新娛樂時(shí)代，全民K歌如何“解鎖”品牌營(yíng)銷新玩法？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)格局基本已定，我們可以看到除了短視頻是用戶娛樂生活的新貴外，音樂作為另外一股常青的娛樂方式依然活躍，其中的黑馬角色當(dāng)屬以“唱歌”為核心的K歌娛樂社交平臺(tái)。

事實(shí)上，通過分析年輕人的內(nèi)容消費(fèi)傾向，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這一端倪已經(jīng)十分明顯。

為什么年輕人一邊焦慮于社交一邊沉浸在養(yǎng)火花的快樂中？

對(duì)年輕消費(fèi)者而言，已進(jìn)入紅海階段的“社交”市場(chǎng)正在出現(xiàn)空白。社交可能性依然是一款產(chǎn)品能否聚攏用戶粘性的分水嶺，但用戶對(duì)“社交”的需求有所變化。據(jù)Hill Holliday對(duì)95后到00后之間的青少年進(jìn)行的調(diào)查顯示，41%的人表示社交媒體讓他們感到焦慮、悲傷或沮喪。背后原因并非年輕人厭惡社交，而是其需要更具真實(shí)情感體驗(yàn)的社交互動(dòng)，以及突破單一社交功能外更具多元娛樂可能性的社交玩法。而音樂社交恰恰是對(duì)于這一市場(chǎng)空白和用戶需求變遷的不足。

據(jù)酷鵝研究院《興趣導(dǎo)向：95后內(nèi)容消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后上網(wǎng)的主要訴求調(diào)查中，看視頻聽音樂的訴求占75.6%。這些用戶正是聽歌人群中較為活躍的用戶，他們長(zhǎng)期、高頻使用在線音樂APP。

不止于聽音樂，音樂甚至正在成為年輕人社交分享的頭部?jī)?nèi)容，在他們的眼中，社交不是大人眼中的剛需，而是一種娛樂。最近在QQ“養(yǎng)火花”成為年輕人的一個(gè)熱梗，曾經(jīng)社交的溝通主體是文字，而現(xiàn)在00后正在QQ上用表情包大戰(zhàn)養(yǎng)火花，在朋友圈用分享K歌作品的形式來表達(dá)自己當(dāng)下的心情。發(fā)歌單，邀請(qǐng)K歌互動(dòng)，成為了年輕人全新的社交語言，這不僅是線上社交的新形式，而且是年輕人表達(dá)彼此默契和友誼的方式。

不論是養(yǎng)火花還是分享K歌，分享行為背后都是年輕人渴望在社交過程中尋找自我肯定和群體認(rèn)同。而社交焦慮和養(yǎng)火花行為看似相悖，實(shí)則是年輕人對(duì)社交的定義變了，他們需要在享受獨(dú)處與友情社交之間尋找一種娛樂感的平衡。

而K歌娛樂社交便是典型的案例：線下一個(gè)人享受、線上多個(gè)人狂歡，在唱歌錄歌中尋找自我，在分享中收獲肯定。隨著年輕用戶的匯集，K歌娛樂社交平臺(tái)正在成為新的流量聚集地。

一個(gè)平臺(tái)能夠雙向滿足用戶情感屬性的表達(dá)和娛樂社交的需求，未來必然是年輕用戶的高密度聚集地，得年輕人者得天下是所有品牌主的愿望，可以說，音樂社交場(chǎng)景這個(gè)代表著全新營(yíng)銷模式的價(jià)值高地正在崛起，音樂社交場(chǎng)景營(yíng)銷已成大勢(shì)所趨。

1、音樂社交領(lǐng)域的黑馬——全民K歌

近兩年，國(guó)民級(jí)K歌娛樂社交平臺(tái)全民K歌上升速度顯著，今年4月份還曾被 Analysys易觀稱為“K歌領(lǐng)域的流量擔(dān)當(dāng)”，同時(shí)其正在成為品牌主的營(yíng)銷新寵。那么，全民K歌究竟占據(jù)了哪些有力條件，得以實(shí)現(xiàn)如此高的商業(yè)化價(jià)值？

2、全民K歌是一款自帶娛樂基因的產(chǎn)品

作為中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)K歌娛樂社交平臺(tái)，全民K歌具有“唱、聽、看、玩”四大娛樂體驗(yàn)。

開發(fā)出多維玩法的“點(diǎn)歌臺(tái)”功能，堪稱音樂版朋友圈的“聽”板塊，以“看見更鮮活的音樂”為理念的“看MV”、“看直播”、“看短視頻”等功能。

此外，在“玩”上，全民K歌還建立了視聽之上的多樣玩法，如單曲打榜、打擂、線上大賽、地區(qū)人氣比拼、主播排位賽、網(wǎng)絡(luò)歌房歡樂唱等。

其中，在使用全民K歌的過程中，給筆者留下深刻印象的是，全民K歌太懂年輕人的流行熱點(diǎn)。其推出的電音修音功能，一經(jīng)推出就受到平臺(tái)中年輕用戶的追捧。

某圈內(nèi)大佬說過“抓住95后的眼球才是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)紅利”，而全民K歌抓住的，除了眼球，還有“唱、聽、看、玩”等一系列嗨點(diǎn)。在唱K場(chǎng)景細(xì)分化、多元化這一趨勢(shì)下，全民K歌能夠滿足年輕人的多元娛樂社交需求。

3、全民K歌占據(jù)了大流量制高點(diǎn)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年在K歌類APP的用戶規(guī)模對(duì)比中，全民K歌排名第一。

得益于QQ和微信多年積累下的社交優(yōu)勢(shì)，全民K歌在用戶粘性上自帶無可復(fù)制的先天條件。短短4年中，其自身也表現(xiàn)出了超快的吸粉能力和上升速度，完全符合平臺(tái)營(yíng)銷力的關(guān)鍵指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利后期，用戶專注力向更多細(xì)分APP分散，場(chǎng)景化APP成為下一個(gè)風(fēng)口的方向，而全民K歌就是這樣一個(gè)潛力池。新娛樂時(shí)代，流量有多貴不用多說，但目前最貴的、也是品牌主最看重的，是流量背后用戶和用戶之間的娛樂社交，而通過K歌這種音樂社交方式，全民K歌正在重構(gòu)用戶與用戶、K歌與品牌合作方、品牌合作方與用戶之間共贏的價(jià)值關(guān)聯(lián)。

4、全民K歌手握當(dāng)下品牌主最看重的新鮮血液

數(shù)據(jù)顯示，全民K歌的活躍群體趨年輕化，平均年齡為23.8歲，以90后、95后用戶居多，且高達(dá)43%的用戶集中于一線和二線城市。

憑借早先入局的時(shí)間優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，全民K歌正在支撐起年輕人的休閑娛樂需求，因此平臺(tái)聚攏了大量年輕用戶，一個(gè)高度聚攏新鮮血液的平臺(tái)，在營(yíng)銷生態(tài)布局前便占據(jù)了先機(jī)。

5、多重優(yōu)勢(shì)資源 商業(yè)價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值一網(wǎng)打盡

通過打造多維度的“聲”態(tài)營(yíng)銷，全民K歌提供的不只是一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，同步輸出的還有娛樂營(yíng)銷升級(jí)新思維和新模式，通過開放的商業(yè)化布局主動(dòng)連接品牌合作方的營(yíng)銷需求，讓雙方的協(xié)同營(yíng)銷接入娛樂消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

在新娛樂時(shí)代，多樣化、個(gè)性化的原創(chuàng)力是品牌營(yíng)銷決策的關(guān)鍵一環(huán)，而全民K歌的定制能力早已為其夯實(shí)了差異化優(yōu)勢(shì)。

全民K歌根據(jù)自身不同用戶群體的屬性獨(dú)家打造了“全民K歌年度盛典”和長(zhǎng)線賽事“星歌聲”系列，其中2018年“你聲來不同凡響——全民星歌聲”大賽的整體頁面曝光超2億次，14個(gè)賽區(qū)參賽人數(shù)超32萬；17場(chǎng)演唱會(huì)級(jí)直播覆蓋直播觀眾485萬。而全民K歌“星歌聲”系列正成為高參與度、高影響力、高覆蓋的超級(jí)賽事IP。

那么，這種賽事對(duì)全民K歌的品牌合作伙伴有什么價(jià)值？憑借此前數(shù)年的布局，全民K歌已經(jīng)在線下培養(yǎng)了成熟的大眾K歌氛圍，從冠名到深度嵌入賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌合作方能夠?qū)⑷馣歌的賽事IP轉(zhuǎn)嫁為品牌自身的IP標(biāo)簽，不僅能收獲知名度、認(rèn)知度等營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)還能為品牌合作方注入更多娛樂社交基因，在音樂娛樂場(chǎng)景中與用戶直面溝通，獲得年輕人的喜愛和信任。

“綜藝聯(lián)動(dòng)”方面，全民K歌與大熱綜藝節(jié)目、明星大咖等極具話題性與影響力的IP進(jìn)行深度合作，從海選賽道、人才輸送、合作版權(quán)、到綜藝+自制欄目，全面推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，其中全民K歌在2018年與湖南衛(wèi)視深度合作的《我想和你唱》節(jié)目，上線未滿一個(gè)季度，累計(jì)合唱總量超5200萬；

在內(nèi)容玩法上，除了滿足用戶隨時(shí)隨地多場(chǎng)景，高音效的K歌體驗(yàn)外，全民K歌還打造了二次元、朗誦等個(gè)性化的內(nèi)容延伸與功能。

這種多元化、兼顧大眾與小眾市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)線上與線下的IP定制，為品牌合作方提供的是流量曝光與娛樂內(nèi)容的雙向價(jià)值，通過個(gè)性化的音樂娛樂內(nèi)容，在目標(biāo)群體范圍中達(dá)成小而美的營(yíng)銷效應(yīng)。

在互動(dòng)場(chǎng)景上，布局了K米合作、線下K歌自助店等，全方位滲透用戶線下娛樂場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了更豐富更多元的內(nèi)容組合與更全面的滲透覆蓋，真正做到“有歌聲的地方，就有全民K歌”。

縱觀全民K歌創(chuàng)建的聲態(tài)營(yíng)銷新模式，從線上到線下、從自身原創(chuàng)到合作，從軟件到硬件，其已經(jīng)形成獨(dú)立的完整閉環(huán)。

近日，全民K歌舉辦了合作伙伴交流大會(huì)，分享了在新娛樂時(shí)代下全民K歌的聲態(tài)營(yíng)銷布局、直播戰(zhàn)略、硬件合作等不同維度的創(chuàng)新、開放的合作模式，可以看出全民K歌正在以開放姿態(tài)加速商業(yè)化，這對(duì)目前正在尋求增長(zhǎng)合作的品牌們而言是一個(gè)利好。這種站在品牌方需求角度出發(fā)，將營(yíng)銷資源模塊化、菜單化、系統(tǒng)化的玩法，將使音樂娛樂社交趨勢(shì)下的品牌營(yíng)銷更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化。

對(duì)用戶而言，音樂可以填充各種碎片化場(chǎng)景，符合這個(gè)時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。而對(duì)營(yíng)銷而言，全民K歌的娛樂社交屬性，能夠助力品牌合作方開拓多維觸點(diǎn)，在“聲”態(tài)中精準(zhǔn)遇見消費(fèi)者。所以在未來，音樂社交場(chǎng)景的爭(zhēng)奪必然是品牌主用于營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，而全民K歌正是這個(gè)流量入口的首選。

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