」等品類(lèi)。

「冰博克」音譯自德語(yǔ)Eisbock，是一種冰溜提純的方法，最早起源于1890年的德國(guó)啤酒釀造技術(shù)，聽(tīng)上去工藝復(fù)雜，本質(zhì)就是通過(guò)利用液體的不同冰點(diǎn)，進(jìn)行液體成分分離。通過(guò)物理提純技術(shù)除去牛乳中的水分，即可得到一杯高蛋白、高濃度的冰博克，已經(jīng)有很多咖啡用戶(hù)自己在家嘗試這種方法。

但對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，自制的成本較高，主要原因是耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)、損耗過(guò)大，1升牛奶提取后可能只剩下不到一半）及產(chǎn)出的風(fēng)味可能不穩(wěn)定，因此一個(gè)穩(wěn)定出品的供應(yīng)，可以商業(yè)化的出品在行業(yè)內(nèi)需求極大。

必如的技術(shù)解決的并不是大眾消費(fèi)者在牛奶方面的需求，而是解決了咖啡行業(yè)一直存在的需求——更加醇厚的牛奶；這種牛奶滿足了咖啡愛(ài)好者們的舌尖體驗(yàn)，也幫助咖啡店與奶茶店在制作新品的獲得靈感，以此來(lái)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、產(chǎn)品可以受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

誰(shuí)是你的客戶(hù)？

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，想要滿足客戶(hù)需求，就必須首先定義其所有客戶(hù)；雖然對(duì)于B2C 公司來(lái)說(shuō)這很簡(jiǎn)單，但對(duì)于B2B公司來(lái)說(shuō)卻很糾結(jié)。比如牙刷制造企業(yè)，消費(fèi)者通常會(huì)扮演這三個(gè)角色：既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的整個(gè)生命周期的支持者，同時(shí)也是購(gòu)買(mǎi)者，這在B2C市場(chǎng)很常見(jiàn)。

相反，如果你是一家生產(chǎn)外科醫(yī)療器械的公司，那么產(chǎn)品的使用者可能是外科醫(yī)生，產(chǎn)品的生命周期支持者則可能是護(hù)士和其他人員組成，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者通常是醫(yī)院管理部門(mén)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，這種復(fù)雜性在B2B市場(chǎng)很常見(jiàn)。

通過(guò)我們多年的咨詢(xún)工作，對(duì)企業(yè)服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型做了詳細(xì)的研究，大致分為三大類(lèi)：

1、工作執(zhí)行者；這是使用產(chǎn)品來(lái)完成核心功能工作的人。

2、產(chǎn)品生命周期支持團(tuán)隊(duì)；由產(chǎn)品整個(gè)生命周期中不同人員組成，包括按照、維護(hù)、運(yùn)輸、升級(jí)、處置等人員。

3、購(gòu)買(mǎi)者；也就是負(fù)責(zé)做出財(cái)務(wù)決定的人。

雖然仍存在更多的可能性，但將客戶(hù)類(lèi)型歸入這三類(lèi)，可以很好的理解工作需求的基礎(chǔ)。

這種分類(lèi)很有意義，因?yàn)槊糠N客戶(hù)類(lèi)型都有不同的需求。

拿冰博克舉例，工作執(zhí)行者是精品咖啡店，產(chǎn)品生命周期支持同樣是精品咖啡店，購(gòu)買(mǎi)者則是消費(fèi)者與精品咖啡店（奶茶店也是同理）。只不過(guò)相較于耐用品來(lái)說(shuō)，牛奶屬于快消，單次生命周期比較短，但也存在生命周期的支持者。在了解具體客戶(hù)之后就可以定義不同客戶(hù)的需求，精品咖啡店的需求是：

1、作為制作者：通過(guò)高品質(zhì)牛奶中和咖啡中的酸苦，濃縮后蛋白質(zhì)含量高，自帶天然芝士風(fēng)味，其中鈉、鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)成分，使得口感微甜且醇厚，層次更加豐富。

2、作為整個(gè)生命周期支持者，需要穩(wěn)定的供應(yīng)與出品，來(lái)保證店內(nèi)咖啡的品質(zhì)。

3、作為購(gòu)買(mǎi)者，需要更強(qiáng)的包容性與更穩(wěn)定的操作，節(jié)省采購(gòu)和時(shí)間成本，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單。

消費(fèi)者作為購(gòu)買(mǎi)者的需求是：品嘗冰博克搭配帶來(lái)的驚喜口感與視覺(jué)體驗(yàn)。

在冰博克的案例中不同客戶(hù)的細(xì)分需求不同，其他市場(chǎng)中也是同理；有了消費(fèi)者準(zhǔn)確的需求，那么企業(yè)就可以按照準(zhǔn)確需求去做創(chuàng)新，這樣做出來(lái)的結(jié)果成功率會(huì)更高。

如果一家公司知道要達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)新的方式設(shè)計(jì)解決方案來(lái)滿足未滿足客戶(hù)需求，那么實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就會(huì)非常大；但如果公司不知道該細(xì)分市場(chǎng)的存在并且不知道未滿足的需求是什么，甚至都不知道是否存在具有不同未滿足需求的客戶(hù)群，那么達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)的可能性將很?。粵](méi)有這些洞察力，以創(chuàng)新達(dá)到增長(zhǎng)仍然只是一場(chǎng)機(jī)會(huì)游戲。

即使公司將一個(gè)表面看似需求概念化，去解決細(xì)分市場(chǎng)中未被滿足的需求，成功的幾率可能不到百分之一；但是，一旦知道了未被滿足的需求目標(biāo)，就可以將產(chǎn)品在幾天或幾小時(shí)內(nèi)成功的概念化，創(chuàng)新成為可預(yù)測(cè)的實(shí)踐。

需求驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

細(xì)分市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)邏輯：

細(xì)分用戶(hù)畫(huà)像x細(xì)分用戶(hù)規(guī)模x未被滿足需求=細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)

采用定性、定量和市場(chǎng)細(xì)分、用戶(hù)細(xì)分研究方法來(lái)揭示隱藏的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)了解客戶(hù)如何衡量品牌/產(chǎn)品價(jià)值，公司能夠根據(jù)這些指標(biāo)調(diào)整銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)和研發(fā)活動(dòng)，從而系統(tǒng)地、可預(yù)測(cè)地創(chuàng)造有效客戶(hù)價(jià)值。

使用需求驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)來(lái)：

• 發(fā)現(xiàn)核心、相鄰和新市場(chǎng)中隱藏的機(jī)會(huì)部分
• 通過(guò)更好地定位當(dāng)前產(chǎn)品以及市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)來(lái)增加市場(chǎng)份額
• 通過(guò)將對(duì)話更改為能引起客戶(hù)共鳴的對(duì)話來(lái)增加銷(xiāo)售額
• 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以更好地和/或更便宜地方式完成客戶(hù)的工作
• 通過(guò)面向相鄰市場(chǎng)和整體市場(chǎng)的新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)品組合
• 通過(guò)共同的語(yǔ)言和對(duì)客戶(hù)需求的共同理解來(lái)調(diào)整組織
• 改善客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)旅程
• 確定要進(jìn)入的新市場(chǎng)

企業(yè)曾經(jīng)依靠“核心競(jìng)爭(zhēng)力”來(lái)獲得持續(xù)不斷增長(zhǎng)的“美夢(mèng)”該醒了，只有不斷地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造才能保持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，在約束條件最大化滿足用戶(hù)需求，才是企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)的核心所在。

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