騰訊音樂的底氣，從何而來？

11月12日，騰訊音樂發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，騰訊音樂總收入70.2億元，同比增長(zhǎng)6.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)19.4億元，同比增長(zhǎng)29.1%?？偸杖?、調(diào)整后凈利潤(rùn)穩(wěn)步上行的騰訊音樂，交出了一份頗具分量的答卷。

如今，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利式微，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的增長(zhǎng)邏輯也必須發(fā)生變化。相比從前一股腦地追求“量”的增長(zhǎng)，如今對(duì)增長(zhǎng)的追求更為實(shí)際：“量“與“質(zhì)”共同驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，才更加穩(wěn)定、扎實(shí)。

騰訊音樂似乎深諳其邏輯，基于內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，騰訊音樂已逐步建立了新的增長(zhǎng)秩序，為在線音樂賽道寫下更深的注解——當(dāng)純粹的規(guī)模增長(zhǎng)不再是制勝法寶，深挖用戶價(jià)值成為了高質(zhì)量增長(zhǎng)的硬核邏輯。

不只看“量”，回歸均衡增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入54.8億元，同比增長(zhǎng)20.4%；在線音樂訂閱收入為38.4億元，同比增長(zhǎng)20.3%。

縱觀騰訊音樂第三季度財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)仍延續(xù)著此前數(shù)個(gè)季度的態(tài)勢(shì)——重心回歸音樂后的騰訊音樂，社交娛樂業(yè)務(wù)在多番調(diào)整后企穩(wěn)，在線音樂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，已然成為了自身增長(zhǎng)的核心牽引力。此外，本季度也是騰訊音樂自2023年Q3社交娛樂業(yè)務(wù)大調(diào)整后的首次總收入同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正，后續(xù)社交娛樂收入所帶來的影響有望繼續(xù)淡化。

只是，縱使是勢(shì)頭正盛的在線音樂業(yè)務(wù)，邏輯亦有所變化——在不確定性充斥各行各業(yè)的背景下，繼續(xù)盲目追求規(guī)模已難以帶來高質(zhì)量增長(zhǎng)，回歸“量”與“質(zhì)”的均衡耕耘才是增長(zhǎng)本質(zhì)所在。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.19億，同比增長(zhǎng)15.5%。客觀而言，相比前幾個(gè)季度的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)擁有億級(jí)付費(fèi)用戶的騰訊音樂如今付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)已趨于平穩(wěn)。畢竟，在線音樂市場(chǎng)已從單純的增量擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。

背后的邏輯在于，在已成規(guī)模的市場(chǎng)中，20%的高價(jià)值用戶往往貢獻(xiàn)了80%的收入，所以在人口紅利不再的背景下，縱觀各行各業(yè)，以高價(jià)值用戶撬動(dòng)增長(zhǎng)已然成為行業(yè)共識(shí)。除基本包月會(huì)員以外，騰訊音樂也在本次財(cái)報(bào)中首度披露，截至2024年9月底，騰訊音樂超級(jí)會(huì)員數(shù)量突破1000萬。

此外，騰訊音樂的單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）相比去年同期的10.3元，進(jìn)一步提升至10.8元。這意味著，在騰訊音樂內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略的持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，騰訊音樂對(duì)現(xiàn)有用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化、價(jià)值挖掘能力正不斷加強(qiáng)。

回歸音樂本質(zhì)的騰訊音樂，各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)，但相比歐美市場(chǎng)的付費(fèi)健康程度，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍在培育中，仍有廣闊的成長(zhǎng)空間。這意味著，未來騰訊音樂仍需在國(guó)內(nèi)展開漸進(jìn)式的用戶教育——通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容和多元化的權(quán)益，挖掘高質(zhì)量用戶的深層價(jià)值。而這，亦是在線音樂行業(yè)從粗放的規(guī)模擴(kuò)張，到不斷縱向深挖所必經(jīng)的嬗變過程。

“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的要義：厚植音樂價(jià)值

攀峰過程中，確立終點(diǎn)并不難，遠(yuǎn)望即可，但規(guī)劃攀巖路徑、以及攀巖時(shí)對(duì)每一個(gè)落腳點(diǎn)的精準(zhǔn)掌控，才是能否登頂真正的決定性因素。而對(duì)于任何一家企業(yè)而言，喊出“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的口號(hào)都并不難，難的是如何將口號(hào)一步步落到實(shí)處。

以手機(jī)高端化路途為例，高端化初期手機(jī)廠商只顧著提價(jià)，一味堆砌硬件，最終高端份額卻被蘋果搶去，而后，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的廠商們卷起了折疊屏、影像等差異化路線，最終才得以立足于高端，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

基于此，騰訊音樂挖掘高質(zhì)量用戶的價(jià)值，亦并非簡(jiǎn)單的篩選用戶，而是在內(nèi)容、體驗(yàn)、會(huì)員權(quán)益等維度“火力全開”，通過多元、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)，吸引并促進(jìn)高價(jià)值用戶留存。

現(xiàn)階段，內(nèi)容生態(tài)的豐富程度仍是在線音樂賽道極為重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。

在內(nèi)容引入方面，2024年第三季度，騰訊音樂同“華語原創(chuàng)音樂新勢(shì)力”大象音樂集團(tuán)續(xù)簽深度戰(zhàn)略合作，還與國(guó)際巨星G-Dragon權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數(shù)字專輯、實(shí)體周邊、獲得權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)等，為內(nèi)容生態(tài)注入了更多活力。

內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之余，在線音樂賽道一直存在著一條常常被忽視的暗線，即硬軟件的協(xié)同升級(jí)，進(jìn)而讓用戶的體驗(yàn)獲得飛躍式提升。

回望音樂流媒體初期，用戶大多通過手機(jī)自帶耳機(jī)聽歌，對(duì)音質(zhì)的要求并不高，更多的是滿足“聽個(gè)響”的基本需求。然而，隨著消費(fèi)級(jí)耳機(jī)的普及與不斷升級(jí)，音質(zhì)不再是可有可無的附加值，而是成為在線音樂核心體驗(yàn)的一部分——就像視頻流媒體從高清到4K再到HDR的逐步進(jìn)化，音質(zhì)在在線音樂的競(jìng)爭(zhēng)中，正悄然演變?yōu)橐豁?xiàng)重要的差異化標(biāo)尺。

騰訊音樂，則在硬軟件協(xié)同升級(jí)的潮流中走在了前列。以QQ音樂為例，從早年上線的無損歌曲，到Hi-Res、Hi-Res無損品質(zhì)、臻品母帶等，QQ音樂對(duì)音質(zhì)上限的探索從未停止。而近期，QQ音樂在最新版本中，上線了悅耳人聲、悠揚(yáng)舞臺(tái)等多種全新定制DTS音效，強(qiáng)化沉浸聽感；酷狗音樂，則首創(chuàng)“蝰蛇全景聲”，通過AI還原5.1聲道環(huán)繞聲。

此外，騰訊音樂亦貼合用戶各項(xiàng)需求，打造出多樣的會(huì)員專享權(quán)益，比如在現(xiàn)階段線下演出復(fù)蘇、熱門演唱會(huì)“一票難求”的大環(huán)境下，騰訊音樂為超級(jí)會(huì)員提供搶先購(gòu)票權(quán)益，使其價(jià)值不止于“虛擬特權(quán)”；對(duì)于粉絲群體，還進(jìn)一步提供多樣的定制化會(huì)員活動(dòng)，給藝人與粉絲的互動(dòng)提供專屬空間，會(huì)員對(duì)平臺(tái)的黏性自然提升。

這意味著，騰訊音樂已然通過豐富內(nèi)容生態(tài)、升級(jí)音樂體驗(yàn)、會(huì)員權(quán)益強(qiáng)化等路徑，厚植在線音樂價(jià)值，驅(qū)動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扎實(shí)增長(zhǎng)，從而為在線音樂行業(yè)探索出一條更為堅(jiān)實(shí)的攀峰路徑。

增長(zhǎng)的底氣，在于創(chuàng)造趨勢(shì)

當(dāng)紅利褪去，在線音樂平臺(tái)固守核心業(yè)務(wù)無疑至關(guān)重要，但敢于引入新變量、捕捉潛在需求，很可能開辟全新的增長(zhǎng)空間。

以車載場(chǎng)景為例，隨著智能汽車賽道的蓬勃發(fā)展，車載場(chǎng)景已從簡(jiǎn)單的代步需求，延展為“第三生活空間”，車載音樂亦不再是簡(jiǎn)單車內(nèi)聽歌，而是逐漸演化為結(jié)合場(chǎng)景、定制化的“沉浸式體驗(yàn)”。

面對(duì)這一音樂消費(fèi)重要的增量市場(chǎng)，騰訊音樂早在2017年便已發(fā)布汽車音樂解決方案，早早為其車載音樂生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。

而近些年，騰訊音樂則不斷加深同車企的合作，推動(dòng)定制化、沉浸式音樂體驗(yàn)的不斷升級(jí)。以理想汽車為例，今年以來，騰訊音樂旗下QQ音樂已將杜比全景聲與杜比視界帶入理想L系列與理想MEGA，“雙杜比”無疑為理想車主提供了更為豐富和層次化的音樂體驗(yàn)。

另一方面，AI浪潮已然離開“實(shí)驗(yàn)室”，席卷各行各業(yè)。對(duì)于音樂行業(yè)而言，AI并不止于“新工具”，而有望為整個(gè)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作與消費(fèi)流程提供新變量。而在此方面，騰訊音樂亦率先布局，從“AI音樂伴侶小琴”等基于AI的玩法拓展，深化為將AI植入內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作與消費(fèi)的底層，從而重塑音樂價(jià)值鏈。

例如騰訊音樂天琴實(shí)驗(yàn)室同騰訊 AI Lab合作，打造AI音樂大模型“琴樂大模型”——用戶只需輸入關(guān)鍵詞、提示語或音頻，其便可根據(jù)要求直接生成音樂。

而騰訊音樂啟明星，作為騰訊音樂旗下音樂制作-宣推服務(wù)平臺(tái)，亦將AI技術(shù)充分運(yùn)用其中——從智能曲譜到AI作詞輔助，再到AI智能封面，以及后續(xù)音樂的宣傳、交易服務(wù)，啟明星已實(shí)現(xiàn)了音樂“創(chuàng)作—變現(xiàn)”的一條龍服務(wù)。前不久，自嘲“對(duì)音樂一竅不通”的著名作家馮唐，便借助騰訊音樂啟明星，推出全球首張?jiān)娙薃I歌曲輯《A愛》。截至目前，已有超300家音樂廠牌、超2萬名原創(chuàng)詞曲人和音樂人入駐騰訊音樂啟明星，并推出了多首高傳唱度的熱歌。

歸根結(jié)底，增長(zhǎng)的秘密，不在于跟隨趨勢(shì)，而在于創(chuàng)造趨勢(shì)。而騰訊音樂找尋增長(zhǎng)新曲線、探索新場(chǎng)景與新變量的嘗試，使其自身業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也為在線音樂行業(yè)打破了固有的增長(zhǎng)瓶頸，貢獻(xiàn)了新的思路與實(shí)踐。