科學(xué)化思維工具詳解：文案寫作

想要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就離不開文案寫作，在大部分公司里面其實(shí)并沒有專門的文案崗位，所以作為運(yùn)營(yíng)，懂得寫文案也是應(yīng)該掌握的基本能力。寫文案不僅可以鍛煉自己的邏輯能力，而且可以幫助自己做好知識(shí)體系的搭建，所以每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都應(yīng)該重視文案寫作能力。

01

文案十五大公理：寫作的原則

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

公理2：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

文案的第一句話應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，易于閱讀。作者文案第一句話通常相當(dāng)短，幾乎不成句。

公理4：廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

公理7：當(dāng)你試圖解決問題的時(shí)候，打破那些思維定式。

公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

情感原則1：每一個(gè)詞語都蘊(yùn)涵著情感，每一個(gè)詞語都講述了一個(gè)故事。情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。情感原則3：以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

公理9：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

公理10：醞釀過程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來解決一個(gè)具體問題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11：文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。人們會(huì)看完整篇的文案嗎？有些人會(huì)，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過上舒服的生活了。

公理12：每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

文案順序：興趣激情 -> 獨(dú)特性 -> 為什么不同 -> 怎樣玩 -> 特性 -> 使購買合理化 -> 永久游戲價(jià)值 -> 售后服務(wù) -> 下訂單

公理13：你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測(cè)用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對(duì)面問的一樣。

公理14：在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

功能強(qiáng)大的文案元素 復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。

公理15：銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

02

模仿寫文案流程：從新人到高手

經(jīng)典文案模仿法，具體的步驟有三點(diǎn)

• 一：先收集一些經(jīng)典的文案；
• 二：分析這些經(jīng)典文案所使用的技巧，以及背后的策略等；
• 三：按照相應(yīng)的技巧策略，給自己的產(chǎn)品寫文案。

遵守一個(gè)原則，先寫對(duì)，后寫好。

最常見的寫作邏輯有如下三類：總分總，并列式和遞進(jìn)式。

熟悉文章結(jié)構(gòu)以后，我們?cè)購募?xì)節(jié)處去看整篇文章的出彩之處。

能讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)來看你文章的首要因素是你的標(biāo)題是否足夠吸引人。這就要看有沒有去運(yùn)用到合理的標(biāo)題技巧，包括數(shù)字技巧、沖突型技巧、蹭熱點(diǎn)技巧，這些技巧可以讓標(biāo)題更吸引人。并且包含關(guān)鍵詞的標(biāo)題能夠更加精確找到你的目標(biāo)用戶。

其次就是我們?cè)谡牡膶懽鬟^程中，一定要注重用戶的閱讀體驗(yàn)，做好文章排版。文章的層級(jí)結(jié)構(gòu)也一定要清晰。最重要的是，我發(fā)現(xiàn)一份好的新媒體運(yùn)營(yíng)文案中，在說服用戶的過程中都會(huì)進(jìn)行舉例，舉的例子是能夠戳中用戶痛點(diǎn)的，以圖文并茂的形式，最后再給到方案。

新媒體運(yùn)營(yíng)文案最終指向都是引流，在結(jié)尾總結(jié)全文，需要再次強(qiáng)調(diào)用戶利益，最后呼喚行動(dòng)~

03

李叫獸10大需求理論：文案自檢清單

10大需求理論

1，低價(jià)需求：如果市場(chǎng)上某些消費(fèi)者很渴望完成某個(gè)任務(wù)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)巨大，他們不得不放棄或是買個(gè)不給力的替代品，這時(shí)候他們就渴望更低價(jià)又好用的解決方案。

2，過程體驗(yàn)：如果市場(chǎng)上某些消費(fèi)者在做某件事時(shí)，不得不忍受很糟糕的體驗(yàn)，這時(shí)，他們就想要對(duì)次進(jìn)行提升，比如可以這樣思考，目標(biāo)消費(fèi)者在過去做某事時(shí)，在忍受什么糟糕的體驗(yàn)？你的差娘炮是否能幫助他們進(jìn)行提升？

3，新穎性：如果市場(chǎng)上的一些消費(fèi)者對(duì)過去某個(gè) 一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西

4，便攜性：如果市場(chǎng)上有這樣的消費(fèi)者，他們渴望親自完成某一目標(biāo)，但完成這個(gè)目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時(shí)間，精力，這時(shí)就渴望有省麻煩，更便捷的解決方案- 這就是便捷性的需求

5，可達(dá)性：如果你的目標(biāo)消費(fèi)者在過去一直渴望達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，成為某種人，而始終沒有途徑做到，我們就希望存在一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，可以這樣思考：你的消費(fèi)者，過去在是否非?？释蔀槟撤N人或是做某件事，但始終沒有實(shí)現(xiàn)它的手段？

6，定制化：如果你的目標(biāo)人群各自需求有所差異時(shí)，他們會(huì)希望你的產(chǎn)品能夠有專屬他們的功能和體驗(yàn)

7，性能：如果消費(fèi)者一直想完成某個(gè)任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無法幫助他們完成任務(wù)時(shí)，就會(huì)想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)品

8，高端：如果消費(fèi)者很喜歡某類產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品卻比消費(fèi)者的其他選擇更低端，阻礙了消費(fèi)者購買，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個(gè)產(chǎn)品變得更高端

9. 降低風(fēng)險(xiǎn)：如果消費(fèi)者在購物前后，會(huì)擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險(xiǎn)，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)品– 他們想要獲得100%的保證

10，理想自我：有很多消費(fèi)者，一直沒有意識(shí)到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會(huì)做這件事，從而消費(fèi)你的產(chǎn)品

文案自檢清單

• 1，我是在幫消費(fèi)者做他特別渴望的事情嗎？
• 2，在我的產(chǎn)品之前，消費(fèi)者的選擇是什么，他存在不滿嗎？
• 3，在消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿，他愿意為這樣的不滿做出改變嗎？
• 4，當(dāng)消費(fèi)者打算為這樣的不滿做出改變時(shí)，你是他的首先方案嗎？
• 5，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品時(shí)，是否面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)？
• 6，當(dāng)消費(fèi)者真的選擇你的產(chǎn)品時(shí)，你是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？

04

消費(fèi)者落差表：利用心理落差進(jìn)行營(yíng)銷

消費(fèi)者落差表按照消費(fèi)者觀察自我的視角進(jìn)行分類，5個(gè)視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來源。

任務(wù)的視角

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人，他的落差來自完成減未完成。

很多營(yíng)銷的成功案例都是來源于對(duì)消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

時(shí)間的視角

一個(gè)人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時(shí)間中。我們要用時(shí)光機(jī)視角看一個(gè)人，那么他的落差來自現(xiàn)在減過去（或未來）。

關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己，我們需要互相連接，在這個(gè)過程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

群體的視角

一個(gè)人除了在具體的關(guān)系中，還一定是某些群體的一部分。這個(gè)群體更多是匿名的群體。

群體視角，是指人們考慮做某件事時(shí)，會(huì)參照某一個(gè)群體。

角色的視角

角色是什么呢？角色就是消費(fèi)者自我，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。

05

理性與感性：把握文案的兩大維度

以從不同角度打動(dòng)消費(fèi)者的文案形式，將所有文案分為兩個(gè)維度，一個(gè)是感性維度，一個(gè)是理性維度。將通過情感或者情緒引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為感性維度文案；將通過嚴(yán)密的用詞構(gòu)造，策略設(shè)計(jì)出的引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為理性維度文案。

理性維度文案。

就是我們可以用科學(xué)的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案。因?yàn)槲覀兞私鈧鞑ヒ?guī)律，和人的消費(fèi)行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴(yán)密的設(shè)計(jì)必然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。

感性維度文案

感性維度文案是什么意思？就是通過文案刺激或引起消費(fèi)者情緒或情感的波動(dòng)。這類文案往往就是一個(gè)好的點(diǎn)子（讓消費(fèi)者覺得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費(fèi)者的內(nèi)心）；一個(gè)好故事（文案很有場(chǎng)景感，能讓消費(fèi)者真實(shí)覺察到）。。。

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梯子理論：文案的四個(gè)層次

從產(chǎn)品到用戶，文案的四個(gè)層次。

• 層次1：屬性—-產(chǎn)品有什么屬性和功能
• 層次2：利益—-這個(gè)功能給我?guī)硎裁蠢?/li>
• 層次3：心理利益—-這個(gè)利益，會(huì)幫我達(dá)成什么目標(biāo)
• 層次4：價(jià)值觀—–我為什么在乎這個(gè)目標(biāo)

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文案的邏輯：正確的邏輯是良好的開始

• 1、文案的寫作思路需要循序漸進(jìn)。
• 2、突出文案內(nèi)容中心
• 3、善于運(yùn)用詞語短句
• 4、以通俗易懂為重點(diǎn)
• 5、專業(yè)術(shù)語的適當(dāng)性

08

AIDA模型：層層遞進(jìn)的說服流程

AIDA模型，也常被稱為營(yíng)銷漏斗主要涉及：注意、興趣、欲望和行動(dòng)模型，是一個(gè)廣告效果模型，它確定了個(gè)人在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所經(jīng)歷的階段。AIDA模型常用于數(shù)字營(yíng)銷、銷售策略和公共關(guān)系活動(dòng)中。

AIDA模型涉及的步驟是：

• 注意力：營(yíng)銷或廣告的第一步是考慮如何吸引消費(fèi)者的注意力。
• 興趣：一旦消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的存在，企業(yè)就必須努力提高潛在客戶的興趣水平。

例如，迪士尼通過宣布將在巡演中表演的明星來提高人們對(duì)即將到來的巡演的興趣。

• 欲望：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者渴望它，將他們的心態(tài)從“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍薄?/li>

例如，如果即將到來的巡演的迪斯尼明星與目標(biāo)觀眾溝通節(jié)目將有多么精彩，觀眾更有可能想去。

• 行動(dòng)：最終目標(biāo)是促使?fàn)I銷活動(dòng)的接收者采取行動(dòng)并購買產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，AIDA 模型說注意力導(dǎo)致興趣，導(dǎo)致欲望，最后導(dǎo)致行動(dòng)。

09

AIDMA模型：AIDA模型的進(jìn)化

AIDMA模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡(jiǎn)報(bào)加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。

M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說明比較。因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！?/p>

A:Action（購買行動(dòng)）——從引起注意到付諸購買的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會(huì)引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

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SCQA模型：結(jié)構(gòu)化表達(dá)

SCQA模型是一個(gè)＂結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S(Situation)情景-由大家都熟悉的情景、事實(shí)引入

C（Complication)沖突-實(shí)際情況往往和我們的要求有沖突

Q（Question)疑問-怎么辦

A（Answer)回答-我們的解決方案是…

很多廣告用的都是這個(gè)套路：用一個(gè)觀眾已經(jīng)知道的“故事”來建立跟觀眾的鏈接（他們有這方面的背景經(jīng)歷和情感痛點(diǎn))，接著用沖突引起共鳴，最后用問題引出解決方案一快買我們的產(chǎn)品！

SCQA是一種思考、表達(dá)模型，發(fā)言、演講、寫作、工作匯報(bào)、自我反思……，很多場(chǎng)合都能用上，可以快速的幫我們吸引聽眾的注意力，讓聽眾對(duì)我們所要講的事情感興趣；

11

爆文寫作流程：四步創(chuàng)作一篇十萬爆文

選題

一個(gè)好的選題，是一篇文章的靈魂

框架

當(dāng)你在聽一場(chǎng)演講，如果表達(dá)者沒有邏輯層次的語言，相信你早早地就會(huì)失去耐心。文章也是的。缺乏層次分明，邏輯順暢的結(jié)構(gòu)框架，很容易消磨掉讀者的耐心，從而縮小在這個(gè)頁面停留的時(shí)間，也就更談不上分享。

行文

如果說，主題是頭，框架是骨架，那么，在有了明確的主題和框架后，你就要開始用素材、金句等作為填充的“骨肉”。

素材的搜索方式，除了日常多看，多記，多積累，建議是每個(gè)人能組建自己的素材庫，分門別類整理好。需要的時(shí)候，上去瀏覽找資料，效率也會(huì)更高。

開頭結(jié)尾

開頭注意短平快。

能設(shè)置懸念是最好，開門見山是很不錯(cuò)的選擇。無需長(zhǎng)篇大論去推出觀點(diǎn)，沒話說時(shí)三言兩語即足矣。

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英雄之旅：好萊塢創(chuàng)作的故事模板

英雄之旅的發(fā)明者，是一個(gè)叫約瑟夫·坎貝爾的人，他是神話學(xué)家，研究了人類諸多的神話，最后發(fā)現(xiàn)，這些神話里的英雄，都有著相似的“成神”路徑

“英雄之旅”理論，由一次旅程，兩個(gè)世界，三幕劇，十二個(gè)組成部分構(gòu)成。

一次旅程：發(fā)現(xiàn)自己、活出自己的旅程。

兩個(gè)世界：平凡世界和非凡世界。

三幕劇：出發(fā)、被傳授奧秘、歸來。

大體故事就是這樣的

一個(gè)普通人，過著普通的生活，卻莫名其妙遇到冒險(xiǎn)的召喚，但是他一開始是拒絕的，心想我好日子不過，干嗎去。但是命運(yùn)不允許啊，他可能就會(huì)遇到一些問題，或者是身邊人出了狀況，讓他不得不從原來的生活，脫離出來，之后……

他會(huì)遇到一位智者或是老師，給他一些啟示，他就上路了，開始探索，完成了一個(gè)小的挑戰(zhàn)，這時(shí)也有了新的盟友，同時(shí)更大的敵人出現(xiàn)，他面臨到更大的危險(xiǎn)，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)……

直到他戰(zhàn)勝，并獲得法寶（嘉獎(jiǎng)），各種能力提升，這個(gè)時(shí)候你以為結(jié)束了，結(jié)果他在王者歸來時(shí)，掛了。最后又來一個(gè)高潮，讓主人公復(fù)活，真正成為英雄，滿載而歸。

結(jié)語

文案寫作不僅僅是能說會(huì)道，更是需要掌握各種邏輯，利用方法論，在一定的框架下表現(xiàn)出來，好的文案更具說服力，比一般的內(nèi)容更有靈魂。