運(yùn)營=產(chǎn)品+媒介+流量+流程

本文回答的問題：

• 如何理解運(yùn)營是產(chǎn)品和用戶之間的橋梁這句話？
• 運(yùn)營通過什么方式給用戶傳遞價(jià)值？
• 運(yùn)營策略是如何被執(zhí)行，以及對用戶發(fā)揮作用的？
• 運(yùn)營對應(yīng)的基礎(chǔ)能力模型有哪些？

根據(jù)運(yùn)營的定義：運(yùn)營是以用戶和利潤規(guī)模增長為目標(biāo)，通過傳遞用戶價(jià)值和用戶建立關(guān)系的過程。

那么，運(yùn)營通過什么方式給用戶傳遞價(jià)值呢？常有人說，運(yùn)營是鏈接產(chǎn)品和用戶之間的橋梁，難道是靠運(yùn)營用人力和肉身鏈接產(chǎn)品和用戶嗎？

這里需要引出一個(gè)運(yùn)營媒介的概念，媒介才是橋梁，一端連著產(chǎn)品，一端連著流量。運(yùn)營通過媒介去彰顯和傳遞用戶價(jià)值，用戶通過媒介和產(chǎn)品建立關(guān)系。這個(gè)傳遞價(jià)值和建立關(guān)系的過程，我們稱之為流程。

這可以幫我們以一個(gè)全新的視角去理解運(yùn)營，運(yùn)營=產(chǎn)品+媒介+流量+流程。

任何的運(yùn)營策略或者方案的設(shè)計(jì)都需要包含這4個(gè)方面，運(yùn)營用這個(gè)組合去貫徹執(zhí)行運(yùn)營策略，這也是運(yùn)營的能力模型的體現(xiàn)和日常工作的側(cè)重點(diǎn)。下文會對產(chǎn)品、媒介、流量和流程分別進(jìn)行說明。

1.產(chǎn)品

運(yùn)營在產(chǎn)品方面的能力不在生產(chǎn)前，而在生產(chǎn)后的產(chǎn)品運(yùn)營，包括：選品，價(jià)格，價(jià)值提煉、包裝和傳遞，產(chǎn)品促銷等。

選品一方面是指選擇什么產(chǎn)品去賣，另外一方面還涉及選擇什么獎(jiǎng)品會做活動(dòng)。

價(jià)格方面參與初始定價(jià)，主導(dǎo)優(yōu)惠和促銷價(jià)格。

產(chǎn)品方面主要是提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值，便于渠道推廣，促進(jìn)用戶理解和購買。

促銷本質(zhì)上是利用成本杠桿促銷來撬動(dòng)用戶，比如：降價(jià)、折扣、滿減和買贈(zèng)等。

2.媒介=物料+活動(dòng)+產(chǎn)品功能

運(yùn)營媒介包含：物料（文案、圖像、視頻）、活動(dòng)和產(chǎn)品工具。運(yùn)營在產(chǎn)品運(yùn)營方面的策略和信息，需要通過媒介傳遞給用戶。受產(chǎn)品、流量和流程因素的影響，我們會選擇不同的媒介給用戶傳遞價(jià)值和建立聯(lián)系。

1）運(yùn)營物料也叫運(yùn)營素材，包括文案、圖像和視頻，文案和圖像是最通常用的，文案如：標(biāo)題、內(nèi)容、話術(shù)等，圖像如：banner、海報(bào)、落地頁等；視頻在日常運(yùn)營場景中運(yùn)營較少，但是短視頻、直播等領(lǐng)域中涉及會比較多；

2）活動(dòng)可以從3個(gè)方面去理解：

一是短期內(nèi)快速拉升某個(gè)指標(biāo)，如通過降價(jià)來進(jìn)行短期促銷；

二是全新的運(yùn)營組合，特別是和主流程有明顯差異。比如用戶日常打開APP是來進(jìn)行下單的，這是主流程。運(yùn)營為了拉新，設(shè)計(jì)了一個(gè)邀請助力的活動(dòng)，在用戶下單之后彈窗（流量），用戶瀏覽活動(dòng)詳情（媒介）后分享小程序到微信邀請好友（流程），邀請成功后獲得獎(jiǎng)品（產(chǎn)品）。

三是有“玩法”的性質(zhì)在。比如每年雙十一淘寶的活動(dòng)，或者各家APP促進(jìn)日活的活動(dòng)。除了營銷外，還有一些游戲化的趣味性在里面。

運(yùn)營通過活動(dòng)去提供一種用戶在平日得不到的用戶價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)自己的運(yùn)營目標(biāo)，和用戶加快建立聯(lián)系、加深關(guān)系或者建立新的關(guān)系。

3）產(chǎn)品功能

這個(gè)產(chǎn)品指的產(chǎn)研開發(fā)的功能，和指代商品服務(wù)的產(chǎn)品意義不同，所以我加了個(gè)“功能”作區(qū)分。

產(chǎn)品工具在運(yùn)營工作中起到2個(gè)作用，一是為和用戶傳遞價(jià)值和建立關(guān)系提供一套易用和穩(wěn)定的流程，比如用戶在APP內(nèi)從曝光、點(diǎn)擊、到下單都是需要產(chǎn)品功能做支撐的，又或者是新的活動(dòng)流程也需要產(chǎn)研開發(fā)（活動(dòng)產(chǎn)品化）；

二是通過產(chǎn)品功能可以大幅提升運(yùn)營效率，比如社群運(yùn)營如果一次性觸達(dá)上萬的用戶光發(fā)消息就有延遲，但是通過APP能一瞬間觸達(dá)上百萬的用戶。

3.流量=用戶+場景

理解流量首先是要了解用戶是誰，以及用戶需求；

場景是用戶在哪，目前按企業(yè)的線上獲客渠道可分為公域、商域和私域3個(gè)場景。這里補(bǔ)充一點(diǎn)，運(yùn)營需要對自己運(yùn)營場景里的曝光規(guī)則和用戶觸達(dá)能力有非常清晰的了解。

舉個(gè)例子：微信場景里觸達(dá)用戶的方式有，1）好友關(guān)系：私信觸達(dá)、朋友圈觸達(dá)、社群觸達(dá)；2）公眾號：推文、關(guān)注自動(dòng)回復(fù)、48小時(shí)自動(dòng)回復(fù)、模板消息等。

知道用戶是誰、在哪，就就相當(dāng)于找到了流量，這和人流量是一個(gè)概念。

知道用戶是誰、在哪以及如何運(yùn)營用戶，你就掌握了流量或者用戶運(yùn)營的精髓。

4.流程=業(yè)務(wù)流程+用戶旅程

流程是產(chǎn)品價(jià)值通過媒介傳遞給用戶（流量），用戶通過媒介跟產(chǎn)品建立關(guān)系的全流程。包括業(yè)務(wù)流程和用戶旅程兩方面，上篇文章解釋過這里就不多說了。

最后總結(jié)下，運(yùn)營=產(chǎn)品+媒介+流量+流程。運(yùn)營通過這個(gè)組合去執(zhí)行和落地運(yùn)營策略，其中對應(yīng)的能力模型就是運(yùn)營需要掌握的基礎(chǔ)能力，有了這些能力才能做好運(yùn)營執(zhí)行，才能承擔(dān)起鏈接產(chǎn)品和用戶的職責(zé)。

作者：劉庠 互聯(lián)網(wǎng)大廠高級經(jīng)理，績效常年S/A，億級增長操盤手。