熱點新議題

捕捉用戶真實需求

近期，堪稱“走心版聽勸”的「人生建議體」出圈。得益于友好互助的UGC生態(tài)，主打叛逆的年輕人，卻偏愛在小紅書聽取建議，新晉話題#我的人生建議，近90天瀏覽量突破3000W。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年“人生建議”相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)同比增長2600%+，如波司登、L’OREAL歐萊雅、LA MER海藍之謎等品牌早已預(yù)見先機，展開布局。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

深究「人生建議體」，本質(zhì)是在不確定性增強的大環(huán)境下，人們面對抉擇/挫折時，會更期望獲得群體的支持。實際上，被譽為“百科全書”的小紅書，處處透露出“人生建議”的底色。年輕人熱衷在這里解構(gòu)“建議”：“皮膚敏感怎么辦”、“考研失敗怎么辦”、“被裁員怎么辦”…不局限于宏大的人生敘事，也渴望在具體小事上塑造雙向溝通的場域。

圖丨小紅書截圖

我的人生建議，每一份答案，主打一個真實經(jīng)歷，也主打一份輕盈，隔著網(wǎng)絡(luò)，一切都剛剛好。千瓜認為，以“建議”為媒介，洞見用戶的生活全景，完成人群深度描摹，或可助力品牌種草運籌布局。

種草新解法

高效對話目標人群

品牌如何關(guān)聯(lián)“建議”讓種草落地？千瓜調(diào)研話題下相關(guān)筆記類型，挖掘代表性案例，打開營銷新視角。

調(diào)研熱門話題顯示，#我的人生建議話題筆記分類中，“生活經(jīng)驗”位居TOP1，占比13%+。千瓜認為，從生活細微處著手，將建議融入場景帶動產(chǎn)品植入，或是生活經(jīng)驗種草的高效途徑。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

以家居品牌雅蘭和達人馬仔?？?合作內(nèi)容《真心建議大家下班后立刻回家洗澡！》為例，筆記種草效果良好，預(yù)估點贊數(shù)高于達人日常水平94%+，評論區(qū)也涌現(xiàn)“認同、贊成、道理”等肯定詞。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

面對大多數(shù)打工人下班后總覺得時間不夠用的現(xiàn)狀，博主分享了自己的生活理念（不要拖延，趕緊洗澡，同時睡個好覺，照顧好自己的健康和情緒）。

產(chǎn)品植入層面，以“生活節(jié)奏建議”為切入點，圍繞職場人群的熬夜/睡眠問題，展開對床品功能的描述（品質(zhì)認證、護脊、深睡眠…），實現(xiàn)心智種草。

圖丨小紅書截圖

無獨有偶，致力成為一起看世界的旅游搭子的博主菜花與小暉，合作出行品牌一嗨租車發(fā)布筆記《人生建議：總要自駕去一趟川西旅行吧?》，內(nèi)容傳遞“自然的入口也是生活的出口”的觀點，收獲了愛旅游用戶的共鳴，洞察Ta們旅途中的行李反復(fù)搬運的煩惱，基于“自身旅行經(jīng)驗”提供解決方案，完成品牌的軟性種草。

圖丨小紅書截圖

以日常為原點，「人生建議體」可以看做是用戶尋找共同生活理念的一種溝通方式。

新品推廣時，可以將產(chǎn)品宣傳嵌入“衣食住行”相關(guān)內(nèi)容中，觸達需求相近的更廣泛圈層，通過#人生建議背后自帶的信任度驅(qū)動決策鏈路縮短，完成種草。同時，多關(guān)注評論區(qū)輿情，及時了解消費動向，不斷迭代為產(chǎn)品找到更精準的定位。

調(diào)研相關(guān)筆記參與話題顯示，#女性成長、#自我成長位居TOP5，聲量靠前。千瓜認為，面對這類涉及個體價值觀的議題時，用戶同樣渴求在小紅書上尋求建議，提升自己的社會認同感和歸屬感。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

面對潛在需求，千瓜建議已經(jīng)在小紅書打開知名度的品牌，營銷增長可轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌價值觀”雙輪驅(qū)動模式，深入人心的不只是產(chǎn)品，還有品牌的精神。種草是顯性的，還有更重要一部分是隱性精神價值的傳達。

典型案例有romand與戶外博主野蠻生長段老師的合作筆記《“會玩”才是普通女孩的人生開掛指南??》，互動破萬，預(yù)估點贊數(shù)高于達人日常水平792%+，具備長尾效應(yīng)，筆記發(fā)布3個月后，仍有一波流量增長。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過短視頻，博主講述自己“不務(wù)正業(yè)的人生”，拋出“人生沒有對錯”、“我們熱愛的不同”等人生觀點。鏡頭充斥著生命力（潛水、跳傘、南極…），最后總結(jié)，“玩就是我粉過的，也是正在粉著的美好”。筆記沒有直接植入產(chǎn)品，而是在評論區(qū)置頂品牌話題，引得不少用戶分享自己的“小美好”。