銀行App的價值定位和運營痛點｜西歐歐

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與用戶之間的連接關系被徹底改變，尤其是toC的企業(yè)，以往通過廣告、門店、客戶經(jīng)理或銷售等渠道觸達用戶的方式，逐漸被線上渠道所取代，而這其中最為主要的一個渠道就是App。

銀行也不例外，來自相關機構的調(diào)查顯示，在我國4000多家銀行機構中，超過九成的機構擁有獨立App，但是，盡管銀行對App格外重視，不惜投入巨資進行建設，可用戶卻并不買賬，畢竟如今用戶的大部分在線時長已經(jīng)被頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺瓜分殆盡，留給銀行App的時長所剩無幾，再加上功能和使用體驗大多比較感人，“用戶活躍度低”幾乎成了所有銀行App的“標配”。

部分銀行為了改善這一情況，索性把“提升App活躍度”當成是關鍵指標來對待，并且直接給分支行下了任務，但是大家是否想過這個問題：銀行App一定要高活躍度才能體現(xiàn)其價值么？銀行App的定位究竟應該是什么？

銀行App的價值定位

回歸到銀行App的商業(yè)模式上來，大多是通過豐富多彩的場景吸引用戶，從而對用戶行為進行多維度的交叉分析，再按照用戶的實際需求定制金融服務產(chǎn)品，無縫嵌入到場景中，讓客戶在生活場景中使用金融產(chǎn)品或服務，如借貸、購買理財基金產(chǎn)品、支付結算等。

從本質(zhì)上來看，這與傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務的變現(xiàn)模式一致，不一樣的地方主要在于變現(xiàn)的渠道和效率。除了零售銀行業(yè)務變現(xiàn)收入之外，銀行App還可以在獲客、活客、營銷和風控方面有效降低銀行的經(jīng)營成本，實現(xiàn)增收。

因此，銀行App的核心價值主要由用戶、場景、產(chǎn)品、運維和轉(zhuǎn)化等要素構成，而這5個要素有著明確的指向性，其中用戶指向需求、場景指向流量、產(chǎn)品指向流量承接、運維指向底層支持、轉(zhuǎn)化指向效率，按照這一邏輯，在銀行的綜合價值中，銀行App的活躍度并不能代表全部的核心價值。

其次，再來看看銀行App的定位。對于大部分零售銀行而言，App已經(jīng)成為最重要的線上業(yè)務運營平臺，也是銀行打造開放生態(tài)、提升用戶活躍及粘性價值的重要抓手。有業(yè)內(nèi)人士直接將銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總結為“從卡片經(jīng)營向App經(jīng)營進化”，足以看出App在銀行整體業(yè)務中的重要性。

銀行App的運營痛點

App是銀行進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“橋頭堡”，所以也會為其投入相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、研發(fā)和運營資源，但即便如此，在實際的運營過程中，卻存在著五花八門的問題。

（1）運營指標不合理

許多銀行App都模仿互聯(lián)網(wǎng)公司制定了下載量、月活、日活等相當淺層的運營指標（但他們卻又往往會忽略“轉(zhuǎn)化率”），甚至還依此向網(wǎng)點和客戶經(jīng)理下了硬性指標任務。

與此同時，由于獲客活客渠道并沒有拓寬，所以最多也就是靠著網(wǎng)點人員“硬推廣”將現(xiàn)有用戶從線下搬到了線上，并未實現(xiàn)真正的線上獲客，找到有強烈需求使用線上金融產(chǎn)品服務的客戶。有些網(wǎng)點為了完成上頭下達的任務，會在用戶開戶時引導或強制用戶安裝App，更有甚者還會去購買虛假流量來濫竽充數(shù)。上頭看數(shù)據(jù)“江山一片大好”，基層扛指標苦不堪言，客戶心中則暗暗詬病。

（2）流量無法得到有效承接

向用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務是一款App的立根之本，銀行App也不例外。如果做不到這一點，再高的活躍度也沒有意義。

但是，不少銀行App在金融產(chǎn)品的展現(xiàn)上簡直就是“災難”，很多產(chǎn)品都是不加改造直接搬到App上，產(chǎn)品頁面、購買體驗、推薦邏輯等均未針對App用戶的體驗反饋進行優(yōu)化，這不僅難以承接內(nèi)外部流量，也會降低銀行App產(chǎn)品對用戶的吸引力，甚至會直接“勸退”一些存在多年的忠實用戶。

（3）用戶體系缺失

用戶體系是互聯(lián)網(wǎng)運營的基礎，它能夠幫助平臺對自有用戶進行全面了解，并依據(jù)相應的標簽對其進行分層，進而搭建面向不同類型用戶的運營體系。而這正是大部分銀行App所欠缺的。

由于在用戶層面缺乏全面且細致的畫像體系，所以難以建立行之有效的用戶運營策略，甚至不少銀行App根本沒有自己的用戶體系、會員體系，對用戶的了解程度可見一斑。試問，如果不了解用戶，銀行又如何做好App運營工作呢？

（4）過于篤信“閉環(huán)思維”

許多銀行之所以敢于投入重金去打造自有場景，主要還是“閉環(huán)思維”在作祟，試圖通過對所有要素的建設來實現(xiàn)所謂的“全程可控”。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一定不要認為你的用戶就只是你一家的用戶。如今頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺各顯神通競相爭搶用戶的在線時長，銀行若想從這些場景里把用戶重新?lián)尰貋?，難度極大且意義極小，與其如此不如打破閉環(huán)保持開放，與盡可能多的外部機構進行合作，為App運營贏得更多的資源支持。

（5）缺乏平臺運營理念

平臺運營是大部分App的核心運營理念，其目標主要是通過“流量聚合再分發(fā)”的模式實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品之間的連接，運用精準導流來完成用戶價值的變現(xiàn)。而銀行App是作為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)物，承擔的職能更多是對傳統(tǒng)線下業(yè)務的補充，所以從先天上來看，銀行App本身就缺乏平臺運營的視角和理念，只是一味去滿足各個業(yè)務部門的要求，導致不少銀行App淪為全行業(yè)務體系中的“觸客渠道”，這顯然有點暴殄天物了。

綜上，考慮到銀行App在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要地位，如果解決不好上述的這5個關鍵問題，App能為銀行的金融業(yè)務帶來實質(zhì)性價值就會非常有限。

結語

對于大部分零售銀行而言，App的出現(xiàn)重構了用戶與銀行之間的關系，推動銀行的經(jīng)營模式從“產(chǎn)品-網(wǎng)點-客戶”轉(zhuǎn)向“用戶-場景-產(chǎn)品”，而在這個轉(zhuǎn)變過程中，盡管場景扮演了重要的串聯(lián)角色，但一定不要忽略了互聯(lián)網(wǎng)運營的底層邏輯——連接用戶和產(chǎn)品，所以要想做好App運營，對用戶需求的把握和對產(chǎn)品的打磨必不可少。

假以時日，當用戶需求被全面了解，當金融產(chǎn)品嚴陣以待，場景自然能銀行App中發(fā)揮出最大價值，實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的完美連接，繼而幫助App在銀行業(yè)務生態(tài)中扮演更為重要的角色，并貢獻更多實際價值。