做營(yíng)銷，最重要的能力是什么？“用戶視角”

所謂的“用戶視角”，其實(shí)就是指：要站在用戶的立場(chǎng)，而不是自己的立場(chǎng)去思考問(wèn)題。這個(gè)話題實(shí)在是太大，大到幾乎無(wú)所不包的地步：寫文案需要用戶視角——不要以為文案把產(chǎn)品的功能都羅列出來(lái)，用戶就一定會(huì)下單。雖然在你看來(lái)，這些牛逼的功能沉淀了研發(fā)人員的心血，但在用戶看來(lái)，他可能根本不明白這有什么用；做企業(yè)需要用戶視角——不要以為企業(yè)名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺(tái)再牛逼，也做不出一款成功的“茅臺(tái)啤酒”。因?yàn)樵谟脩艨磥?lái)，茅臺(tái)并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒；發(fā)簡(jiǎn)歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡(jiǎn)歷文件命名為“簡(jiǎn)歷”，因?yàn)閷?duì)你的用戶（HR）來(lái)說(shuō)，所有的文件都是簡(jiǎn)歷；甚至連遞水果刀，也需要用戶視角——要把刀柄對(duì)著對(duì)方，而刀刃對(duì)著自己。是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。而它之所以具有如此廣泛的應(yīng)用范圍，是因?yàn)椋?strong>任何一個(gè)事物能夠長(zhǎng)期存在，一定是因?yàn)樗軡M足「其他事物」的需求，而不單單是為了自己。
比如：

• 你之所以能長(zhǎng)期待在一家公司，是因?yàn)槟隳軡M足客戶或其他員工的需求，而不是單純因?yàn)椤澳阆氪谶@里”；
• 而一家公司之所以能長(zhǎng)期存在，是因?yàn)樗軡M足社會(huì)的需求，而不是單純因?yàn)椤袄习遄约合腴_(kāi)一家公司”；
• 甚至包括月球，它之所以能夠長(zhǎng)期存在，也是因?yàn)樗軡M足（以地球?yàn)橹鞯模┢渌乔虻氖芰l件，否則早就飛走了。

另一方面，雖然“用戶視角”的適用領(lǐng)域非常廣泛，也非常重要，但要想真正做到這一點(diǎn)，卻是十分困難。
這并不是因?yàn)椤叭藗儾粔蚵斆鳌?，而是因?yàn)樵跀?shù)億年進(jìn)化的過(guò)程中，幾乎所有會(huì)思考的生物，都會(huì)本能的將自己的利益放在首位——從自己的角度去思考問(wèn)題。如果不這樣做，就更容易死亡，也就無(wú)法傳遞這種“無(wú)私”的基因了。

綜上，用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。
并且，它還是個(gè)無(wú)所不包的話題，對(duì)應(yīng)的情況非常復(fù)雜多樣。
所以這篇文章，我們就針對(duì)一些常見(jiàn)的情況，只講一種我認(rèn)為是最有效的、能時(shí)刻提醒自己保持用戶視角的方法。
更確切的說(shuō)，這不是一種方法，而是一種態(tài)度，甚至是一種價(jià)值觀——?jiǎng)e把自己當(dāng)回事。

現(xiàn)在我們假設(shè)，你剛接到一個(gè)任務(wù)——要賣一款轎車。
這款轎車的特點(diǎn)如下：

• 目標(biāo)客戶：40歲左右中產(chǎn)階級(jí)
• 轎車品牌形象好，準(zhǔn)豪車品牌
• 新款車型價(jià)格實(shí)惠
• 很省油
• 折舊率很低，保值
• 越野能力強(qiáng)，能穿越泥濘和冰雪覆蓋

這時(shí)候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？
一般情況下，每當(dāng)一位營(yíng)銷人接到一個(gè)任務(wù)，都會(huì)不由自主的進(jìn)入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個(gè)產(chǎn)品賣出去”。
于是，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)在他的腦中占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢谩瓦B吃飯睡覺(jué)，都一直想著與產(chǎn)品有關(guān)的事。
營(yíng)銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”
而這就會(huì)形成一種“管窺效應(yīng)”——因過(guò)分關(guān)注某件事，所以無(wú)形中放大了這件事情的重要程度——覺(jué)得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市。
所以你就能明白，為什么很多營(yíng)銷人寫的文案，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點(diǎn)”等層面，如果拿上文的轎車來(lái)說(shuō)，就是：
價(jià)格比同款車型便宜XX%；每100Km只需XX加侖的汽油；折舊率低至XX%，超級(jí)保值…
這在本質(zhì)上，都是一種“以自我為中心”的表現(xiàn)——一個(gè)勁兒想突出產(chǎn)品。
不過(guò)，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？
剛才我們說(shuō)了，這款車針對(duì)的，是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)。
那他們平時(shí)都關(guān)注哪些事情呢？汽車？
也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛(ài)好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場(chǎng)的拼搏，父母的身體，個(gè)人的形象等等。
用戶的視角
總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒(méi)有那么重要。
所以，回到我們的主題——作為營(yíng)銷人，別把太自己的產(chǎn)品當(dāng)回事。
用在這里的意思就是：你應(yīng)該關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的，是用戶生活中的其他任務(wù)。
讓我們來(lái)看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威，當(dāng)時(shí)是怎么寫那款轎車的文案吧：沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)真實(shí)的案例。而那款轎車，就是以前英國(guó)的奧斯汀轎車。

“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”——這是該廣告的標(biāo)題。（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時(shí)全美排名前10的高中）
你看，奧格威并沒(méi)有一上來(lái)就介紹產(chǎn)品的屬性，他并沒(méi)有說(shuō)“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項(xiàng)屬性，與用戶的其他重要任務(wù)進(jìn)行了綁定。

當(dāng)時(shí)這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊，以及格羅頓學(xué)校的校長(zhǎng)…
而這就是我們說(shuō)的用戶視角——?jiǎng)e把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事。
要想保證營(yíng)銷的有效性，你最好謙虛一點(diǎn)——要假設(shè)全世界沒(méi)人對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。大家都在各忙各的，誰(shuí)愿意坐下來(lái)慢慢欣賞你的產(chǎn)品啊，又不是蘋果。
而你要做的，就是從“用戶任務(wù)”的角度去看待產(chǎn)品——看看這款產(chǎn)品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務(wù)。

別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事——包裝篇
除了產(chǎn)品的文案，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也經(jīng)常出現(xiàn)一些“自嗨現(xiàn)象”。
如果你看過(guò)設(shè)計(jì)公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會(huì)有這樣的感覺(jué)：
哇！這設(shè)計(jì)的真好看，真有意境！
比如之前我在站酷上看到的，一個(gè)高分設(shè)計(jì)方案的展示圖：

主題非常明確，元素非常統(tǒng)一，插畫也很有風(fēng)格，并且十分簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，對(duì)吧？
不過(guò)，這其實(shí)也是“自我視角”的產(chǎn)物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺(jué)得“這張圖很好看”，而跟“包裝設(shè)計(jì)好不好”，并沒(méi)有太大關(guān)系。
為什么這樣說(shuō)？
道理很簡(jiǎn)單：因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講，他沒(méi)有機(jī)會(huì)像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個(gè)包裝，比如上圖的紅色背景。
用戶所處的環(huán)境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產(chǎn)品的周圍，也還有很多其他品牌的產(chǎn)品。
要判斷一個(gè)產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如超市的貨架，或者電商的頁(yè)面，反正絕對(duì)不是一個(gè)故意襯托它的環(huán)境背景。除非這個(gè)產(chǎn)品只在專賣店售賣，背景環(huán)境你自己說(shuō)了算。

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)上面那個(gè)設(shè)計(jì)就一定不好，只是說(shuō)那種表現(xiàn)形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因?yàn)椤皥D片很好看”，就覺(jué)得“包裝設(shè)計(jì)很不錯(cuò)”。
那么，為什么很多設(shè)計(jì)師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現(xiàn)形式呢？
其實(shí)還是因?yàn)樗麄兌歼^(guò)分關(guān)注了產(chǎn)品——在他們的腦海中，只有自己的產(chǎn)品才是主角。
不對(duì)。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這不是產(chǎn)品，而是作品——是應(yīng)該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會(huì)有無(wú)數(shù)人來(lái)觀摩——用這種“自嗨精神”去做設(shè)計(jì)，其實(shí)是自欺欺人。

以前我在咨詢公司的時(shí)候，曾聽(tīng)到一位客戶跟我同事在討論logo的設(shè)計(jì)方案。
當(dāng)時(shí)那位客戶說(shuō)了一句話，至今仍令我記憶猶新：
我個(gè)人比較喜歡辯證的去看待問(wèn)題，所以這個(gè)logo，我希望它能同時(shí)傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個(gè)箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時(shí)也要保證它是一個(gè)字母的形狀。
且不說(shuō)他說(shuō)的這么多目標(biāo)，到底有沒(méi)有辦法全都實(shí)現(xiàn)吧。
而我想說(shuō)的是：這位客戶的出發(fā)點(diǎn)，本身就是錯(cuò)的。
除非你就是想把自己變成一個(gè)品牌（比如網(wǎng)紅），或者你就是靠“講故事”來(lái)贏得訂單，否則，個(gè)人的喜好對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，沒(méi)有任何實(shí)際的指導(dǎo)意義。
即使你是老板。

而他所謂的“辯證”，就更沒(méi)有意義了。
作為一個(gè)品牌，最怕的事情就是：1000個(gè)人看到你的品牌，就會(huì)有1000種解讀方式——每個(gè)人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？
這完全是自找麻煩——你不是在經(jīng)營(yíng)1個(gè)品牌，而是在經(jīng)營(yíng)1000個(gè)品牌！你真有這么大本事？
別把自己的喜好當(dāng)回事，要從用戶的視角去看問(wèn)題：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌就對(duì)應(yīng)一個(gè)標(biāo)簽，信息一多反而記不住。
所以，不要虛頭巴腦的搞什么“辯證法”。
誰(shuí)有時(shí)間跟你辯？

當(dāng)然，做任何事都是：知易，行難。
要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。
今天這篇文章，既然主題就是“用戶視角”，那我就不能再按照自己的性子來(lái)辦事了，我也要來(lái)吹一下牛。

這篇文章的標(biāo)題，其實(shí)本來(lái)是：《所謂的“用戶視角”，就是對(duì)本能的克制》。
而現(xiàn)在的標(biāo)題是：《牢記這7個(gè)字，你也能擁有“用戶視角”》。
相比之下，前者的描述更加準(zhǔn)確客觀，但沒(méi)什么吸引力，因?yàn)闆](méi)人喜歡克制。
而后者就不一樣了，雖然有些夸張，也不夠準(zhǔn)確，但它的確能讓人感覺(jué)：“原來(lái)只需要記住7個(gè)字，就能擁有用戶視角??！那我要趕緊點(diǎn)開(kāi)看看了”。
畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個(gè)任務(wù)。

總結(jié)
其實(shí)，本文翻來(lái)覆去就只講了一個(gè)眾人皆知的道理——要想讓別人接受你，你就得把對(duì)方的利益放在首位，其次再考慮自己。
就像上文說(shuō)的“遞水果刀”，你要先考慮對(duì)方的安全方便——讓刀柄對(duì)著他；而把不安全和不方便都留給自己——讓刀刃對(duì)著自己。
自己多走一步，讓別人少走一步；自己多想一點(diǎn)，讓別人少想一點(diǎn)；用自己的麻煩，成就別人的方便。
總之，別把自己當(dāng)回事——這就是“用戶視角”所需要的態(tài)度。
當(dāng)然，剛才我們說(shuō)了，“別把自己當(dāng)回事”其實(shí)是不準(zhǔn)確的描述。
有時(shí)候，要做到“用戶視角”，你反而需要“別把「用戶」當(dāng)回事”。
最典型的例子就是奢侈品——海報(bào)上除了品牌的名字，其他一句文案都沒(méi)有——就是想讓你看不懂，就是想讓你想買也買不到，就是想讓你跪在它面前。
不過(guò)，對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，這種行為的模仿價(jià)值都幾乎為0。