運(yùn)營(yíng)人都關(guān)心的渠道效果監(jiān)測(cè)，到底都監(jiān)測(cè)些什么？

作為APP的開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商，都會(huì)研究分析渠道的效果。根據(jù)與各行業(yè)客戶交流的經(jīng)驗(yàn)，客戶反饋的需求主要包括：

• 哪個(gè)渠道導(dǎo)入的用戶最多？
• 哪個(gè)渠道的質(zhì)量高、導(dǎo)入用戶的性價(jià)比最高？
• 哪些渠道在作弊，導(dǎo)入虛假用戶、僵尸用戶、蝗蟲用戶？
• 哪個(gè)渠道值得繼續(xù)投入費(fèi)用，投入多少？以及哪些渠道該縮減預(yù)算、甚至放棄？

這些需求主要分為三個(gè)層面：數(shù)量、質(zhì)量和策略。其中數(shù)量和質(zhì)量可以通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類的工具實(shí)現(xiàn)，而策略則需要人的主觀經(jīng)驗(yàn)和不斷做PDCA（即計(jì)劃/plan、執(zhí)行/do、檢查/check、調(diào)整/Adjust）的迭代循環(huán)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

于是量化渠道效果的工作就可以拆解成以下幾個(gè)步驟：

• 渠道識(shí)別
• 追蹤的單個(gè)用戶的行為
• 界定效果的指標(biāo)

渠道識(shí)別

對(duì)渠道的識(shí)別，就是給每個(gè)新增用戶標(biāo)記上渠道來源。而來源通常分成兩個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用市場(chǎng)和外部渠道。

• 識(shí)別應(yīng)用市場(chǎng)的方法，主要是通過給每個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)送不同的安裝包，安裝包之間的區(qū)別僅僅是渠道標(biāo)識(shí)，在UI設(shè)計(jì)和功能方面都完全一致。從新用戶使用哪個(gè)APP安裝包就可以判定他的來源渠道。
• 在實(shí)際工作中，開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)關(guān)注用戶在應(yīng)用市場(chǎng)前的步驟，例如實(shí)體海報(bào)二維碼/Web/微信→APP Store，通過在著陸頁(yè)上加入U(xiǎn)TM參數(shù)的方式來計(jì)算PV和UV。

監(jiān)測(cè)用戶行為

通過在APP端做SDK埋點(diǎn)，就可以在用戶使用過程中，記錄其每一步的操作行為和行為對(duì)應(yīng)的參數(shù)。例如記錄點(diǎn)擊查看理財(cái)產(chǎn)品的事件和用戶實(shí)際瀏覽的理財(cái)產(chǎn)品ID、類型、發(fā)行公司等屬性。

在實(shí)際操作中，有些行為需要用戶屬性來判斷，例如用戶等級(jí)是根據(jù)一系列行為累加升級(jí)而成，直接讀取屬性值，比在海量日志中尋找升級(jí)時(shí)刻傳回的等級(jí)參數(shù)更有效率。

界定效果的指標(biāo)

評(píng)估渠道效果，就離不開具體的指標(biāo)。

PV、UV：指渠道頁(yè)面的訪問量和訪問人數(shù)，在許多渠道還衍生出轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)。

導(dǎo)入量：指新增用戶數(shù)，指從每個(gè)渠道導(dǎo)流安裝使用APP的人數(shù)。如果僅僅關(guān)注導(dǎo)入量的絕對(duì)數(shù)值，或者僅以絕對(duì)數(shù)值作為結(jié)算依據(jù)，則會(huì)導(dǎo)致部分作弊渠道注入虛擬的用戶。

留存量：通常采用次日留存和7日留存，指新用戶在首次使用后的第2天/第7天仍活躍的人數(shù)，通過觀察留存比例，確實(shí)可以找出哪些渠道導(dǎo)入的用戶缺少持續(xù)使用習(xí)慣（或者是刷量、僵尸用戶）。

開戶量、注冊(cè)量、下單量：都是用戶在使用APP時(shí)的關(guān)鍵事件，也是很多CPA結(jié)算合同中A的指標(biāo)。加入這些關(guān)鍵事件的考核，可以避免很多刷量的作弊渠道。

LTV：即用戶終生價(jià)值。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，用戶有持續(xù)使用習(xí)慣也不是最終目的，更關(guān)注的用戶是否付費(fèi)，這對(duì)視頻、游戲類APP尤為重要。在實(shí)際操作中，很難監(jiān)控到用戶終生的消費(fèi)價(jià)值，監(jiān)控30天是較合理的指標(biāo)。這主要取決于廣告排期和用戶生命周期特性，前者指通過當(dāng)期數(shù)據(jù)決定下期的各渠道的預(yù)算，后者是指用戶的消費(fèi)能力和價(jià)值貢獻(xiàn)在前期受渠道影響較大，而使用APP越久，其渠道屬性的影響就越?。ㄖ饕墚a(chǎn)品自身的品質(zhì)影響）。

隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商和開發(fā)者關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)也逐步從“數(shù)”的指標(biāo)（PV、UV、導(dǎo)入量）轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的指標(biāo)（留存、LTV）。這也是在與各種刷機(jī)、洗量的黑渠道斗爭(zhēng)中逐步提升能力的結(jié)果。

事實(shí)證明，越是關(guān)注實(shí)質(zhì)動(dòng)作、關(guān)注預(yù)算ROI的團(tuán)隊(duì)，就越會(huì)關(guān)注更多的渠道指標(biāo)。

監(jiān)測(cè)案例

在實(shí)際應(yīng)用中，對(duì)所有渠道做倒敘排列后，很容易發(fā)現(xiàn)“問題”渠道，他們的指標(biāo)遠(yuǎn)落后于其他渠道；下圖中兩個(gè)渠道的用戶在啟動(dòng)APP后，注冊(cè)用戶為0，基本可以判斷渠道有問題。

補(bǔ)充：在給渠道定性之前，還是要謹(jǐn)慎地驗(yàn)證是否是工具、日志傳輸出錯(cuò)。

作者：王巍

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