騰飛加速度，看80年豆奶世家維他奶如何玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷

近日，年近80但依舊精神矍鑠的維他奶國(guó)際集團(tuán)執(zhí)行主席羅友禮先生率領(lǐng)維他奶集團(tuán)高層——維他奶國(guó)際集團(tuán)行政總裁陸博濤、維他奶中國(guó)行政總裁鐘廷毅、維他奶中國(guó)首席營(yíng)銷官黃力生等領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)到訪深圳騰訊總部，與騰訊營(yíng)銷專家們共同探討新時(shí)代下零售業(yè)與大平臺(tái)的機(jī)會(huì)與合作。雙方共同探討了食品飲料行業(yè)全新?tīng)I(yíng)銷方向與打法，并就未來(lái)在營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略合作達(dá)成共識(shí)。

▌與騰訊建立營(yíng)銷合作伙伴關(guān)系，探索營(yíng)銷新模式提升品牌價(jià)值

在消費(fèi)者的需求、喜好日益多元化，品牌間競(jìng)爭(zhēng)加速加劇的背景下，品牌亟待以全新的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)多元消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)，搶占消費(fèi)者心智，促成線上線下多元轉(zhuǎn)化。在此背景下，各大品牌都在努力創(chuàng)新，探尋新常態(tài)下適合自身發(fā)展的路徑。維他奶這個(gè)近80年的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展延續(xù)了其一貫創(chuàng)新大膽的基因，銳意進(jìn)取。通過(guò)此次與騰訊的合作，發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、新零售等領(lǐng)域碰撞出更多的火花。

在接受騰訊授予的“騰訊營(yíng)銷合作伙伴”榮譽(yù)時(shí)，維他奶國(guó)際集團(tuán)執(zhí)行主席羅友禮表示：“騰訊作為維他奶重要的合作伙伴，希望未來(lái)雙方能夠在多領(lǐng)域不斷深化合作，產(chǎn)生更多精彩的成果，不斷發(fā)揚(yáng)彼此對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)技術(shù)的精進(jìn)，共同讓世界變得更美好。”

雙方同意未來(lái)將充分利用騰訊智慧零售系統(tǒng)和覆蓋年輕消費(fèi)群體的IP、游戲以及內(nèi)容，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)，探索適合維他奶品牌以及維他茶系列產(chǎn)品的營(yíng)銷閉環(huán)新模式，從而全面提升品牌力，將維他奶雙品牌策略在大陸高效執(zhí)行落地。

▌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的多個(gè)“首次”，看雙品牌策略如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

從2017年開始，我們?cè)诤芏嗝襟w上開始看到維他奶與維他檸檬茶的身影，在年底的營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)中也能夠看到上述兩個(gè)品牌精彩的營(yíng)銷案例。

維他奶集團(tuán)的雙品牌策略是指針對(duì)旗下兩大支柱品牌——維他奶與維他檸檬茶，制定適合品牌特性的不同營(yíng)銷策略與銷售策略。今天，小編帶大家回顧一下這個(gè)曾經(jīng)深居華南市場(chǎng)的品牌，是如何在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)營(yíng)銷爆發(fā)之勢(shì)，帶給消費(fèi)者全新的品牌感受。

在2017年維他奶與騰訊的合作中，針對(duì)維他奶與維他檸檬茶兩個(gè)品牌不同的品牌個(gè)性，通過(guò)與騰訊媒體、IP以及內(nèi)容矩陣的充分合作，為品牌賦予了更生動(dòng)的“身份感”，迅速提升了年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)同感與親切感。據(jù)悉，維他檸檬茶與《穿越火線》合作期間，線上銷量大幅增長(zhǎng)；維他奶與《萌主來(lái)了》合作期間，節(jié)目總播放量超過(guò)9億，實(shí)現(xiàn)品牌有效曝光33億次，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，充分傳遞了維他奶品牌“陪伴”的理念。

從2018年初開始， 維他奶就高速布局市場(chǎng)——接連發(fā)布新品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，創(chuàng)造了進(jìn)入大陸市場(chǎng)20多年后的多個(gè)“首次”。

4月初宣布維他無(wú)糖茶上市，布局悄然興起的無(wú)糖茶市場(chǎng)；5月初宣布推出澳洲同款、國(guó)內(nèi)首款添加鈣、膳食纖維的高端豆奶健康加法，填補(bǔ)高端豆奶的空白；此外，6月初，基于對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，維他奶巧克力口味豆奶推出瓶裝版，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景消費(fèi)豆奶的細(xì)致需求。如此快節(jié)奏的產(chǎn)品布局，展現(xiàn)出維他奶近80年積累的雄厚經(jīng)驗(yàn)，以及快速高效的市場(chǎng)反應(yīng)力與執(zhí)行力。

配合品牌的擴(kuò)張計(jì)劃，維他奶一改以往單純推進(jìn)銷售渠道的策略，更加積極進(jìn)取，全方位打造品牌營(yíng)銷策略，提升品牌價(jià)值。

6月18日，維他奶新廣告片登陸各大重要媒體。新廣告調(diào)整了維他奶過(guò)去一直以情感訴求為主的“我的陪伴一直在你身邊”這一理念，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“真心實(shí)意”、“真材實(shí)料”這些有共鳴的需求和關(guān)注點(diǎn)，將“我的陪伴一直在你身邊”升華為“這一刻滿滿是真”，不僅傳遞情感，同時(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，通過(guò)成長(zhǎng)與夢(mèng)想、信任與陪伴的場(chǎng)景，延續(xù)“陪伴”的理念。這是維他奶進(jìn)入大陸市場(chǎng)20年以后首次升級(jí)品牌理念，針對(duì)更廣泛的消費(fèi)者尋找共鳴。

此外，為了提高觸達(dá)率，增加品牌可見(jiàn)度，維他奶全面調(diào)整了媒體覆蓋策略，效果立顯。公交站臺(tái)廣告、車身廣告等與新電視廣告片同步出現(xiàn)于消費(fèi)者視野中，給城市生活帶去一抹清新的同時(shí)，切實(shí)觸達(dá)廣大消費(fèi)者群體。

6月初，背靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，維他奶扛起國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)普及的大旗，與知乎攜手，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下率先打造“維他奶豆莢學(xué)院”虛擬知識(shí)社區(qū)，向消費(fèi)者普及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)又風(fēng)趣幽默的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)打造品牌可信度，讓這個(gè)近80年的豆奶品牌為更多人認(rèn)識(shí)、熟悉和喜愛(ài)。

而最近刷屏朋友圈和各大媒體的“維他奶把多彩叫醒”的營(yíng)銷活動(dòng)，更是展現(xiàn)了維他奶品牌年輕、充滿活力的品牌調(diào)性以及充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷策略。

維他奶集團(tuán)除了有維他奶品牌，還有另一個(gè)為年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌——維他檸檬茶，也是年輕人口中的“網(wǎng)紅茶”代表之一。

2017年維他檸檬茶開始在電競(jìng)以及音樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行深入探索，與《穿越火線》的合作不僅提升了品牌力，更在同期提升了銷售表現(xiàn)。

2018年，維他檸檬茶在音樂(lè)與電競(jìng)的方向上深刻把握消費(fèi)者洞察，通過(guò)與人氣頗高的二次元Vsinger深入合作，打造了維他檸檬茶專屬的二次元人物形象與包裝、專屬音樂(lè)，獲得了年輕消費(fèi)者極高的參與及互動(dòng)，令品牌更加深入人心。

從上述回顧，我們能夠感受到這家曾經(jīng)扎根華南市場(chǎng)的企業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)區(qū)域特征較強(qiáng)的品牌，在短時(shí)間內(nèi)就爆發(fā)出的強(qiáng)大品牌張力，在向全國(guó)性品牌擴(kuò)張的道路上，開了個(gè)好局。這一點(diǎn)在最近維他奶集團(tuán)公布的業(yè)績(jī)中也得到了反映——中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到37億港元（約合人民幣30.25億元），同比增長(zhǎng)39%，繼續(xù)保持維他奶第一大市場(chǎng)的規(guī)模，占總收入的比例創(chuàng)歷史新高，達(dá)到57%。中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)溢利增加71%，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

據(jù)悉，接下來(lái)維他奶以及維他茶系列產(chǎn)品還會(huì)推出更多消費(fèi)者喜愛(ài)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓維他奶與維他檸檬茶這兩大品牌成為擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的兩大強(qiáng)有力的支柱。而作為營(yíng)銷人，我們更期待看到這兩大品牌能夠帶給我們更多令人拍案叫絕的營(yíng)銷案例。

文：黑馬營(yíng)銷（heimayingxiao1）

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