營銷復(fù)盤丨唯品會是如何突出重圍殺出一條血路？

如果說營銷是戰(zhàn)場，那么線上營銷可能是近年來最激烈的戰(zhàn)區(qū)，有的激流勇進(jìn)，有的低潮衰退，也有的低調(diào)突圍。

在廝殺慘烈的電商叢林中，作為電商行業(yè)老三的唯品會，創(chuàng)造出刷新中國電商行業(yè)持續(xù)20個季度盈利紀(jì)錄。

電商大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，說到底還是營銷生態(tài)的競爭。隨著越來越多的營銷宣傳層出不窮，前有雙十一稀釋購買力，后有雙十二后路截胡。

在如此進(jìn)退兩難的格局當(dāng)中（唯品會周年慶時間是12.8），唯品會如何拼出一條血路？又如何吸引審美日益疲勞的用戶關(guān)注度？

本文圍繞以上兩個問題來聊一聊唯品會起家突圍的兩大關(guān)鍵因素及其營銷操盤邏輯。

唯品會的發(fā)展至今，有兩點構(gòu)建了不同于其他電商平臺的核心優(yōu)勢。

其一是在早期建立電商領(lǐng)域獨一無二的買手團(tuán)隊，鞏固其上游供應(yīng)鏈；其二是差異化定位，做名品折扣，在發(fā)展初期攫取了大量的流量來源，正因為有這關(guān)鍵兩點，才后后面發(fā)展的基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)的語境中，有一個詞叫做“以用戶為中心”，放在市場營銷語境中，那就是“市場導(dǎo)向”。

事實上，在每年曝光的關(guān)店潮的名單里，沒有“市場導(dǎo)向”或者說尚未意識到當(dāng)下“互動式”市場環(huán)境對品牌帶來的變化和挑戰(zhàn)的企業(yè)太多了。

反映到線下，品牌款式更新率低、面料革新力不強(qiáng)，款式設(shè)計與核心消費人群的差距不斷拉大，長此以往，導(dǎo)致消費者反復(fù)消費概率降低。

那，唯品會作為一個電商平臺，同樣面臨入駐的合作品牌類似的難以跟上市場變化的情況，但是能在重多電商林立的環(huán)境中殺出重圍，筆者覺得在一開始發(fā)展之初有一個核心競爭壁壘——買手團(tuán)。

唯品會有一支1600人的買手團(tuán)隊，買手大多來自線下時尚產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)百貨業(yè)或時尚媒體，對時尚品牌的潮流有著豐富經(jīng)驗，熟悉大眾名品的熱銷款。

同時專門去收集女性對商品的具體需求，充分兼顧品牌正品、消費者需求與流行趨勢的結(jié)合。

因為唯品會做的是以服裝為主的品類，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，所以其運(yùn)營的方式必然是重模式——強(qiáng)線下精選，強(qiáng)上游供應(yīng)。

這種個性化品類的運(yùn)營方式跟標(biāo)準(zhǔn)化品類相比，容易通過不斷推出新品來刺激女性的“沖動消費”，也因此避免了慘烈的“比價”模式，同時保證了高毛利。

重模式，給了唯品會成長為巨頭的機(jī)會。

電商的戰(zhàn)爭在某種層面也是流量的戰(zhàn)爭，低價引流往往是行之有效的運(yùn)營手段。這里就涉及到低價和爆品的兩個邏輯。

首先第一層，在上層供應(yīng)鏈強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上，利用低價折扣名品，引入大量流量。有了流量之后，就能源源不斷的為主站貢獻(xiàn)PV，同時也通過SKU的關(guān)聯(lián)，為其他產(chǎn)品帶去了大量的PV貢獻(xiàn)。并最終帶動了整個平臺的發(fā)展。

第二層，集中所有炮火攻其一點，著力打造爆品。這部分爆品往往是高價值且差異化明顯的產(chǎn)品，通過爆品提升用戶的品牌感知，降低用戶接受成本，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，帶動同類型產(chǎn)品、新品的轉(zhuǎn)化。

這也是為什么唯品會的重復(fù)購買率是電商行業(yè)中最高80%，正是這80%的回頭客貢獻(xiàn)了超過9成的訂單量。

以上兩點解決了貨從哪兒來以及用戶怎么來的問題，那么接下來聊的就是如何把線上分散的流量集聚的問題，以128周年慶為例，分析其營銷打法。

我們都知道，在唯品會的消費群體中，年輕女性用戶占到絕大多數(shù)，是唯品會在持續(xù)盈利和高速增長的重要驅(qū)動力，同時，隨著90后年輕女性消費實力的逐漸增強(qiáng)，更成為唯品會未來發(fā)展的關(guān)鍵。

女性在消費行為上的一個重要特征就是情感化，這與男性的理性消費形成鮮明對比。因此，在“她經(jīng)濟(jì)”下，唯品會將更多的情感化元素添加到營銷主題中。

此前，唯品會曾一次性清空3萬多條微博，宣布品牌升級，從“一家做特賣的網(wǎng)站”升級為“全球精選，正品特賣”。

唯品會一夜之間清空3萬條微博，這不是自high嗎？

2016年3月，周杰倫成為唯品會CJO（首席驚喜官）。唯品的廣告從精選品牌、深度折扣、限時搶購轉(zhuǎn)變了畫風(fēng)，更加親近90后年輕用戶群體。

與周杰倫的“驚喜”相伴的，是唯品會在品牌和營銷上打出的一套“組合拳”。

例如，今年12.8周年慶，唯品會推出以“用驚喜說愛你”為主題的活動，打造#給杰倫招募方言老師# #失戀陣線聯(lián)盟# 等主題活動。

在營銷中添加“愛”“溫暖”“驚喜”的元素，激發(fā)女性的天然情感因子，進(jìn)而形成消費行為。

從營銷執(zhí)行上看，唯品會圍繞著“方言老師招募”這一事件，有以下幾個階段。

階段一：先通過小號爆料唯品會內(nèi)部信息截圖吸引用戶關(guān)注引發(fā)傳播，再通過大號的跟進(jìn)持續(xù)跟進(jìn)將話題進(jìn)一步放大。

階段二：官方跳出來認(rèn)領(lǐng)，發(fā)起周杰倫方言老師公開招募，引發(fā)海量粉絲UGC產(chǎn)生。

階段三：上線的杰倫說方言版TVC，持續(xù)吸引用戶參與報名，直到局座參選落敗進(jìn)一步放大話題。

階段四：唯品會安排面試者和周杰倫的突然相見，給予現(xiàn)場粉絲巨大驚喜，又引起線上圍觀群眾的空前反響和熱烈討論，擴(kuò)大活動影響力。

總體上看，此次營銷事件從頭到尾收放自如，既完美的在預(yù)熱期設(shè)下懸念，又給用戶的每下一步行動給予了明確的引導(dǎo)。

尤其是，當(dāng)周杰倫的粉絲看到給杰倫當(dāng)方言老師引發(fā)的遐想，還是很能夠刺激到用戶參與的。而這部分參與感又把用戶一步步卷入消費轉(zhuǎn)化之中。

另外，從事件發(fā)生邏輯來看，方言老師招募為線下驚喜事件埋下了伏筆,方言老師招募為驚喜事件引流，驚喜事件則為方言老師招募持續(xù)熱度做了一個充滿話題的收尾。

前后營銷線索邏輯清晰，每個環(huán)節(jié)都既是對前者的總結(jié)也是對下一環(huán)節(jié)的預(yù)熱，環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)吸睛，塑造了線上事件營銷的典型案例。

此次，唯品會還與陌陌開啟電商短視頻營銷新玩法。 唯品會采用了短視頻紅人營銷方式，邀請了陌陌上的四位流量紅人結(jié)合陌陌社交氛圍，基于戀愛、表白消費內(nèi)容場景，為其定制主題創(chuàng)意短片。

陌陌平臺還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接，進(jìn)一步幫助唯品會實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

同時，這些短視頻也搭載了陌陌官方運(yùn)營話題“失戀陣線聯(lián)盟”進(jìn)行推廣，吸引受眾關(guān)注分享，獲得了6萬人實際參與。

3）TVC營銷：#開不了口的愛#溫情治愈短片

周年慶預(yù)熱期，唯品會這支#開不了口的愛#溫情廣告，圍繞親情、愛情、友情，講了五種開不了口的愛。

愛情

同事情

友情

親情

每一個溫情小故事演繹了人與人之間難以說出口的情愫，中國人是含蓄的，生活中有太多的情愫難以說出口，正是靠著這一情感洞察，唯品會才另辟蹊徑制造概念：把那些我們開不了口的愛，都傾注在生活中的驚喜里。

這次唯品會的海報也獨具創(chuàng)意性。首先他們打破同屏的限制，讓杰倫與昆凌占據(jù)兩屏，單看一張不覺得突兀，左右對應(yīng)起來互動甜蜜，尺度拿捏的也堪稱完美。

除了海報本身呈現(xiàn)的內(nèi)容，海報蘊(yùn)藏的趣味互動，更讓人大呼驚喜。分屏式的CP海報，在公交車身、站臺，地鐵閘機(jī)、電梯門等隨處可見，又有了意想不到的驚喜感。

以“驚喜”為主題，除了一系列廣告和社交營銷動作之外，12.8周年慶上，唯品會打造了一座APP線上“驚喜之城”。

采用今年頗為流行的一鏡到底風(fēng)格，將游戲互動＋明星互動＋眾多品牌聯(lián)合在一起，并進(jìn)行場景化結(jié)合。

在此基礎(chǔ)上加入驚艷的3D視覺效果，集游戲功能、明星互動以及各種品牌植入于一身。

但凡營銷，本質(zhì)上是在迎合群體性情緒，也即通過某個場景觸發(fā)受眾的驚喜、吐槽、搞笑、詼諧、獵奇、自黑、攀比、同情、溫馨、情懷等心理活動和情感情緒。

唯品會今年的#用驚喜說愛你# 的營銷活動，與其說變著法子吸引用戶消費，不如說滿足了用戶的驚喜感和參與感，通過產(chǎn)品場景和真實場景的融合，來創(chuàng)造出一個消費的理由——給TA一份驚喜。

可以說，在佛系文化群體自嘲的時間節(jié)點上，驚喜感恐怕是治愈每個人心靈最好的辦法，沒有人拒絕獲得意外的收獲。

從個體角度來講，大部分人希望感受和享受到的是與眾不同，是突破，他們更希望自己是發(fā)現(xiàn)者，一旦用戶的情感都融入了創(chuàng)意營銷本身，這些不同，不但會打動目標(biāo)群體，更重要的是他們將成為口碑和傳播的源點，高明的營銷一直在找到這個源點。