魯花私域：半年100萬的會員是怎么做到的｜見實(shí)

5個月時間，僅靠一個活動吸引了100萬企微私域用戶，這是魯花在今年嘗試的一次私域引流活動。

雖然魯花的私域從今年1月才正式啟動，但因?yàn)轸敾瘓F(tuán)上下的高度重視，所以一路走來非常順利。魯花的私域項(xiàng)目偏向于純電商模式，整體的組織架構(gòu)隸屬于電商中心，與電商部門可以資源共享。

他們共同在大營銷中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，所以相關(guān)中心的資源都可以實(shí)現(xiàn)共享，以及在開展活動過程中，容易得到營銷中心各個部門的支持，特別是品牌中心相關(guān)資源的支持。

 魯花在做私域過程中，有2點(diǎn)非常值得我們參考，一是引流活動的設(shè)置，二是私域組織的建設(shè)。

不過，雖然組織架構(gòu)已經(jīng)打通，但由于運(yùn)營時間短，目前他們還是遇到了一些挑戰(zhàn)，比如在私域運(yùn)營人才、專業(yè)運(yùn)營工具、個性化功能的實(shí)現(xiàn)方面會有些不足，也希望和大家一起探索。接下來，我們就一起看看他們在私域的更多思考。如下，enjoy:

01 百萬私域會員是這么做到的

魯花認(rèn)為的私域，是品牌服務(wù)于自身忠實(shí)用戶的渠道，可以與終端用戶直接建立溝通，拉近品牌與用戶之間的距離，將更好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶。

因此在2022年1月，魯花上線了官方精品商城，這是魯花服務(wù)私域用戶的一個陣地，并在一開始主要通過「兩元面條嘗鮮活動」進(jìn)行引流拉新。

整個活動中，用戶參與的門檻很低，只要添加了集團(tuán)的企業(yè)微信，就可以用2元的價格購買一包魯花爆款產(chǎn)品「六藝活性面條」，這款面條是魯花集團(tuán)布局米面行業(yè)的一個主打品，性價比很高，后續(xù)也得到了很多用戶的復(fù)購。

活動過程中，集團(tuán)分公司配合度很高。魯花集團(tuán)的管理體系是大區(qū)管理體制，大區(qū)下面有分公司。集團(tuán)在全國各個地級市有260多個直屬分公司，都是集團(tuán)自有員工，所以他們的參與度和執(zhí)行力非常強(qiáng)。

總部一條指令下去，全國各個分公司都會統(tǒng)一行動，想方設(shè)法積極拉新。比如他們會在各自的朋友圈推廣海報；在線下超市用宣傳物料進(jìn)行促銷；有些分公司還會給促銷員制作專屬的個人碼，直接讓用戶掃碼領(lǐng)優(yōu)惠券；還會采取pk的形式來推廣面條等。會在每一個能夠曝光的環(huán)節(jié)都做宣傳，所以整個活動的執(zhí)行非常到位。

魯花借助整個大區(qū)和分公司，以及經(jīng)銷商的力量在全國各地陸續(xù)開展活動。因?yàn)槭芤咔橛绊?，無法全國一起開展，基本都是挑選疫情穩(wěn)定的幾個省份開展。但用戶參與活動的熱情很高，原計劃2天的活動，基本上不到1天就會提前結(jié)束。

每次「兩元面條嘗鮮活動」都會新增用戶（注冊會員）幾萬人，最高的時候2天新增了9萬會員，截止到6月份，私域會員人數(shù)已達(dá)100萬人。

魯花創(chuàng)始人提到，要把魯花的顧客當(dāng)成上帝。所以魯花的私域也是本著為顧客服務(wù)的態(tài)度來實(shí)施。日常用戶運(yùn)營中，除了企微一對一溝通和解答用戶問題外，也會在私域社群發(fā)一些菜譜、生活常識、養(yǎng)生食譜之類的跟企業(yè)自身基因相關(guān)的信息，比如怎么選擇好的食用油和調(diào)味品？怎么給孩子做健康的早餐？等等。

 同時，私域也是魯花會員精細(xì)化運(yùn)營的一個場地，他們會對會員做精準(zhǔn)的精細(xì)化運(yùn)營，比如分析用戶行為，推薦他們感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品等。

除了服務(wù)企業(yè)的微信用戶，私域還服務(wù)于集團(tuán)的內(nèi)部員工。集團(tuán)會統(tǒng)一輸出相關(guān)的素材、文案、推廣知識等信息，幫助員工維護(hù)自己的社群用戶，以及將產(chǎn)品知識通過私域傳遞給用戶，吸引更多用戶加入魯花私域。

另外，也會有經(jīng)銷商建立自己的私域社群，將私域運(yùn)營內(nèi)容用于他們的日常社群維護(hù)中。魯花創(chuàng)始人提到：要用“利人”的思維來做事情，這件事才會做長久。

02 魯花私域是自上而下的運(yùn)營模式

目前，魯花私域在整個組織架構(gòu)方面非常順利。各個大區(qū)和分公司都會安排一名專門負(fù)責(zé)私域的運(yùn)營專員，由總部的私域業(yè)務(wù)部和分公司共同管理。

私域運(yùn)營專員一般是線下分公司的促銷主管或品牌經(jīng)理為主，總部會有專門的私域運(yùn)營群，定期進(jìn)行產(chǎn)品功能和技能培訓(xùn)，共同研究私域推廣策略。

私域是一個新興項(xiàng)目，需要將更多的知識輸送給一線員工，所以在培訓(xùn)時，要讓員工知道私域是什么，目的是什么，應(yīng)該怎樣去建設(shè)，怎樣去通過企業(yè)微信工具去添加客戶、建立客戶群、發(fā)布朋友圈和社群信息等等，這樣他們就能通過簡單的方式把信息傳遞給客戶。

魯花私域采取了自上而下的的運(yùn)營模式，由總部統(tǒng)一安排和部署，分公司員工負(fù)責(zé)執(zhí)行，同時分公司會利用自身的優(yōu)勢，建立一些屬于自己的特色服務(wù)。

加上集團(tuán)相關(guān)銷量分配政策的支持，分公司的私域人群產(chǎn)生的銷量和利潤，會全部分配到相應(yīng)的大區(qū)和分公司里，由分公司再劃分到個人。這樣就是總部賦能和運(yùn)營，集團(tuán)員工負(fù)責(zé)維護(hù)和不斷拉新，各自之間不會產(chǎn)生利益方面的沖突。

未來，魯花私域也希望能夠讓經(jīng)銷商因?yàn)樗接蚨芤妫屗麄兗尤氲焦步ㄆ放频乃接蛑?，堅持“先愛他人”的思想，為分公司員工以及合作伙伴服務(wù)。

03 私域未來規(guī)劃和挑戰(zhàn)

未來，魯花私域?qū)⒉邉澆⒔挠脩艏尤肫笪⒌竭M(jìn)入商城購買的一套完整的SOP用戶服務(wù)流程，建立起豐富的用戶標(biāo)簽體系和分層管理體系。同時，分層次、分級別、分品類地對會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，將精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)容貫徹到用戶的全鏈路周期中，預(yù)計在今年年底會形成完整的技術(shù)架構(gòu)體系和私域運(yùn)營體系。

魯花私域還將建立用戶積分體系，打通線上用戶訂單數(shù)據(jù)，以及線下用戶購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道的用戶積分體系，使線上電商會員積分和線下會員積分都可以同步到商城中。

目前魯花正在做社群的精細(xì)化運(yùn)營，比如會做一些快閃群，會根據(jù)不同的品類設(shè)置不同的社群，對社群進(jìn)行分類運(yùn)營。前段時間也有嘗試做社群內(nèi)的裂變活動，并鼓勵分公司建立社群，通過社群傳遞一些信息。

 接下來還會做社群專享優(yōu)惠券和會員專享抽獎活動，給用戶帶來社群的專屬感和榮譽(yù)感。以及建立一些功能性的社群，比如寶媽社群，提供促進(jìn)孩子健康飲食的知識。

魯花做私域，目前也面臨著兩大挑戰(zhàn)：

首要的挑戰(zhàn)在于人才欠缺。私域運(yùn)營需要專業(yè)的人才團(tuán)隊去做，在團(tuán)隊建設(shè)上，魯花希望培養(yǎng)的人才標(biāo)準(zhǔn)是：有自己想法，有數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，能結(jié)合公司特點(diǎn)制定屬于魯花的專屬運(yùn)營計劃。

雖然代運(yùn)營公司也會負(fù)責(zé)做用戶標(biāo)簽整理，商域基本鏈路構(gòu)建，賦能基礎(chǔ)運(yùn)營的內(nèi)容等，但最懂企業(yè)運(yùn)營的人一定是來自于企業(yè)內(nèi)部的員工。

第二個挑戰(zhàn)在于工具。在做運(yùn)營的過程中，會過多依賴第三方工具，但有時工具無法滿足實(shí)際需求，用集團(tuán)共有的技術(shù)團(tuán)隊需要進(jìn)行排期，同時他們還需要很清楚地了解品牌私域的計劃和規(guī)劃，才能開發(fā)出更適合私域的產(chǎn)品。

目前第三方的SCRM工具，可以實(shí)現(xiàn)一些共性的需求，比如群自動歡迎語、裂變分享、發(fā)紅包等等。但未來魯花還是想開發(fā)企業(yè)自身的SCRM工具，因?yàn)楫a(chǎn)品是有周期性的，比如一個三口之家基本會在3個月用完5升的花生油。

因此要通過自建工具，生產(chǎn)出符合企業(yè)個性化的功能，打造類似周期購的模式。當(dāng)用戶的油差不多吃完時，可以通過自動化營銷的方式，給用戶推送提醒和產(chǎn)品鏈接。

最后，魯花通過自己的實(shí)踐也總結(jié)出：私域運(yùn)營跟傳統(tǒng)電商、興趣電商等是完全不一樣的運(yùn)營模式。把整個電商的運(yùn)營模式、推廣話術(shù)等拿到私域去做是不合適的，雖然短時間會見效，但效果會逐漸下降。

私域運(yùn)營有一套自己的規(guī)律在里面，而這套規(guī)律只能根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)去尋找，可以借鑒，但是生搬硬套一定是不行的。

私域是品牌資產(chǎn)，需要認(rèn)真謹(jǐn)慎地對待，通過實(shí)踐探索出屬于品牌自身的私域模式。私域不是一蹴而就的事情，需要將各個環(huán)節(jié)都打通以后，才能發(fā)揮其價值和潛能，用戶才能享受到私域所帶來的便捷實(shí)惠，擁有愉悅的購物體驗(yàn)。