鐘薛高只賣2.5元 中產(chǎn)文化“下的蛋“破了？

有報(bào)道稱，近日，鐘薛高從曾經(jīng)的60元高位降至親民的2.5元。有關(guān)“昔日冰激淋界奢侈品賣不動(dòng)”的說法就此傳開。

其實(shí)，這個(gè)標(biāo)題明顯是夸大，因?yàn)橘u2.5元一支的是臨期食品。在電商平臺(tái)上搜索，鐘薛高相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格大多在10元到12元一根。在冰激淋界仍屬于中高檔價(jià)位。

但不可否認(rèn)，相比于鐘薛高前些年動(dòng)輒幾十元一根的高價(jià)，目前其價(jià)位確實(shí)大幅度打折。

如果，不久之后，鐘薛高所有產(chǎn)品，真的統(tǒng)統(tǒng)只賣2.5元一根，那是不是”中產(chǎn)夢(mèng)破“的一聲脆響？

①

這兩年，大家或許感覺到，消費(fèi)市場出現(xiàn)了明顯的變化。一方面，奢侈品依舊熱賣，今年以來，愛馬仕、LV，古馳（Gucci）等奢侈品連續(xù)漲價(jià)，Gucci天貓官方旗艦店部分熱銷款包漲價(jià)超千元，漲幅超10%。

另一方面，拼多多市值超過阿里巴巴，秒殺京東，成為電商新一哥。

奢侈品專屬有錢人，而拼多多屬于下沉市場月收入幾千元的人，但鐘薛高背后代表了某種中產(chǎn)消費(fèi)文化。賣不動(dòng)的鐘薛高，是否等同于買不起、或者說無心再為“詩與遠(yuǎn)方“買單的中產(chǎn)群體？

②

鐘薛高當(dāng)初的崛起，是靠其品牌形象打造和高端定位，吸引了眾多中產(chǎn)階層的目光，它不僅僅是夏日消暑的一支雪糕，更是代表著一種精致生活方式和個(gè)性化消費(fèi)需求的象征。

2018年5月，一片瓦片形的高價(jià)雪糕出現(xiàn)在大眾視野,并迅速在小紅書、微博、天貓等線上平臺(tái)走紅,搖身成為“雪糕貴族”， 鐘薛高一戰(zhàn)成名。

同為2018年，快消界的另一股新勢(shì)力——新式茶飲也邁入擴(kuò)張期，喜茶、奈雪的茶等品牌在全國范圍內(nèi)大規(guī)模開店，影響力急劇提升。2018年，喜茶新增了近百家門店，門店總數(shù)達(dá)到了163家。奈雪的茶門店新增數(shù)量為111家，且這兩家的平均客單價(jià)均在40元以上。

但僅過了5年多，鐘薛高頻傳不利消息，新式茶飲在高端路線上的發(fā)展也有“涼了“的趨勢(shì)。2022年，最便宜的喜茶純綠妍降至9元一杯，目前，奈雪價(jià)格在“15-20元”區(qū)間飲品占比約在60%。

與之對(duì)應(yīng)的，就是8元一杯的蜜雪冰城，一口氣在全國開了超過兩萬五千家門店。

是中產(chǎn)數(shù)量縮水了？還是中產(chǎn)也錙銖必較了？

③

雖然也有觀點(diǎn)說，鐘薛高、喜茶、奈雪的茶等要么賣不動(dòng)，要么大降價(jià)，是中產(chǎn)理性消費(fèi)觀的回歸。但如果中產(chǎn)消費(fèi)只剩下純粹的理性，那恐怕就不叫中產(chǎn)了。

如果稍加觀察，典型的中產(chǎn)消費(fèi)文化具有這么幾個(gè)特性：品質(zhì)與品牌追求，在中產(chǎn)消費(fèi)決策中占有很重要的位置。中產(chǎn)階級(jí)傾向于購買高品質(zhì)的商品和服務(wù)，尤其看重品牌信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。他們傾向于選擇具有一定知名度、代表一定社會(huì)地位的品牌產(chǎn)品，以此展示個(gè)人品味和社會(huì)身份。

此外，中產(chǎn)消費(fèi)者在滿足基本生活需求之外，更加注重個(gè)性表達(dá)和生活格調(diào)的塑造，追求與眾不同，喜歡定制化和具有特色的商品與服務(wù)。

④

也因此，當(dāng)初鐘薛高、喜茶、奈雪的茶等新式消費(fèi)品牌的成功，不完全在于其產(chǎn)品品質(zhì)，而是其創(chuàng)意、所宣導(dǎo)的文化符號(hào)，與中產(chǎn)消費(fèi)所追求的非功能性訴求相匹配。

像星巴克一樣，坐在喜茶門店里，或者與朋友社交，或者獨(dú)處自飲，是生活方式的體現(xiàn)。鐘薛高的低脂低糖雪糕,、個(gè)性文案、讓中產(chǎn)愿意為自己的“好吃且健康“、”有趣且好玩“訴求去買單。

那時(shí)候，無論旁人怎么看，中產(chǎn)對(duì)于自己的身份標(biāo)簽是認(rèn)可且驕傲的，而且在日常消費(fèi)中，愿意彰顯自己，且找到與自己一樣的人。鐘薛高、喜茶、奈雪的茶，其實(shí)是中產(chǎn)社群文化“下的蛋”。

⑤

但如今，鐘薛高、喜茶、奈雪的茶，不僅僅是走下所謂價(jià)格神壇，更是撕掉了中產(chǎn)消費(fèi)的標(biāo)簽。

這是某種消費(fèi)理想喪失的體現(xiàn)。以往中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為包含了更多的浪漫主義和理想主義色彩，如對(duì)獨(dú)特生活方式的探索、對(duì)藝術(shù)文化的追求、對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的支持等。當(dāng)消費(fèi)趨向過于務(wù)實(shí)和功利，必然會(huì)淡化這部分對(duì)美好事物向往的精神層面消費(fèi)。

而美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫當(dāng)初提出的凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高越能暢銷，其實(shí)也代表了美國上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)繁榮、中產(chǎn)群體規(guī)模迅速擴(kuò)大、基于尋求生活和消費(fèi)定位的趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)通過消費(fèi)來構(gòu)建和維護(hù)自身的社會(huì)地位標(biāo)識(shí)，就像剛進(jìn)入外資的上海女性小白領(lǐng)，一定要買個(gè)兩三萬的包包

過度的實(shí)用主義傾向彌漫，顯然會(huì)讓品牌、品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)帶來的社會(huì)識(shí)別度降低，導(dǎo)致中產(chǎn)階層的身份表達(dá)手段減少。

當(dāng)鐘薛高從原價(jià)60元到“清倉處理“2.5元，喜茶最便宜9元一杯，從長遠(yuǎn)來看，過分強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，意味著中產(chǎn)不再為非物質(zhì)價(jià)值付費(fèi)，如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作工藝等，這在一定程度上不利于快消品從傳統(tǒng)的純消費(fèi)類向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

當(dāng)越來越多的中產(chǎn)選擇性價(jià)比高于一切，也是在割舍某些對(duì)生活品質(zhì)有所提升但卻非必需的產(chǎn)品和服務(wù)，中國中產(chǎn)們剛剛建立的生活情趣和幸福感等也隨之不再。

或許，當(dāng)初為瓦片鐘薛高、40多元一杯喜茶買單而“我驕傲，我買單”的，和如今說“鐘薛高、喜茶高價(jià)是智商稅”的，也是同一群人。那么，這應(yīng)該視為消費(fèi)理性主義打敗消費(fèi)浪漫主義的勝利么？