數(shù)字營銷的“另類”品牌溝通方式

今年三月份的時(shí)候，谷歌旗下的視頻分享網(wǎng)站YouTube因上傳種族歧視的視頻，遭到英國200多家品牌主抵制，這些企業(yè)擔(dān)心自己卷入“品牌安全丑聞”而減少甚至停止向YouTube投放廣告。

由于缺少嚴(yán)密的內(nèi)容審查機(jī)制和精準(zhǔn)的匹配技術(shù)，在YouTube投放廣告時(shí)，有時(shí)候旁邊會(huì)出現(xiàn)一些讓人生厭的內(nèi)容。“品牌安全丑聞”爆發(fā)之后，一份調(diào)查表明，74%的受訪品牌主緊急撤銷了在該平臺(tái)的廣告投放。此后，YouTube采取品牌安全措施（如人工智能）安撫廣告主，并取得了不錯(cuò)的效果：不少品牌只是短暫“離開”，隨后很快恢復(fù)了廣告投放。

但寶潔是個(gè)例外，其首席品牌官曾直言不諱地批評(píng)這類“前景不明”的媒體供應(yīng)商。今年7月末，寶潔成為在“品牌安全丑聞”后首家承認(rèn)大幅度削減數(shù)字廣告支出的企業(yè)之一。盡管寶潔發(fā)表了一份聲明，表明這只是一個(gè)臨時(shí)性舉措，主要是因?yàn)楣疽_保其數(shù)字廣告不展示在不符合自己標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的網(wǎng)站上。

盡管如此，寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·默勒（Jon Moeller）的表態(tài)卻另有深意：因?yàn)槠放瓢踩珕栴}及“無效”的廣告等，公司在今年第二季度已經(jīng)削減了1-1.4億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，而且不急于將資金重新投入數(shù)字媒體渠道。他解釋稱，不希望廣告預(yù)算花費(fèi)在由機(jī)器人制造的虛假點(diǎn)擊上，或者不合時(shí)宜的廣告載體上。

這一態(tài)度的背后是，寶潔發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算削減并未影響當(dāng)前的產(chǎn)品銷量：產(chǎn)品銷量仍然維持了2%的增長率，這充分表明被削減的“基本上是無效的花費(fèi)”。

此后，寶潔的營銷準(zhǔn)則將是：篩選廣告投放媒體，從而更好地幫助品牌塑造正面形象；確保廣告能夠有效展示，觸達(dá)更多有價(jià)值的人群。

英國《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）也是受害者之一，其品牌被置于YouTube極端主義內(nèi)容的旁邊。因此，它緊急從YouTube平臺(tái)上撤下了所有的廣告，目前仍未恢復(fù)。《衛(wèi)報(bào)》首席收入官哈密什?尼克林（Hamish Nicklin）認(rèn)為，各大品牌都對(duì)現(xiàn)狀憂心忡忡，當(dāng)自己的品牌與令人反感的內(nèi)容一起呈現(xiàn)時(shí)，一定會(huì)給自己的品牌帶來負(fù)面影響；另外，一些生硬的植入廣告根本沒有任何作用。近一年來，《衛(wèi)報(bào)》一直在跟這種打包式售賣廣告位的行為抗?fàn)帲⒄J(rèn)為眉毛胡子一把抓地購買廣告位置及用戶是非理性的。

最新的研究表明，品牌主已經(jīng)收緊了錢袋子。今年6月底，廣告商情研究機(jī)構(gòu)MediaRadar發(fā)布了一份名為《寶潔與聯(lián)合利華收緊數(shù)字廣告預(yù)算》的報(bào)告，稱企業(yè)越來越重視展示在其廣告附近的數(shù)字內(nèi)容，而且正在減少合作的數(shù)字平臺(tái)數(shù)量。

與去年1-5月相比，今年同期，寶潔的數(shù)字廣告預(yù)算減少了41%，而聯(lián)合利華（Unilever）則減少了59%。寶潔將廣告發(fā)布的網(wǎng)站減少了33%，只保留了978家；聯(lián)合利華公司也減少了11%的合作網(wǎng)站，目前只剩下540家。

這意味著企業(yè)正在采取措施保護(hù)自己在數(shù)字平臺(tái)上的品牌聲譽(yù)。

有意思的是，與寶潔、聯(lián)合利華的收縮戰(zhàn)略迥異，歐萊雅(L’oreal)則表示，將在谷歌、Facebook和亞馬遜等網(wǎng)站上花費(fèi)更多的預(yù)算。數(shù)字媒體在歐萊雅的預(yù)算占比中增幅較大：2013年所占份額為13%，2016年達(dá)到了30%。

2017年上半年，歐萊雅的數(shù)字廣告支出同比增長了5%，占其媒體預(yù)算的35%。歐萊雅的數(shù)字化信心源于其充足的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備：自2010年以來，歐萊雅已經(jīng)招募了1600多名數(shù)字營銷專家。

據(jù)歐萊雅英國和愛爾蘭數(shù)字主管尼克?巴克利(Nick Buckley)介紹，其對(duì)數(shù)字廣告的收益期待為：20%的營業(yè)收入來自電子商務(wù)平臺(tái)（包括自己的官網(wǎng)），比如加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)的傳統(tǒng)零售商Tesco或亞馬遜(Amazon)等電子商務(wù)網(wǎng)站；50% 來自客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)達(dá)成的個(gè)性化溝通；成為網(wǎng)民100%熱愛的品牌。為此，在所有的付費(fèi)廣告之外，歐萊雅還會(huì)考核以下指標(biāo)：自然搜索引入的流量，停留時(shí)間、瀏覽網(wǎng)頁的數(shù)量，以及歐萊雅品牌在社交渠道上活動(dòng)的活躍度等。

歐萊雅對(duì)投資回報(bào)率（ROI）的考量包括多個(gè)維度，在銷量之外，注重考核消費(fèi)者是否更愿意參與其活動(dòng)等軟性指標(biāo)。

更嚴(yán)格的程序保障也是歐萊雅堅(jiān)定加大數(shù)字廣告投入的原因之一：與數(shù)字廣告分析公司Moat和廣告驗(yàn)證公司Integral Ad Science等第三方合作，對(duì)其數(shù)字廣告投入進(jìn)行監(jiān)測(cè)，第三方及歐萊雅內(nèi)部專業(yè)人才的進(jìn)駐，能幫助其了解廣告是如何在所有平臺(tái)上呈現(xiàn)的。比如，針對(duì)歐萊雅的品牌訴求，廣告創(chuàng)意與渠道的選擇是否合理高效等，都需要通過數(shù)字廣告平臺(tái)及歐萊雅團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證。

與歐萊雅的部署一致，越來越多的企業(yè)寄希望于通過更嚴(yán)格的控制解決數(shù)字廣告支出的有效性問題。

美國廣告主協(xié)會(huì)(ANA)去年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌主對(duì)代理公司收取廣告回扣，以及不能理解品牌的訴求等感到擔(dān)憂。

世界廣告主聯(lián)盟(World Federation of Advertisers)對(duì)35個(gè)全球品牌的調(diào)查也顯示，透明度（Transparency，企業(yè)廣告采購、媒體廣告價(jià)格等信息是否完全公開、透明）是企業(yè)最關(guān)心的問題之一，47%的受訪企業(yè)格外看重這一點(diǎn)。品牌安全也是重中之重，而且關(guān)注度正在迅速上升，70%的受訪者表明在過去的一年中曾考慮過這一點(diǎn)。

在過去的一年中，65%的受調(diào)查企業(yè)通過內(nèi)部增加程序化購買技術(shù)人員的方式來提高應(yīng)對(duì)能力。45%的受調(diào)查企業(yè)在程序化購買方面進(jìn)行“更嚴(yán)格的合同約束”，41%的受調(diào)查企業(yè)計(jì)劃嚴(yán)格控制這方面的支出。40%的受調(diào)查企業(yè)計(jì)劃開發(fā)內(nèi)部資源解決廣告欺詐問題；34%的受調(diào)查企業(yè)正在積極處理廣告欺詐問題，其中6%的受調(diào)查企業(yè)已在一年之前完成部署。

越來越多的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)在與數(shù)字廣告平臺(tái)簽署合同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的所有權(quán)，其中38%的受調(diào)查企業(yè)已經(jīng)將這一點(diǎn)寫入合同，計(jì)劃引入這一要求的受調(diào)查企業(yè)為24%。53%的受調(diào)查企業(yè)在合同中加入了具體的審計(jì)條款，9%的受調(diào)查企業(yè)也計(jì)劃這樣執(zhí)行。

60%的受調(diào)查企業(yè)開始重新監(jiān)測(cè)其在谷歌、Facebook這類超大廣告平臺(tái)上投放廣告的程序及工具；54%的受調(diào)查企業(yè)已經(jīng)開始與第三方合作，監(jiān)控廣告投放的位置；37%的受調(diào)查企業(yè)不再在不允許第三方驗(yàn)證的平臺(tái)上投放廣告。

此外，63%的受訪者表示只向真正可見的廣告付費(fèi)，37%的受訪者則設(shè)定了自己的可見性標(biāo)準(zhǔn)。

廣告欺詐仍然被視為一個(gè)嚴(yán)重的問題，54%的受調(diào)查企業(yè)開始與第三方反廣告欺詐機(jī)構(gòu)合作，34%的受調(diào)查企業(yè)調(diào)整了廣告效果衡量指標(biāo)，不再采用按展示收費(fèi)的CPM（Cost Per Mille，每千人成本，廣告投放過程中，看/聽到某廣告的每1000個(gè)人平均分擔(dān)的廣告成本）。

對(duì)此，一些有遠(yuǎn)見的業(yè)內(nèi)人士發(fā)出預(yù)警，表示企業(yè)普遍在網(wǎng)絡(luò)廣告上進(jìn)行了過度投資。去年，WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，人們對(duì)數(shù)字廣告的可見性（Viewability，指廣告能否真正向用戶展示，一般認(rèn)為，一個(gè)展示廣告50%的部分在屏幕上顯示了超過1秒鐘，即為可見展示）、廣告欺詐和衡量標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)憂，將有可能造成未來幾年數(shù)字廣告增速放緩。他透露，去年曾有一個(gè)大企業(yè)減少了在社交網(wǎng)站Facebook的廣告投放預(yù)算。

大多數(shù)企業(yè)可能會(huì)像寶潔一樣，重新評(píng)估廣告預(yù)算，減少無效支出，并重視在數(shù)字平臺(tái)上的推廣能否為其品牌形象加分。

值得注意的是，目前數(shù)字廣告仍然處于高速增長之中，并未顯現(xiàn)頹勢(shì)。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)(Institute of Practitioners in Advertising)最新的季度風(fēng)向標(biāo)調(diào)查顯示，今年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告增幅為近十年來最大；世界廣告中心（World Advertising Research Center）的季度報(bào)告也表明網(wǎng)絡(luò)廣告仍在繼續(xù)增長。

數(shù)字廣告領(lǐng)域依然是雙寡頭壟斷格局。今年4-6月，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長47%，達(dá)到92億美元。與此同時(shí)，YouTube的品牌安全爭議幾乎沒有對(duì)谷歌的廣告業(yè)務(wù)造成影響。谷歌母公司Alphabet的營業(yè)收入同比增長22%，達(dá)到248億美元。

這些巨無霸級(jí)的公司因?yàn)閾碛卸鄠€(gè)不同的平臺(tái)和較為優(yōu)質(zhì)的用戶資源，也愿意投入技術(shù)堵塞漏洞，在危機(jī)面前能夠應(yīng)對(duì)自如。

但那些意在賺取廣告點(diǎn)擊率分成的長尾網(wǎng)站，因?yàn)椴荒転槠放浦鲙韮r(jià)值增值，將在這波浪潮中被淘汰。

奧斯本Impero創(chuàng)意機(jī)構(gòu)公司戰(zhàn)略總監(jiān)丹·迪克斯（Dan Deeks）建議企業(yè)摒棄批量快速獲取受眾的方式：“正如直郵無法幫助企業(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象一樣，程序化購買也對(duì)品牌提升毫無裨益。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，企業(yè)需要尋求另一種更有遠(yuǎn)見的品牌溝通方式。”

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…