信息流廣告如何優(yōu)化，增加SEM競品詞投放能帶來增長？

[title]信息流廣告投放問答[/title]

問：老師好，我們是一家金融類平臺，主打小額理財(cái)產(chǎn)品，要選擇一些信息流平臺進(jìn)行推廣，能否給一些思路，怎么選擇推廣平臺呢？開戶上線后應(yīng)該怎么優(yōu)化比較好？

答：之前也有很多小伙伴問，某某行業(yè)適合做哪個平臺？某某行業(yè)做可以做今日頭條嗎？諸如此類的問題。如果一個一個行業(yè)來回答，那恐怕得聊三天三夜。

其實(shí)解決這類問題有一個通用的方法，就是明確各個平臺的人群屬性，再結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，尋找目標(biāo)群體，對目標(biāo)群體進(jìn)行需求分析、行為習(xí)慣分析、可能出現(xiàn)的平臺分析……這個同時也是信息流平臺中的人群定位需要考慮的問題，核心原則：從用戶需求出發(fā)。

我們就拿你做的金融產(chǎn)品為例，你的產(chǎn)品受眾通常是哪個年齡層的人？是高收入群體還是中低收入群體或是學(xué)生？男性、女性占比分別能達(dá)到多少這？這些人平時會關(guān)注哪些領(lǐng)域……

這樣仔細(xì)推敲，其實(shí)基本就能夠了解到自己的受眾形態(tài)了。再由此來對照現(xiàn)有的信息流平臺的用戶特點(diǎn)。

另外一個問題：怎么優(yōu)化；

信息流廣告的三大要素就是：素材、定向、著陸頁，影響信息流廣告轉(zhuǎn)化率主要是：素材（包括廣告語和廣告圖）和著陸頁。

素材和著陸頁應(yīng)該是個整體，兩者必須相搭配，風(fēng)格統(tǒng)一，不能感覺素材是一個風(fēng)格，落地頁是一個風(fēng)格，這樣看到廣告真正有興趣點(diǎn)入的人，也會懷疑自己是不是點(diǎn)錯而流失，降低轉(zhuǎn)化率。素材和著陸頁是相互補(bǔ)充，素材也擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)化的任務(wù)，不可能做出一個單純的高轉(zhuǎn)化率的著陸頁。

多準(zhǔn)備落地頁，最開始上線之前，需要測試，并將數(shù)據(jù)記錄下來，用同樣的廣告素材多進(jìn)行AB頁面測試，同時根據(jù)數(shù)據(jù)對頁面進(jìn)行調(diào)整，能使用感覺，但別根據(jù)直覺死磕。

別人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒或加以實(shí)踐，但是最重要的還是需要自己不斷的測試和總結(jié)，根據(jù)自己的實(shí)際情況不斷的調(diào)整和修改，總結(jié)出屬于自己產(chǎn)品的一套東西并隨時修正。畢竟每個賬戶的情況都具有特殊性。

經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)對投放有指導(dǎo)作用，可以防止被坑或者浪費(fèi)大量預(yù)算，真正要做到低成本、高轉(zhuǎn)化還需要大俠自己努力，做好精細(xì)化運(yùn)營，小成本試錯，抓住高轉(zhuǎn)化方法，真正做到多思考，多實(shí)踐。

[title]SEM賬戶投放問答[/title]

問：最近把賬戶做了一些調(diào)整，所有的費(fèi)用類詞以及競品詞提高出價，收縮匹配，搶占更優(yōu)排名，以獲得更多精準(zhǔn)流量。

之所以做出這樣的決定，是因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看，當(dāng)前70%的轉(zhuǎn)化都是這兩類詞帶來的，所以應(yīng)該提升這兩類詞的消費(fèi)和點(diǎn)擊，以期帶來更多的轉(zhuǎn)化。但不知道這個思路對不對，大家?guī)兔匆幌?，競品詞到底應(yīng)該怎么投放呢？

答：說起競品詞，大家肯定又愛又恨。說愛，當(dāng)然是如果項(xiàng)目進(jìn)入市場初期，做競品詞肯定能帶來轉(zhuǎn)化，好過一天天揭不開鍋的日子。說恨，如果自己是市場上品牌較響的，總會有那么投機(jī)倒把的做自家的品牌，想從自己這邊挖墻腳。

那么，上述操作是否有問題？答案是有。問題在哪里？難道不應(yīng)該增加兩類績效詞的投入么？應(yīng)該。但不應(yīng)該是通過提升排名來解決。

做競價的都知道漏斗模型，該模型是典型的寬進(jìn)窄出。上面的操作在一定程度上確實(shí)增加了點(diǎn)擊量，但忽略了另外一個問題，在同等費(fèi)用投入下，均價越高，點(diǎn)擊越少。上述操作通過收縮匹配，已經(jīng)減少到很大一部分展現(xiàn)量，除非詞根非常大，才會把影響降到最低。

其次，收縮匹配提升排名后，擠壓了其他類型關(guān)鍵詞的展現(xiàn)及點(diǎn)擊，在整個轉(zhuǎn)化過程中，關(guān)鍵詞之間存在我們常說的二次轉(zhuǎn)化以及頁面上下游貢獻(xiàn)的問題。

此外，結(jié)合行業(yè)背景來分析，家裝行業(yè)非沖動性消費(fèi)，家裝這樣一個項(xiàng)目，屬于高價低頻，所以其實(shí)排名對最后是否產(chǎn)生咨詢轉(zhuǎn)化影響不大。所以通過提升排名來增加點(diǎn)擊這樣的一個操作模式，不適用于家裝行業(yè)。

還有一個問題是：是否應(yīng)該增加競品詞投放？答案是否。很大一部分轉(zhuǎn)化是從競品詞來的，為什么回答是否？說下面我來說一下原因：

做品牌最難的是什么？就是占領(lǐng)用戶心智。在用戶認(rèn)知中，那用戶為什么要放棄知名的大牌子選擇不熟悉的品牌呢？所以，增加競品詞投放需謹(jǐn)慎，尤其對于決策周期較長的行業(yè)來說。

此外，用戶在選擇一個高價定頻的服務(wù)的時候，往往遵循下面這個原則：

• a）價格相同時，選擇服務(wù)項(xiàng)目更多的品牌（前提是服務(wù)質(zhì)量相同）；
• b）服務(wù)項(xiàng)目及質(zhì)量相同時，選擇價格相對低廉的品牌；
• c）價格、服務(wù)項(xiàng)目及質(zhì)量均相近時，選擇品牌美譽(yù)度/知名度較高的品牌。

結(jié)合著上面的原則，我們來看一下你的操作犯了什么錯誤。首先，價格并不比其他同行低；其次，實(shí)創(chuàng)的服務(wù)項(xiàng)目及質(zhì)量并不比同行占優(yōu)；最后，在當(dāng)?shù)氐钠放泼雷u(yù)度及知名度來看，并未占領(lǐng)用戶心智。

其實(shí)“加大高績效詞的投放”是SEM中常用的優(yōu)化策略，并且不少SEMer都從中受益頗豐。然而SEM競價投放并非用套路就能解決，隔行如隔山，特別處于不同行業(yè)，得結(jié)合實(shí)際市場情況來制定優(yōu)化策略，再從投放數(shù)據(jù)中抓取細(xì)枝末節(jié)，再進(jìn)行調(diào)整。套路，提供的是一種思維方式；而我們，要做用思考創(chuàng)造價值的人。

文：艾奇菌

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