元宵節(jié)又來了，你家買湯圓挑選的是哪個品牌呢？
根據相關報告顯示，2018年上半年速凍食品品牌前三分別是三全食品、思念食品、灣仔碼頭。
然而，最近幾家速凍食品巨頭的日子并不好過。
2月15日，三全水餃被曝查出非洲豬瘟病毒。2月18日，三全食品收到深交所關注函。
2月8日， “灣仔碼頭”品牌創(chuàng)始人臧健和去世，終年73歲。
目前來看，TOP3中只有的思念食品的元宵節(jié)過得順暢一些。
不過當一個品牌能進入行業(yè)前三的陣列中時，必然也是一路風雨走過來的。拋開這些負面消息來看，在這三家速凍巨頭在攀登行業(yè)高峰的路上，手握自己獨特的營銷秘籍成為他們最終登頂的不二法寶。
灣仔碼頭水餃如何打造品牌靈魂？
1945年，臧健和出生在山東山東省諸城縣一個普通的農村家庭。家里條件不好，她就輟學到一家醫(yī)院工作，也就是在這里她認識了來山東援華行醫(yī)的泰籍華人丈夫，并生下兩個孩子。
然而，本以為步入生活正軌的臧健和很快遇到了人生第一道坎——丈夫在一次回國處理親人喪事后杳無音訊。
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無奈之下，1977年臧健和決定帶著年僅4歲和8歲的兩個小女兒到香港刨金，每天打三份工生活很是艱辛。直到有一次朋友對她制做的餃子贊不絕口讓她突然醒悟——可以向香港人賣北方人最擅長的餃子。
很快她就決定干了。剛開始她選擇了香港人流量密集的灣仔碼頭售賣，天生善良的她從不收取碼頭水手和司機的餃子錢，碼頭上的人也對她非常友善。
慢慢地來吃水餃的人越來越多，火爆程度據說當時曾創(chuàng)下六小時賣1000份的最高紀錄，她也開始根據香港人的口味來改良餃子的味道。
1982年成為臧健和事業(yè)的第一個轉折點。日資大丸百貨公司老板的12歲女兒對臧健和包的水餃尤為喜歡，臧健和也由此獲邀與其合作，于是她開的水餃店鋪開始走進商場并迅速擴張。
為了感恩讓她走出人生低谷的碼頭，她將自己的水餃品牌命名為“灣仔碼頭”。
有了商場模式的助力，“灣仔碼頭”變得標準化和正規(guī)化。1983年，灣仔碼頭已經穩(wěn)坐香港冷凍食品行業(yè)龍頭地位：當時它占據了香港100%的新鮮水餃市場和30%的冷凍餃子市場。
臧健和事業(yè)的第二個轉折點發(fā)生在1997年。這一年美國品食樂公司與灣仔碼頭正式合資，獲得后者70%的股權。
也是在品食樂的幫助下，合資第二年灣仔碼頭開始在上海浦東的工廠投產，灣仔碼頭水餃正式進軍內地市場。到了1999年，灣仔碼頭水餃銷售額達5億元，占據華東冷凍食品市場的一半的份額。
截止到目前，“灣仔碼頭”在內地的銷售額占整個品牌的90%左右，銷售點遍布全國逾200個城市，在北上廣深等大城市的占有率均排名第一。據最新的數據顯示，2019財年上半年，灣仔碼頭在中國的零售額實現了8%的增長。
事實上，縱觀灣仔碼頭品牌的的發(fā)家史，除了兩次資本的助力外，自身的品牌營銷策略也為其在整個中國市場快速的發(fā)展的起著重要的作用。
很多人在想起灣仔碼頭這個品牌時，會不自覺的想起“溫暖母親”的形象，這其實是品牌深耕市場后的結果。
例如灣仔碼頭從2014年起，就在冬至——這個對于各大品牌來說重要的營銷節(jié)點，通過致敬母愛的走心微電影《回家的方向》去溫暖在在外漂泊的游子。
營銷效果非常明顯，在2016年微電影推廣上線當天，其播放量達54萬次，H5互動活動曝光量超過700萬次。在活動傳播周期內，灣仔碼頭品牌獲得了近1億次的品牌曝光，超過10萬名網友參加了抽獎餃子券的活動。
與樹立起品牌再豐富品牌內涵的做法不同，灣仔碼頭品牌營銷是用品牌故事——也就是用單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事來產生品牌知名度。換句話說灣仔碼頭把 “臧媽媽”這一形象當做了一項品牌資產，向眾多消費者傳遞“像媽媽一樣用心做美食”這一品牌理念，從而和灣仔碼頭品牌形象產生聯系。
事實上，成功的品牌都是會講故事的品牌。用故事將品牌的歷史、內涵打包給消費者讓其慢慢消化，在不知不覺中完成品牌理念的灌輸。
不得不說，在品牌建設上，臧健和與水餃的故事無疑是灣仔碼頭最有力的先天優(yōu)勢，而現在失去了這個創(chuàng)始人形象，灣仔碼頭又將如何走好下一步？
思念水餃為何走上“娛樂營銷”之路？
1990年，當臧健和在香港的灣仔碼頭水餃生意風生水起時，思念水餃創(chuàng)始人李偉剛從河南大學新聞系畢業(yè)。此后6年，他做過公務員、記者，甚至還開過電子游戲廳，零零散散換過好幾份工作，但每一份都做的不長。
一次偶然的契機，李偉拿到了聯合利華河南總經銷的代理權，總部給他直接配送5輛冷凍車，并建造了1000多方米的冷庫，這讓他找到了人生中的一次機會。正式運作后，李偉的生意非?；鸨?，3個月就賺到了第一個100萬。
然而，冷凍生意有淡旺季。進入冬季冰淇淋銷售開始走低，對市場進行一番考察后湯圓進入李偉的視野。他發(fā)現冷庫是現成的，如果夏天賣冰淇淋，冬天賣湯圓豈不是兩全其美。于是李偉開始調整公司業(yè)務進軍湯圓市場，并把新公司取名思念，寓意“團團圓圓”。
很快思念牌湯圓在鄭州市場站住了腳跟，當時春節(jié)最多一個月銷售流水達到60萬。嘗到了甜頭后李偉決定進軍全國，并針對不同地區(qū)研制了不同配方，。
到了1997年，思念食品全年營業(yè)額突破1000萬。 到了2006年，思念食品在新加坡上市，市值一度飆升45億，當年9月，思念更是成為北京奧運會的獨家供應商，一時風光無限。
從無到做成了一家年銷售額超過10億、員工超過2.5萬人、年銷售增長曾一度超過100%的食品公司，李偉究竟使用了什么法寶？
深耕娛樂營銷或許是其法寶之一。
事實上，新聞系畢業(yè)的的李偉非常重視品牌建設和廣告效應，他說過“大眾化的消費品必須建立全國性的品牌。”正因為有這種信念，1999-2000年，李偉找到當時全國走紅的毛阿敏擔任主角，并花了100多萬制作了一部廣告片，其后又花費300多萬廣告費在中央電視臺一套節(jié)目中播出。
毛阿敏的名人效應很明顯，思念很快躋身全國名牌產品之列。
娛樂營銷之火仍在蔓延。2013年，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》全國爆火，成為現象級節(jié)目，而作為其贊助商思念品牌也借此獲得了極大的曝光率。
據業(yè)內人士透露，思念金牌灌湯水餃在《爸爸去哪兒》開播后短短3個月內全國鋪貨率就達到了70%以上，除此之外思念食品還在在北京、上海、廣州、深圳等一線城市大型超市，以“爸爸吃神馬”為主題配合開展促銷活動。
此后不到一年時間，思念食品又接二連三登上娛樂電視秀，例如《中國達人秀》、《笑傲江湖》等節(jié)目，這些曝光都給思念品牌帶來了很好的回報。
事實上，在全民進入娛樂時代的當下，娛樂營銷越來越成為一種必不可少的營銷方式，其成功的核心在于節(jié)目的屬性以及價值觀與企業(yè)贊助商的產品在某種程度上走在平行線上。品牌贊助節(jié)目并非只盯住收視率及價格，更要考量品牌訴求與節(jié)目氣質是否相匹配。
三全水餃怎樣瞄準消費人群？
1943年出生的三全食品創(chuàng)始人陳澤民可謂是中國企業(yè)界的傳奇人物。
他3歲起就跟隨身為炮兵專家的父親過著隨軍生活，輾轉流離。從小他就是喜歡折騰的孩子，沒事就和同學們一起到各種地方撿煙頭、廢品賣錢，支援“抗美援朝”。
1965年，陳澤民從新鄉(xiāng)醫(yī)學院畢業(yè)后，又是憑著一顆喜歡折騰的心他主動要求到四川工作。1984年，陳澤民被調到鄭州市第二人民醫(yī)院當副院長，但他的內心躁動不安，總想在業(yè)余時間干點什么。
1989年，陳澤民和愛人借了1.5萬元辦起了“三全冷飲部”，專門經營軟質冰淇淋，生意非常火爆。可是每年10月之后，冷飲業(yè)進入淡季，生意變得蕭條起來。
該如何挽救頹勢？陳澤民將目光放到了湯圓上。事實上在四川的十幾年生活里，陳澤民向當地人學會了做湯圓、米花糖等特色食品。他突發(fā)奇想：餃子能凍，湯圓也應該能凍，將自己家做的湯圓冷凍起來拿出來賣說不定會有效果。
有了想法后他很快就開始行動了。3個月后，從原料配方到制作工藝程序，從單個重量到如何排列，從包裝材料到外觀設計，從生產流程到營養(yǎng)衛(wèi)生等，陳澤民研制出了一套整體的設計，做出了中國第一顆速凍湯圓，并因此申請了速凍湯圓生產發(fā)明專利和外形包裝專利。
1990年下半年，電視劇《凌湯圓》在全國熱播，商業(yè)敏感的陳澤民立即給剛剛研制出來的速凍湯圓起名為“凌湯圓”，并迅速注冊申請了“凌”、“三全凌”、“三全”商標。
從這里開始，三全食品開始不斷走向全國市場。據最新報告顯示，2018上半年，三全食品營業(yè)收入30.78億元，同期增長8.35%；凈利潤為8218萬，同期增長12.83%。
事實上，三全食品從一個小冷飲部發(fā)展到今天的規(guī)模，除了李偉的技術優(yōu)勢以及商業(yè)敏感性外，其獨特的“高端都市人群”的品牌定位為其迅速的發(fā)展添柴加火。
科技的發(fā)展讓一切都變得越來越簡單方便，同時也在培養(yǎng)越來越多的“懶人”，由此也誕生了所謂的“懶人經濟”，越來越多的商家也開始瞄準了這新興趨勢，三全同樣也瞄準了這個商機。
2014年，針對市場上“懶人經濟”現象，三全推出“私廚水餃”系列產品，主張解放女性的雙手，同時巧妙地把握住都市白領在繁忙的工作之余也要追求美味事物的消費心理。
在“私廚水餃”系列產品誕生之前，三全的研發(fā)團隊通過走訪了韓國等亞洲幾個國家，以及內地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，從當地知名美食的調味中汲取經驗。而后，私廚水餃作為市面上最小的水餃高調上市，并開發(fā)十幾道全新口味投向都市人群。
從奧美廣告為三全私廚系列水餃推出的廣告語“吃點好的，很有必要”可以看到，三全在都市人群的心理把握上很到位：當你在忙碌的都市結束一天的工作時看到這句話語時，它不僅恰到好處地擊中你的內心，同時也將吃三全私廚水餃潛移默化的轉化為補償生活不易的重要部分。
除了私廚系列水餃外，有數據顯示三全水餃種類豐富，幾乎能夠滿足不同口味需要的人群。這正滿足了都市追求、喜歡新鮮事物的80、90后。但此次三全爆出非洲豬瘟病毒事件想必對其品牌形象將造成嚴重損害。
中國速凍市場劍指何方？
根據相關數據顯示，中國速凍食品市場規(guī)模在2011年為547億元，到2017年達到1000億元，并呈穩(wěn)定上升趨勢。
事實上，我國的速凍食品市場還有相當的大的空間。
微觀層面來看，據統計，美國速凍食品的人均年消費量為60千克，歐洲為35千克，日本為20千克，而我國人均消費量僅為9千克，遠低于發(fā)達國家的人均消費量水平。
而從宏觀角度看，根據日本和美國的速凍食品行業(yè)經驗表明，在城鎮(zhèn)化率超過50%之后，速凍食品行業(yè)將迎來爆發(fā)性的發(fā)展機會。而我國城鎮(zhèn)化率早在2011年就已經超過50%， 2017年已經達到 58.52%。
雖然未來機會巨大，但我國速凍食品市場仍有需要不斷完善之處?？梢钥吹?，隨著市場規(guī)模的擴大、原材料價格上升的情況下，一些企業(yè)開始頻繁地打價格戰(zhàn)，同時卻不注重產品質量，這不僅直接危害到消費者的權益，還會影響整個市場環(huán)境。此外，目前市場上產品同質化嚴重，還無法滿足消費者日漸多元化的需求。
文：徐立 @ 營銷頭版( MKT2000 )
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