從流量池到客戶池，回歸用戶價值才是營銷本質

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關于市場增長的3大邏輯

邏輯1

先把營銷科學戰(zhàn)略化
再把營銷戰(zhàn)略科學化

近兩年營銷呈現(xiàn)出兩個非常突出的趨勢：

1）營銷戰(zhàn)略的科學化

大數(shù)據(jù)、VR、AR等各種技術的發(fā)展推動營銷戰(zhàn)略不斷科學化；

2）營銷科學的戰(zhàn)略化

市場增長觀的提出使得營銷逐漸成為戰(zhàn)略性的功能，如何布局營銷技術和資源促進增長成為新課題。

如果把營銷比作一個金字塔，從不同維度看到的畫面和格局是完全不一樣的。

從基層，你看到的是一個平面，所以基層講的是執(zhí)行，即營銷中如何支持、夯實執(zhí)行，數(shù)據(jù)在營銷執(zhí)行中能起到重要作用。從中層看，呈現(xiàn)的是多面考量，這個維度營銷考量的是模式，即如何來操盤模式。再往上走，高層講的是俯瞰全局。

從不同的維度看營銷科學、營銷戰(zhàn)略，所看到的本質上是完全不一樣。那營銷的科學化和戰(zhàn)略化應如何形成協(xié)同？

我們來看一張圖，這是Scott?Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行業(yè)布局圖，列舉當年的營銷技術公司。從下面這張圖里你看到了什么？

海量的營銷技術和工具，但從營銷的戰(zhàn)略化上看，CEO、CGO需要的是什么？我常年給CEO做顧問，從他們的維度上看營銷，我發(fā)現(xiàn)他們更關心如下一些問題：

• 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、愿景、使命、價值觀過于宏觀，而現(xiàn)在的營銷又過于微觀，從CEO、CGO的角度來講市場增長的戰(zhàn)略如何制訂？營銷科學如何輔助增長戰(zhàn)略的制定？
• 今天你去機場打開一本暢銷書、雜志都可以看到「定位」，每年企業(yè)都花很多錢在定位上，對還是錯？如何定位？如何保障定位的精準和價值的可衡量？營銷科學如何回應？

• 如果我們從底層考慮的是流量的變現(xiàn)、廣告的傳播和投放，那么從CEO、CGO的角度考慮的便是市場機會如何去抓?。咳绾魏饬考毞质袌龅拇笮。繝I銷科學如何輔助？

• 客戶忠誠如何建立？如何把客戶錢包份額計算？營銷科學如何算計？
• 銷售業(yè)務目標如何量化？如何科學設置目標？
• 品牌資產如何測量？母子品牌如何科學賦能？
• 品牌代言人如何判錯對？

對于上述問題，我的答案非常簡單：先把營銷科學戰(zhàn)略化，再把營銷戰(zhàn)略科學化！這是關于市場增長的第1個邏輯。

邏輯2

CEO應將營銷視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

第2個邏輯，什么是真正的營銷？CEO應將營銷視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，和客戶價值與公司內部運營合一的核心。

我長期幫助CEO重構營銷戰(zhàn)略，菲利普·科特勒有套方法論，當提及營銷戰(zhàn)略時，可將CEO大致分成四種，四種完全不一樣的格局：

• 1P型

第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個P），我們現(xiàn)在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監(jiān)級別還在研究文案，這是典型的1P。

• 4P型

第二種，4P型CEO（營銷4P融合），把營銷戰(zhàn)中產品、定價、渠道、促銷傳播有效結合，規(guī)劃。典型如早年的惠普，市場總監(jiān)每年第一要事去研究市場痛點，指導產品創(chuàng)新與改進、價格策略，渠道管理等…

• STP+4P型

第三種，稱之為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO，注意，這里面營銷開始上升到戰(zhàn)略功能了，比如通過定位實現(xiàn)心智認知系統(tǒng)層面的差異化，但是企業(yè)家另一個痛點開始顯現(xiàn)，由于競爭激化，認知的差異化的支撐性并不大。這里面，整個STP的融合就尤其關鍵。

• ME型

第四種，叫做ME型CEO，ME什么意思，ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在，真正回到了管理學開創(chuàng)者德魯克先生提到的——企業(yè)本質只有兩個核心功能：創(chuàng)新與營銷。把營銷當作核心戰(zhàn)略，當作客戶價值與公司內部運營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些「里程碑商界人物」。

邏輯3

不斷推動企業(yè)從撤退線向天際線發(fā)展

第3個邏輯，企業(yè)要實現(xiàn)真正的增長，需不斷推動自身從撤退線向天際線發(fā)展。

什么是真正的增長？當今營銷最終要落實到增長上，而增長層面存在著5條關鍵曲線：

• 撤退線，即企業(yè)能不能賣？數(shù)據(jù)能不能支持？如何實現(xiàn)企業(yè)價值最大化？
• 成長底線，星巴克、亞馬遜Prime每年會員收入可達10余億美元，從中我們能看到企業(yè)的成長底線，即通過營銷數(shù)據(jù)判斷出多少是客戶是忠誠客戶；
• 增長線，即如何推動企業(yè)增長。如今我們都在談黑客增長，但黑客增長只是增長維度的第一層，上面還包括業(yè)務增長、利潤增長和市值增長。
• 爆發(fā)線，即如何實現(xiàn)增長爆發(fā)；
• 天際線，這涉及一個市場增長的模型，即營銷戰(zhàn)略和營銷數(shù)據(jù)如何吻合，實現(xiàn)有機結合？

2

關于市場增長的10大洞察

講完了市場的三大邏輯，接下來我們聊聊關于市場增長的10大洞察。

洞察1

能夠快速增長的模型都和社交有關

舉3個公司的例子，抖音、拼多多和小紅書。

這三家公司充分認識到了社交和數(shù)據(jù)的力量，他們每一個爆發(fā)點都與數(shù)據(jù)機制和社交基因息息相關，運用數(shù)據(jù)找到市場機會，精準定位目標市場，并通過社交連接關聯(lián)市場，不斷擴大觸達范圍。

洞察2

漏斗式交易與水平式裂變共振

我將阿里的模型稱為NES，即New（新客戶）、Existing（現(xiàn)有客戶）和Sleeping（沉睡客戶），根據(jù)這個模型，我們能得到一個公式：Revenue =（New+Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。阿里更多的是幫你交易客戶，這是交易型的模型，交易型的模型可以幫你做成長底線、增長線。

但如何實現(xiàn)爆發(fā)線呢？這就涉及菲利普·科特勒提出的營銷4.0中的核心要素：5A，從客戶的認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）到購買（Act）和擁護（Advocate）。根據(jù)這5個A，我們能將整個社交鏈打通。以NES模型為豎軸，5A為橫軸，再通過數(shù)據(jù)的支持，去實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的市場增長。

洞察3

客戶資產式增長：從流量池到客戶池

這幾年很多人在提流量池，但是流量紅利已經逐漸消失，那如何把流量池變成客戶池？我們需要找到客戶池在哪。在數(shù)字時代，營銷人需要在觀念上實現(xiàn)從4P到4R的轉化。

4R是指數(shù)字化畫像與識別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與到達（Reach）、建立持續(xù)關系基礎（Relationship）、實現(xiàn)交易與回報（Return）。比如聯(lián)合利華的《見菜如面》活動，是如何去找到自己的客戶的呢？它通過在活動中充分把廚師連接起來，這時候的廚師就不再只是品牌資產，而是社會資產、數(shù)據(jù)資產、社交資產。

比如迪斯尼投資一個億做手環(huán)，雖然目前它還沒有發(fā)布它的營銷戰(zhàn)略，但我們可以通過研究大概猜測出來。通過手環(huán)的數(shù)據(jù)接入，迪士尼能了解到消費者到底喜歡什么樣的項目，去了多少次，有哪些類似的項目可以推廣，甚至可以測量消費者在體驗項目時候的心跳等生理數(shù)據(jù)，了解他的消費體驗。

這樣一來，便可以更好地進行動態(tài)定價，獲取消費者的心智。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些工具，當你指向戰(zhàn)略的時候，全部指向業(yè)務增長。這就是數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、增長能合一的效果。

洞察4

大數(shù)據(jù)+大洞察=增長反饋

數(shù)據(jù)和洞察是未來發(fā)展當中的很重要的趨勢。之前，我去到華誼兄弟，他們告訴我當年最暢銷的電影是《前任3》。通過貓眼、豆瓣這些數(shù)據(jù)，我們可以看到哪些人經常去看這類型的電影？這些人又是誰的粉絲？根據(jù)數(shù)據(jù)推算出來票房預估為5-6億，但最終《前任3》的票房達到了19.4億，為什么呢？

因為通過抖音監(jiān)測，制片方發(fā)現(xiàn)一個異常情況，即有些人看到這個影片以后會哭。所以制片方將這個原本為喜劇片的影片改編成了悲劇片，最終在社交網(wǎng)絡上瘋傳。

這便是大數(shù)據(jù)和大洞察之間的結合，數(shù)據(jù)思維為我們提供決策的底牌，而洞察則是教我們如何從數(shù)據(jù)當中淘金。所以傳統(tǒng)營銷有沒有過時？答案是沒有，但傳統(tǒng)營銷需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)和增長進行有機結合。

洞察5

從市場規(guī)劃到增長地圖

傳統(tǒng)營銷，做4P、STP，甚至有些人只做1個P，即傳播。但如今的營銷，從增長的維度來講完全不一樣。

我看到一個案例，Uber CEO說在今年Uber會成為世界上最大的「外賣公司」。為什么是外賣公司呢？因為Uber CEO發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)網(wǎng)約車增長停滯的情況下，截至2017 年底，在米蘭、馬德里和格勒布諾爾等城市，Uber Eats 的業(yè)務營收已經高于 Uber 打車業(yè)務。這便是洞察思維的體現(xiàn)，但Uber CEO并沒有將洞察思維轉換成戰(zhàn)略思維。那要如何實現(xiàn)洞察思維到戰(zhàn)略思維的轉換？

我做了一個市場增長地圖，企業(yè)可以通過結構化增長和戰(zhàn)略化增長最終實現(xiàn)增長。這些增長的背后全都可以用數(shù)據(jù)來支持，比如說用戶數(shù)據(jù)、市場份額數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)等。結構化增長包括哪些呢？包括獲取更多的用戶、鎖定用戶、增加用戶的忠誠度、經營用戶價值。

獲取更多用戶便會需要拓展新區(qū)域、新客群，進行新推廣。每一個維度都可以再進行細化，這個增長地圖能幫助CEO、CGO做決策，做決策是當今營銷中的核心問題，即數(shù)據(jù)、增長、戰(zhàn)略如何結合和統(tǒng)一。

洞察6

從散彈到滴灌，再到批處理

傳統(tǒng)營銷大多是通過分眾完成的，但是誰看了廣告，傳播觸達了誰，我們并不清楚。舉一個眾安保險的例子。

眾安保險通過興趣和關系鏈，充分釋放社交裂變能量，運用社交貨幣找出相同的人群，找到愿意去購買產品的消費者，實現(xiàn)從Lookalike到Buy power的轉化。

洞察7

從客戶體驗到Micro-Moment驅動增長

客戶體驗是營銷當中的一張底牌，如何去服務好客戶？如何深耕客戶價值？大部分人是通過客戶體驗來實現(xiàn)的，即從客戶的認知（Aware）、考慮（Consideration）、購買（Purchase）、留存（Retention）到擁護（Advocacy），把整個PR、口碑營銷、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、無界營銷貫穿于客戶體驗的整個過程，傳統(tǒng)營銷都是這樣操作的。

但在數(shù)據(jù)化時代，客戶的場景被進一步細化，認知、考慮這些要素被撕裂了，客戶體驗被細分為多個Micro-Moment。因此，企業(yè)在營銷中，需要對客戶體驗進行更為精細的洞察，并從增長的維度出發(fā)，通過數(shù)據(jù)化、戰(zhàn)略化將客戶體驗轉變?yōu)槭袌龆床旌驮鲩L的機會。

洞察8

從銷售漏斗到SFE的業(yè)務增長

注：SFE，即Sales Force Effectiveness，銷售隊伍效力。

這個洞察很適合B2B企業(yè)。B2B企業(yè)擁有很多營銷科學化的工具，但大多都沒有打到痛點。

痛點是什么？數(shù)據(jù)表明，大部分B2B企業(yè)95%的業(yè)務是由5%的頂尖銷售完成的，那我們?yōu)楹尾煌ㄟ^數(shù)據(jù)分析下這5%的人有什么樣的基因，他們有什么有效的經驗和實操技能可供分享，從而提升其他80%人員的技能，這一行為便是數(shù)據(jù)洞察。

我將這一數(shù)據(jù)洞察分成了5個步驟，即5C，知到（Clue）、走到（Call on）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constant purchase），每個步驟都有數(shù)據(jù)化的支持，而現(xiàn)在的銷售漏斗只告訴你客戶在哪個階段，并未轉化為增長和戰(zhàn)略的維度。

洞察9

從CMO到CGO

可口可樂撤CMO設立CGO后，我拿到一個數(shù)據(jù)，LinkedIn上12,000家企業(yè)都將CMO職位改為CGO，但這只是表層的現(xiàn)象，并非本質。CGO的本質是什么呢？

CGO本質是CMO、CSO（首席戰(zhàn)略官）、CDO（首席數(shù)據(jù)官）之間的融合。我做了一個對比圖，將CMO和CGO分別稱為首席“花錢官”和首席“增長官”。

洞察10

營銷從職能變成增長引擎

科特勒大弟子尼爾馬利亞·庫馬爾寫了一本書叫做Marketing as Strategy。他指出：

當今營銷的窘境，就在于絕大多數(shù)的公司中，營銷部門在CEO的圓桌會議上都沒有突出的席位。而大量的營銷學教授將注意力集中于狹窄的戰(zhàn)術方面，比如如何定價、如何促銷、如何傳播。

而CEO們目前面臨的問題是，如何以市場競爭為中心，來獲得戰(zhàn)略性的增長。在企業(yè)中，盡管營銷作為職能一再地衰退，營銷的必要性卻越來越大，而這種必要性，就是回歸到增長。

在這一情況下，我們對營銷、對數(shù)據(jù)的理解會完全不一樣，營銷科學本質上是要支持公司的價值獲取和實現(xiàn)。

最后，我對營銷做了個新的闡述，從CEO、CGO層面，從增長的層面來看，什么叫做市場營銷戰(zhàn)略？

我列了一個公式：

市場營銷戰(zhàn)略=增長路徑的設計+客戶需求的管理+競爭優(yōu)勢的鞏固+持續(xù)關系的建立。

• 增長路徑的設計，如何通過數(shù)據(jù)輔助營銷增長路徑的設計，即市場增長的動態(tài)地圖，而非紙上談兵的戰(zhàn)略“鬼話”；
• 客戶需求的管理，如何通過營銷找到目標客戶，判斷他們的體驗和痛點，并把體驗和痛點變成一種增長機會；
• 競爭優(yōu)勢的鞏固，如何通過營銷綁定客戶，建立持續(xù)交易的基礎；
• 持續(xù)關系的建立，我相信未來的營銷將會對營銷戰(zhàn)略有重大的輸入，而營銷戰(zhàn)略也會對營銷科學形成的重大輸入。

回到我們最開始講的近年營銷的兩大趨勢：營銷戰(zhàn)略科學化和營銷科學戰(zhàn)略化。對CEO、CGO而言，未來最重要的是實現(xiàn)營銷科學和營銷戰(zhàn)略之間的整合。

文：秒針系統(tǒng)@市場營銷愛好者（shichang-001）

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