頭條創(chuàng)作者，逃往百家號

或是覓食、或是繁衍、或是避寒，基于生物本能的動物遷徙無疑是自然界最為壯觀的景色之一。而今在不斷變化的內(nèi)容市場上再次上演。

在圖文時代，推薦算法的出現(xiàn)，改變了內(nèi)容市場的生存法則。

生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者往往對環(huán)境有著相較外部更為敏捷的感知。2022年便有不少創(chuàng)作者吐槽收益大幅降低。而今內(nèi)容供給愈發(fā)泛濫，例如今年頭條系下調(diào)創(chuàng)作收益，再比如一些視頻平臺有作者制作的視頻每千次播放收益僅3分錢。

本身在算法推薦的分發(fā)機制下，不可避免的流量洪峰與低谷便讓“饑一頓飽一頓”成為大型內(nèi)容平臺創(chuàng)作者的常態(tài)。另一方面，難以穩(wěn)定的投產(chǎn)比情況也與常規(guī)生意的邏輯背道而馳。

“沒有面包與奶油”，讓創(chuàng)作者餓著肚子，怎么能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？

但這并不足以解釋為什么一部分創(chuàng)作者將百度百家號作為遷徙目的地。通常來說，創(chuàng)作者在選擇平臺時考慮的是用戶與平臺兩種價值維度，以此為切口觀察百家號近段時間的變化，我們就能發(fā)現(xiàn)答案。

內(nèi)容平臺從“爆發(fā)”到“持久”

圍繞用戶必經(jīng)之路的內(nèi)容消費業(yè)態(tài)，隨著內(nèi)容供給的持續(xù)暴增而悄然生變。

自進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代起，智能手機這個信息載體以及由3G走向4G的信息革命，催化了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場的三次大變革：圖文、視頻化以及新近風靡的短劇。與之相對的是，我們并未在分發(fā)上看到與之匹配的變化。時至今日，以推薦算法為抓手打造的或單列或雙列信息流仍是內(nèi)容平臺的分發(fā)邏輯。

雖然算法極為高效地解決了內(nèi)容供給與消費匹配問題，但隨著內(nèi)容市場的供需失衡，注意力集中后不可避免的冪率法則下，中腰部創(chuàng)作者的收益越來越難以為平臺所兼顧。另一方面，供給側(cè)愈發(fā)擁擠，用戶也不得不承受信息爆炸之苦，獲取信息的效率日漸走低。

如何強化用戶與內(nèi)容之間的連接，以及持久為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定收益，成為內(nèi)容平臺面臨的大考。

以百度為例，早前其在萬象大會上推出的百度App全新智選首頁便相當于給算法加了個“外掛”。據(jù)了解，其在搜推雙分發(fā)引擎的基礎上，智選首頁以雙列大圖的形式呈現(xiàn)推薦信息，與既往單列文字信息流互補的同時，用戶還可以自選希望接收的內(nèi)容形式。

正如百度在萬象大會上提到的“一人一世界”，這本質(zhì)上是將選擇權(quán)交還用戶，從而強化內(nèi)容供需匹配的做法。得益于此，百度APP月活躍用戶達到了6.76億，而創(chuàng)作者創(chuàng)作的不同內(nèi)容也得以更靈活、更精準地推薦給目標用戶——過去一年，百家號創(chuàng)作者數(shù)量增長182%，AIGC創(chuàng)作者達到130萬。

相比之下，我們所熟知的社區(qū)類內(nèi)容平臺雖同樣在探索內(nèi)容的分發(fā)形式，但它們現(xiàn)階段的重點無疑會更多放在商業(yè)化探索之上。比較典型的是小紅書與B站這兩個一度被認為是內(nèi)容賽道最有價值的兩個平臺。

其中小紅書有較強的社區(qū)氛圍，以雙列信息流為主的分發(fā)也造就了其賴以成為最大種草平臺的算法優(yōu)勢。不過，小紅書無論是主體用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作類型與紅利都較為垂直，內(nèi)容紅利也相對更偏向于興趣電商，在創(chuàng)作角度上尚未完全釋放普適性。

據(jù)悉，小紅書于年中618時期上線了承繼種草經(jīng)濟的品牌廣告投放平臺“聚光平臺”、博主對接平臺“蒲公英廣場”以及廣告主工具“靈犀”。這些工具均屬于商業(yè)化基建，于內(nèi)容創(chuàng)作者而言助力并不大。

至于另一個平臺B站，雖一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導向，但在內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)閉環(huán)上的嘗試均算不上順暢。尤其是創(chuàng)作者收益的增長并不明顯，整體維持在“為愛發(fā)電”的氛圍之中——事實上，B站創(chuàng)作者收益的一大構(gòu)成便是用戶為UP主充電。

商業(yè)化是社區(qū)內(nèi)容平臺必須背負的重擔，與之相比，更為泛化的巨頭內(nèi)容生態(tài)或許被市場低估了。畢竟在在幾年之間數(shù)次生變的內(nèi)容市場中，爆發(fā)并不是難事，這份生意更需要的是持久。

被低估的百度內(nèi)容生態(tài)

流量是給好內(nèi)容的一種加權(quán)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到；而收益則是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種回饋。

過去幾年，內(nèi)容平臺相繼削減內(nèi)容激勵，加劇了內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境的惡化。東邊不亮西邊亮，完成新一輪變革的百度內(nèi)容生態(tài)，對于創(chuàng)作者而言顯然是“面包與奶酪”。

自2020年以來，從短視頻到直播，再到短劇，百度內(nèi)容生態(tài)的承載起了多種內(nèi)容形式的商業(yè)閉環(huán)。相比社區(qū)類內(nèi)容平臺，更適合不同類型的創(chuàng)作者。

年初，百度發(fā)起了針對內(nèi)容生態(tài)的組織架構(gòu)調(diào)整，將內(nèi)容業(yè)務并入信息分發(fā)平臺之內(nèi)，分發(fā)成為本次組織調(diào)整的重心。正如前文所述——用戶側(cè)的信息“內(nèi)爆”推動百度革新分發(fā)方式，為供需之間的錯配找到解決之法。

內(nèi)部將這一變化稱為“BC融合”，用接地氣的話說，就是打通內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費，將內(nèi)容嵌入到實際場景中，從而起到多方共贏的效果：內(nèi)容因為嵌入到場景而獲得更多收益，場景因為注入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而變得更有吸引力，內(nèi)容生態(tài)隨之走向繁榮。

一個典型案例是，百度在過去相對單一的視頻推薦流中增加了圖文、動態(tài)內(nèi)容的曝光。這既補強了百度內(nèi)容生態(tài)，也讓圖文創(chuàng)作者有了搭順風車的機會。

另一方面，入局短劇的激進步調(diào)也昭示著一片創(chuàng)作者的新藍海。在百度搜推一體構(gòu)建的龐大流量場上，其還推出了全新的短劇扶持計劃“短劇合伙人”以及一站式管理平臺“短劇開發(fā)平臺”，對賭、分潤、共創(chuàng)、商單等不同盈利模型均可跑通。

一位知情人士告訴光子星球，一季度，百度內(nèi)容生態(tài)的運營重心放在了“端增長”，針對主版、極速版，以及好看視頻提出了不同的用增指標。正是這一調(diào)整助推百度APP月活做到了前述的高位增長。

上億的用戶規(guī)模為創(chuàng)作者提供了充分的曝光，而百度內(nèi)容生態(tài)用戶畫像，還帶來了極大想象力空間。

萬象大會上，百度披露的一組數(shù)據(jù)顯示，百度內(nèi)容生態(tài)中62%的用戶來自一二三線城市，25-45歲用戶占比67%。數(shù)據(jù)表明，這些用戶通常有較高的學歷與穩(wěn)定的工作，可支配收入較高，且多為家庭消費決策者，是社會與消費市場的中流砥柱。

“看、搜、聽、問、購”構(gòu)成了百度APP的五個核心場景，海量的用戶與多樣的場景還為創(chuàng)作者提供了巨大的流量與商業(yè)化機會，且兼具多元變現(xiàn)的條件。

“搜”不必多言，是百度的第一心智?！翱础痹黾恿藘?nèi)容曝光率，從而在流量與分潤上提升創(chuàng)作者收益。經(jīng)過AI改造后的手百，在tts技術(shù)加持下，“聽”拓展了一條全新的觸達用戶形式。針對法律、金融、高考等垂類，“問一問”與“AI智能問答”，讓創(chuàng)作能夠更高效、及時地精準獲客，并轉(zhuǎn)化。此外，圖文帶貨與完善AI電商基建，也解鎖了“購”的場景。

針對創(chuàng)作者商業(yè)化需求，百家號在激勵之外，精細化運營讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者原地起飛的概率大增。多位財經(jīng)、科技、法律垂類創(chuàng)作者都曾收到來自內(nèi)容平臺的商單推介，“這是其他平臺所沒有的”。

自媒體創(chuàng)作者“京媽說”，作為全網(wǎng)綜合瀏覽量數(shù)億的創(chuàng)作者，她的內(nèi)容涵蓋了圖文、短視頻、付費咨詢等多種形式，在百家號上實現(xiàn)了多元變現(xiàn)。另一方面，百家號運營團隊的支持與平臺激勵也做到了對不同內(nèi)容的完全覆蓋。

在她看來，百家號是她全職自媒體5年以來，收益可觀，成長較快的內(nèi)容平臺。

另一位創(chuàng)作者“白蘿卜科技”也在自己的視頻內(nèi)容中提到了百家號首屈一指的創(chuàng)作激勵。在流量大盤緊縮之下，百家號儼然成為千次展示流量激勵全網(wǎng)最高的平臺。“流量收益相當于創(chuàng)作者的低保，百度的低保是最高的?！?/p>

在內(nèi)容形式愈發(fā)多元的大環(huán)境下，精準、高效的分發(fā)變得尤為重要。高效的分發(fā)需要強勢的“在端”能力，因此像百度這樣的大DAU應用，會放大內(nèi)容本身的價值。

對于用戶而言，精準的分發(fā)帶來更好的體驗；對于創(chuàng)作者而言，分發(fā)是獲取反饋與尋求商業(yè)化的路徑。

百家號成為內(nèi)容沃土

“用戶導向”并不意味著平臺可以無視創(chuàng)作者收入，相反，如何對創(chuàng)作者分層，提升優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者收入，會比之前更為重要。在這一階段，平臺持續(xù)投入之外，還需完善分潤機制，激發(fā)創(chuàng)作市場的繁榮。

繼組織上完成調(diào)整后，百度重塑創(chuàng)作者生態(tài)的動作也隨之提速。如平臺對創(chuàng)作者的服務，在組織融合后的效率無疑相較以往更高，創(chuàng)作者的許多疑問都能做到一對一解決。

更重要的是關(guān)乎“面包與奶油”的創(chuàng)作者激勵，百度乘風計劃以實打?qū)嵉摹?億補貼、千億流量“為創(chuàng)作者的堅實后盾。這在注意力“通縮”、創(chuàng)作者激勵逐漸變成“蚊子腿”的大環(huán)境下，無疑對其他泛內(nèi)容平臺的作者更具吸引力。

“內(nèi)容是場馬拉松”，頭條削減創(chuàng)作者收益并不意味著信息流價值被削減，相反，從百度內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者看到了源源不斷的價值與多元化的收入。

當頭條不再提供奶酪與面包，對于創(chuàng)作者而言，百度便是下一塊內(nèi)容沃土。