楊不壞：體育營銷，從賽場到商場

此時此刻，原本正在舉行東京奧運會，所有頂級品牌都將參與，原本喧囂的體育大年，現(xiàn)在變得過于安靜。

但我仍想聊一下這個話題，因為有了一些新東西，讓中國的體育商業(yè)生態(tài)更加完善，我覺得值得被講出來，或許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在固有思維中，體育應該是運動品牌的主場，應該是Nike、李寧等品牌。

在品牌訴求上分兩個層面，一是大的賽場曝光，頂級賽事一般都有巨量的觀看人群；二是品牌精神的輸出，比如找體育明星代言等。

你可能會想，我是快消品牌，是3C品牌，是美妝品牌，我們跟體育營銷有關系嗎？

這正是我們要聊的問題：體育營銷只屬于運動品牌嗎？流行體育可以變成流行消費嗎？

我們探索一下體育與消費的關系，比如中超足球聯(lián)賽跨界童裝，而且成為爆款；比如歐冠聯(lián)名做口紅，女性也能成為體育消費的主力。

這些有趣案例的啟發(fā)是，體育消費不止是運動品牌，體育營銷可以開放給大多數(shù)品牌，看你站在什么角度思考。

以下，聊聊策略與方法：

不止是體育精神

先聊現(xiàn)狀，當下的體育營銷基本與娛樂營銷類似，要么贊助冠名，要么是簽代言，然后進行體育精神的輸出。

包括Nike的“活出偉大”，UA的“Rule Yourself”，或是KEEP的“自律給我自由”等等。這些振奮人心的口號，加上那些偉大的運動員，共同以體育精神塑造品牌精神。

這都很棒，也能幫助品牌在價值觀層面溝通。但這些是不夠的，品牌想要更多。

體育營銷可以分成三個層面：賽事IP版權、單場賽事、運動員，品牌可以在這三個層面介入。

如Nike 這樣的頂級品牌一般全都要，冠名賽事，簽約運動員。第二級通常選擇簽約運動員，以運動員代言的方式介入體育營銷。

然后還有一類品牌，并沒有太多的預算投入，只想短期合作，短期使用一下賽事IP為品牌增光，或者做產品合作。

從品牌端看，不管選擇哪一種方式合作，要的都不只是短期曝光與精神溝通，大家越來越看重“貨”，尤其是今年直播賣貨成為風口之后。

假如今年奧運會如期舉行，在國內大概是一場賣貨的體育營銷。

精神溝通與商品售賣同時完成，消費者溝通才算完整。商品體驗能讓精神更加實際，精神溝通讓商品附加品牌價值。

當然，這不一定要在1分鐘之內得到轉化，可能時間更長，但這個鏈路必須是存在的。目前的問題是，在體育營銷中，過多的向精神溝通傾斜，在商品售賣上缺失。

因為賽場距離商場很遠，作為競技體育，在賽場上能展示的非常有限，幾乎只是服裝與運動裝備，更多商品根本沒有機會在賽場展示。

對于大多數(shù)的品牌，如何參與體育營銷？明年的奧運會，你是否準備追一下熱點？

創(chuàng)造消費流行

接下來進入主題，如何將體育營銷，轉換到消費流行。

從賽場到商場，從單獨的品牌角度很難找到答案，從賽事的角度切入，同樣沒有答案。

天貓體育作為平臺方，給出了他們的解決方案：以倒推的邏輯思考，先從人群切入，體育人群的消費習慣如何，然后再回到商品品牌，最終再以賽事為節(jié)點進行營銷。

接下來要做的是整合行業(yè)資源，創(chuàng)造體育營銷生態(tài)：

• 一是把賽事IP拿下入駐天貓，然后開放短期授權合作，為品牌提供賽事IP合作權益；
• 二是創(chuàng)造營銷產品，讓體育營銷產品化，才能規(guī)模化；
• 三是賽事節(jié)點事件化，在比如CBA決賽這樣的節(jié)點，以事件化營銷，整合多品牌共同參與。

接下來我們具體聊聊，在這幾天如火如荼的CBA總決賽中，天貓體育如何用這個解決方案來執(zhí)行。

IP版權商業(yè)化

首先是版權的問題，這是體育生態(tài)中最難解決的問題。

對于一般品牌來說，獲得正版授權幾乎不可能。要么是頂級贊助商，要么是巨額版權費用購買，一般品牌承受不住。

天貓體育作為平臺方，在賽事IP版權與品牌主中間，將這個問題化解。

天貓體育與眾多國際頂級賽事達成合作，包括中超、CBA、NBA、歐洲五大聯(lián)賽俱樂部等等，都入駐天貓開了旗艦店。然后可以在中間撮合，將這些賽事IP的版權，短期授權給品牌方。

比如文章開頭說的中超足球聯(lián)賽與童裝品牌的合作，這兩個看似不搭界的元素跨界，迅速成為爆款并賣出幾千萬的營業(yè)額。這背后是天貓的數(shù)據(jù)洞察能力，數(shù)據(jù)顯示，中超的受眾多為有家庭有孩子的男性，他們舍得為孩子花錢，于是這件事情能做成。

還有歐冠與口紅品牌的聯(lián)名，消費數(shù)據(jù)顯示歐冠有45%的女性受眾，這部分女性在體育營銷中被忽略了，于是天貓聯(lián)手喜力啤酒與口紅品牌跨界，出了歐冠款的口紅，同樣迅速成為爆款售罄。

有IP版權，決定了有生產資料，可以做什么商品，目前天貓已經(jīng)建立了強大的賽事IP版權庫，并在持續(xù)擴張中。

有品牌，在天貓的各類品牌，不只是運動品牌，都可以在這個IP版權庫中選擇，通過快速談判獲得短期授權，并快速開發(fā)版權周邊產品進行售賣。

有數(shù)據(jù)，最重要的是數(shù)據(jù)洞察能力，跨界商品的成功率大大提升。有時是天貓自己發(fā)現(xiàn)，這個賽事與什么類別的品牌跨界會火，于是主動促成合作。

營銷活動產品化

從賽場到商城的鏈路打通后，第二步是如何實現(xiàn)規(guī)模化。

營銷活動必須實現(xiàn)產品化，才能夠規(guī)?；c可持續(xù)。

天貓團隊的人力是有限的，站內資源位置也是有限的。假如明年奧運會有100家品牌在天貓做體育營銷，沒有成型的產品很難承接下來。

天貓體育團隊今年上線了“活力中心”，在淘寶APP—我的淘寶—活力中心。打算做體育營銷的朋友們可以去體驗一下，所有的游戲互動，賽事IP合作，營銷活動等都可以從這里進入。目前正在快速迭代，以迎戰(zhàn)明年的奧運。

這個入口首先是個互動游戲入口，據(jù)說馬上會更新2.0版本，會增加更多互動方式。然后是賽事選擇，目前已經(jīng)合作的賽事IP都在這里面，可以進行互動，在關鍵節(jié)點進行活動事件。

此次天貓和CBA總決賽的營銷活動中，在活力中心有巔峰籃球互動游戲，玩游戲得到活力值，活力值抽獎獲得品牌優(yōu)惠券，或者CBA主題裝備等各類獎品，可以將互動人群直接轉化到品牌官方旗艦店。

賽事節(jié)點事件化

所有體育賽事都有重要節(jié)點，在決賽時刻往往是球迷最關注的時刻，也是體育營銷的高光時刻，需要更大規(guī)模與更強能量的營銷事件來承接。

于是專門設立了“天貓球迷日”，來連接品牌與賽事，比如CBA總決賽，IP聯(lián)名授權，贊助品牌入駐，線上互動游戲，線下活動體驗等等，一系列的營銷工具組成大的營銷ICON，共同服務消費者。

在此次CBA決賽階段，李寧推出球鞋球衣等CBA裝備，同時天貓聯(lián)合美孚主打男性球迷的生活訴求，通過一系列快消品牌刺激觀賽場景下的消費需求，比如一些零食飲料等。在這樣的賽事節(jié)點推出賽事主題款，在球迷圈層成為爆款，推動消費流行。

去年開始運行的球迷日IP，到今年已經(jīng)日漸豐富，所有商品與營銷鏈路都已經(jīng)打通，相信到明年的奧運會，在天貓能夠創(chuàng)造出更多的消費流行。

以賽事節(jié)點為核心，在天貓平臺，連接贊助品牌與IP授權品牌。

通過事件化的活動與強資源推廣，將人群聚攏進專題，形成營銷事件。

最終將體育賽事轉換為消費流行，創(chuàng)造體育爆款商品。

總結，體育營銷更進一步

至少在中國，體育商業(yè)化程度還在初級階段，商業(yè)生態(tài)還沒有建立。

品牌方除了贊助與代言，沒有更多的渠道介入體育營銷。

而賽事IP的商業(yè)化也幾乎都是冠名贊助，沒有更多元的變現(xiàn)手段。商業(yè)價值沒有被充分開發(fā)，體育與消費也沒有被關聯(lián)，這是當下體育營銷的痛點。

這是個生態(tài)問題，單一品牌或者單一賽事都很難推動商業(yè)生態(tài)的建立，唯有在中間的平臺方。

于是天貓體育介入，提出自己的解決方案，推動中國體育商業(yè)生態(tài)，更進一步。

在創(chuàng)造消費流行的過程中，首先解決的是IP授權的問題，如何將賽事商品化，天貓連接賽事與品牌，打通合作鏈路，能夠使品牌快速拿到授權并進行商品開發(fā)。

接下來是規(guī)?；?，每一次都需要平臺方介入，顯然是無法規(guī)?；?，于是開發(fā)產品作為入口，將消費者與賽事IP聚攏在一個地方，將營銷活動日?；?/p>

同時，在重點賽事節(jié)點，將聯(lián)合所有合作品牌創(chuàng)造賽事專題，將賽事熱度轉化為消費流行。

總結一下就是：營銷活動日常化，日?；顒赢a品化，賽事節(jié)點事件化。

我認為這件事情，推動了中國體育營銷向前一步，也為中國品牌明年的奧運營銷做足了準備。

對于賽事IP，能夠使其商業(yè)收入更加多元，通過IP授權，周邊開發(fā)，品牌合作等多種形式，讓IP商品化。也借助品牌的影響力塑造賽事的影響力，互相成就。

對于品牌方，可以將體育贊助或者球星代言，直接轉化為消費，實現(xiàn)送賽場到商場的轉化。

當然，重要的是我們營銷人，即便沒有巨額預算，也有渠道與平臺，介入頂級賽事的體育營銷。

以上。

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