以前我常說(shuō)，搞點(diǎn)大事情，做個(gè)大項(xiàng)目，要大，要進(jìn)入輿論中心。
在表達(dá)此觀點(diǎn)時(shí)，往往忽略另一個(gè)事實(shí)，在大的同時(shí)，要做“實(shí)”，大團(tuán)棉花與大團(tuán)黃金有本質(zhì)的差別。
我們看到線上圈層分化，線下各為一方，在大的層面共識(shí)難尋。
在此狀況下，要么進(jìn)入輿論中心，將各個(gè)對(duì)立方卷入事件中，成為大眾輿論。要么沉入各個(gè)小圈層，以不同的小營(yíng)銷影響各個(gè)方面的人群。
但今天我想聊第三個(gè)選擇：在中心化事件下，包含無(wú)數(shù)的小營(yíng)銷，建立營(yíng)銷平臺(tái)。
將中心化事件做實(shí)，把小營(yíng)銷做出規(guī)模。
接下來(lái)聊聊，什么是小營(yíng)銷，如何建立營(yíng)銷平臺(tái)，建立可不斷膨脹與生長(zhǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
通過(guò)已實(shí)現(xiàn)的案例，聊聊策略模型，不一定能用上，但愿有啟發(fā)，以下：
大環(huán)境下的小營(yíng)銷
先聊“小”的問(wèn)題，再聊如何把小做大。
在數(shù)字化營(yíng)銷中，沒(méi)有幾個(gè)億的曝光，沒(méi)有幾千萬(wàn)的銷售額，都不好意思寫戰(zhàn)報(bào)。
但在實(shí)體商業(yè)中，消費(fèi)者是一個(gè)一個(gè)溝通的，商品是一件一件賣出去的，他們做的是真實(shí)可靠的小營(yíng)銷。
小是真實(shí)可靠，比如在KOL合作中，很多都是批量采買，經(jīng)常看到一件事數(shù)十個(gè)KOL一起出內(nèi)容。
回到?jīng)Q策現(xiàn)場(chǎng)，在執(zhí)行方案中大概是，這一類別的頭部前十名全部買下，頗有暴發(fā)戶的氣質(zhì)，然后具體內(nèi)容溝通中，幾乎都是一頁(yè)brief，內(nèi)容能好嗎？
但也開(kāi)始有一些較為深度的合作，一個(gè)KOL深度合作，甚至以KOL產(chǎn)出內(nèi)容，替代廣告公司內(nèi)容，把每一個(gè)向外輸出的內(nèi)容都做“實(shí)”，做到對(duì)得起消費(fèi)者，這是真實(shí)可靠的小營(yíng)銷。
比如某品牌第一批用戶，鎖定北上廣深白領(lǐng)人群，這個(gè)范圍可以很廣，幾乎是中國(guó)最精英的一群人。
但也可以很小，4個(gè)城市鎖定30個(gè)辦公區(qū)，比如大望路、望京、陸家嘴等，在每個(gè)商圈進(jìn)行小營(yíng)銷，整體就是大事件，就代表一線城市精英人群。
這里所說(shuō)的“小營(yíng)銷”，并不是10塊錢火遍全網(wǎng)。
是大項(xiàng)目的精細(xì)化，把大目標(biāo)拆解成小目標(biāo)，把大項(xiàng)目分解成多個(gè)小項(xiàng)目，更小的顆粒度，最終達(dá)到聚沙成塔的效果。
這個(gè)策略模型，在互聯(lián)網(wǎng)品牌改造線下實(shí)體商業(yè)中，會(huì)非常適合做。
互聯(lián)網(wǎng)本身是中心化流量，負(fù)責(zé)“大”的部分。而線下商業(yè)極度分散，只能是“小”。
在互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體商業(yè)的營(yíng)銷中，如何聚沙成塔，我們聊聊案例。
支付寶，建立營(yíng)銷平臺(tái)
開(kāi)門見(jiàn)山，聊聊支付寶的營(yíng)銷策略。
年初支付寶做過(guò)一次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，全面賦能實(shí)體商業(yè)，支付寶的主要精力從線上轉(zhuǎn)移到線下。
從產(chǎn)品到平臺(tái)，營(yíng)銷玩法也會(huì)不一樣，平臺(tái)意味著更多合作方加入進(jìn)來(lái)。此次升級(jí)，將與線下實(shí)體商業(yè)將做深度融合，支付寶潛入線下。
到7月份，支付寶才亮出了第一戰(zhàn)——717生活狂歡節(jié)。
1000萬(wàn)以上線下商戶參加，順勢(shì)政府消費(fèi)券的玩法，從1號(hào)到17號(hào)在全國(guó)發(fā)送消費(fèi)券。
從全國(guó)1000家大型商場(chǎng)，到星巴克等連鎖品牌，再到早餐包子店，都被裹挾進(jìn)這場(chǎng)大活動(dòng)中。每人每日可領(lǐng)17元，連續(xù)領(lǐng)17天，數(shù)據(jù)顯示1元消費(fèi)券，可帶動(dòng)8元消費(fèi)。
能卷進(jìn)1000萬(wàn)商家，向數(shù)億人發(fā)放消費(fèi)券，且能及時(shí)花出去，這是了不起的大工程。
我們簡(jiǎn)單聊一下，這次營(yíng)銷的大與小：
中心化流量分發(fā)
首先是“大”，以中心化流量造一場(chǎng)大活動(dòng)。支付寶日活幾個(gè)億，是巨大的中心化流量。
在端內(nèi)從1-17號(hào)，每天在首頁(yè)大圖推薦，只要打開(kāi)支付寶，就能看見(jiàn)領(lǐng)消費(fèi)券的大型入口，進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，非常簡(jiǎn)單的就能領(lǐng)到17元消費(fèi)券，在全國(guó)300+城市都可參加。
在站內(nèi)首頁(yè)搞個(gè)大活動(dòng)，這對(duì)大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不難，位置與流量都是現(xiàn)成的，如果只是線上活動(dòng)，就會(huì)平庸的不值一提。
領(lǐng)到消費(fèi)券的不是線上用戶，而是線下一個(gè)個(gè)活人，線下用戶非常分散，發(fā)出去是第一步，也是最簡(jiǎn)單的。發(fā)出去的券有地方可花，且消費(fèi)者愿意花，是接下來(lái)的大問(wèn)題。
本地化推薦運(yùn)營(yíng)
一個(gè)消費(fèi)品牌建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)需要數(shù)年時(shí)間，線下很難做到規(guī)?；?000萬(wàn)線下商戶報(bào)名參加，可見(jiàn)支付寶數(shù)字平臺(tái)的吸引力。
從線上到線下，是去中心化的過(guò)程，1000萬(wàn)商戶分散在300座城市中。
在線上領(lǐng)到消費(fèi)券之后，以LBS定位，向消費(fèi)者推薦附近商戶，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中，可就近核銷，從線上向線下店鋪引流。
由于參加活動(dòng)的商家足夠多，用戶甚至不用看附近有什么店鋪，領(lǐng)完券在日常消費(fèi)中，只要用支付寶付款，就可順其自然的用券。
在此次平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)中，并不是支付寶發(fā)券，消費(fèi)者領(lǐng)券的過(guò)程。如果僅僅是給消費(fèi)者發(fā)券，也將是比較平庸的活動(dòng)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一次平臺(tái)級(jí)大活動(dòng)，是提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)會(huì)。在此大活動(dòng)中，收益更大的是線下商戶，所以商戶們對(duì)活動(dòng)的積極性，非常高。
1000萬(wàn)場(chǎng)小促銷
前面是從支付寶的視角，現(xiàn)在我們切換到小店商戶的視角。
先說(shuō)結(jié)果，線下無(wú)數(shù)小店自己做易拉寶，自己掛起條幅在店里做促銷，這很有意思。
最好的營(yíng)銷，一定是撬動(dòng)各方積極性，共同發(fā)力。
對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的數(shù)字化是急迫的，急迫的需要數(shù)字化工具，來(lái)完善自己的數(shù)據(jù)與用戶運(yùn)營(yíng)能力。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)品牌中，能提供B端支付與運(yùn)營(yíng)工具的，似乎支付寶是最合適的選擇。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不僅僅是支付。支付寶提供收款碼、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、小程序、掃碼點(diǎn)餐、店鋪體系、卡券等工具，讓線下商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力得到極大提升。
只剩下用戶選擇的問(wèn)題，支付寶中心化流量分發(fā)，加上商家在店內(nèi)的促銷，會(huì)促使消費(fèi)者以支付寶觸店與支付。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，將消費(fèi)者聚集在一個(gè)流量池，會(huì)獲取到完整統(tǒng)一的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
從傳播鏈路上，支付寶的中心化流量，分發(fā)給300多座城市，1000萬(wàn)商家，用戶再到商家消費(fèi)。
從另一側(cè)，沒(méi)有領(lǐng)券的消費(fèi)者，商戶的店招海報(bào)，甚至店主服務(wù)員推薦，也會(huì)將消費(fèi)者帶入這個(gè)活動(dòng)中。
通過(guò)規(guī)則設(shè)置，讓多方共贏，支付寶獲得更強(qiáng)的平臺(tái)能力，線下商家活動(dòng)更強(qiáng)的數(shù)字化能力，消費(fèi)者獲得消費(fèi)券。在此規(guī)則下，一場(chǎng)數(shù)億人參加的大活動(dòng)，顆粒度可以做到具體的個(gè)人。
這大概就是大平臺(tái)與小營(yíng)銷的關(guān)系。
總結(jié)一下，更小的顆粒度
簡(jiǎn)單總結(jié)一下：更大的規(guī)模，更小的顆粒度，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
在大環(huán)境上，不管是線上還是線下，人群都在極度分化。線上的觀點(diǎn)對(duì)立與圈層分化，讓人們?cè)诟嘣掝}上無(wú)法相互理解。線下商業(yè)原本就很難規(guī)模化，在此現(xiàn)狀下，顆粒度更細(xì)的小營(yíng)銷將會(huì)是某種趨勢(shì)。
小營(yíng)銷不是真的小，是大營(yíng)銷里更細(xì)的顆粒度，中心化的流量仍然很重要，進(jìn)入輿論中心仍然很重要。
但在此基礎(chǔ)上，想要獲得更高效的商業(yè)增長(zhǎng)，必須將顆粒度做到更小。將數(shù)億消費(fèi)者分發(fā)給1000萬(wàn)商戶，將數(shù)億的消費(fèi)券，變成3元5元的面額。
此次支付寶717生活狂歡節(jié)中，是平臺(tái)化與自生長(zhǎng)的策略框架，在我看來(lái)非常值得借鑒。
我們既要規(guī)模又要小顆粒度的情況下，基本是苦力活，比如前幾年盛行的地推模式，將線下商戶與人群有效組織到線上，需要巨大的人力與成本。
當(dāng)然得益于技術(shù)的進(jìn)步與大眾意識(shí)的改變，支付寶之所以能快速有效的組織起1000萬(wàn)線下商戶，是建立了有效共贏的營(yíng)銷機(jī)制，滿足了各方面的需求。
本質(zhì)是建立了營(yíng)銷平臺(tái)與有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)一旦建立，就可以長(zhǎng)期復(fù)用，成為支付寶與線下商戶的營(yíng)銷平臺(tái)，不斷加強(qiáng)彼此之間的連接。
同時(shí)這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)也是可以生長(zhǎng)的，此次連接了1000萬(wàn)商家，接下來(lái)還會(huì)連接更多。
螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明說(shuō)，未來(lái)要幫助4000萬(wàn)商戶完成數(shù)字化升級(jí)。這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)自我生長(zhǎng)，線上的大項(xiàng)目，與線下商戶的小促銷，會(huì)讓更多的商戶與消費(fèi)者，加入這場(chǎng)社會(huì)大升級(jí)中。
最后簡(jiǎn)單總結(jié)幾句：大事件、小營(yíng)銷、細(xì)顆粒度、營(yíng)銷平臺(tái)這些關(guān)鍵詞，是以上的主要內(nèi)容。
在操盤大項(xiàng)目時(shí)，要有中心化流量，要有一個(gè)ICON化的用戶認(rèn)知，要進(jìn)入輿論中心達(dá)成大眾共識(shí)。
但同時(shí)顆粒度要盡可能的細(xì)，將大項(xiàng)目分成小項(xiàng)目，將大眾分成小眾，顆粒度盡可能細(xì)，用戶溝通盡可能充分。
多年來(lái)，我認(rèn)為最好的大品牌營(yíng)銷，是建立營(yíng)銷平臺(tái)，有一個(gè)有效的機(jī)制，讓更多合作方獲益，共同服務(wù)消費(fèi)者。
營(yíng)銷平臺(tái)建立起來(lái)，具備可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，也能夠不斷膨脹與自我生長(zhǎng)。
把大項(xiàng)目的顆粒度做小，挺重要的。
以上。
源：?楊不壞
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