專訪F5王學(xué)軍：技術(shù)型B2B營(yíng)銷必須非?？酥?/h1>

kuko1028 ? 2020-12-04 19:24 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 閱讀 782613

B2B營(yíng)銷是一個(gè)孤獨(dú)的職業(yè)，技術(shù)類公司更要長(zhǎng)期在專業(yè)領(lǐng)域深耕，只有長(zhǎng)期植根專業(yè)的人才能能承受寂寞并保持探索，王學(xué)軍就是這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。

2020年5月20日，當(dāng)多數(shù)商家在為這個(gè)跟愛(ài)情有關(guān)的日子大舉促銷之時(shí)，近5000人參加了一個(gè)線上活動(dòng)，去聽(tīng)NGINX、APP安全、分布式架構(gòu)、異步框架、反向代理、負(fù)載均衡這些對(duì)多數(shù)人云里霧里的話題。 

這是美國(guó)F5公司進(jìn)入中國(guó)20周年的線上慶典，也是公司在全球參與人數(shù)最多的一次發(fā)布會(huì)，操盤者是F5中國(guó)區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)王學(xué)軍和他的團(tuán)隊(duì)。

這樣的B2B營(yíng)銷盛舉并不多見(jiàn)，在這種技術(shù)性極強(qiáng)的領(lǐng)域，每個(gè)參與者都是企業(yè)營(yíng)銷要找的精準(zhǔn)用戶。

參加活動(dòng)的重量級(jí)演講人，除了F5的高管、騰訊云、微軟、AWS等客戶和合作伙伴的演講人，王學(xué)軍還專門請(qǐng)了現(xiàn)在已經(jīng)被F5收購(gòu)的NGINX創(chuàng)始人伊格爾·賽索耶夫參會(huì)，這位俄羅斯人創(chuàng)立的開(kāi)源NGINX HTTP和WEB反向代理服務(wù)器使他成為全球仰慕的業(yè)界大神。 

F5不是演唱組合、汽車型號(hào)、賽車活動(dòng)，F(xiàn)5 Networks是起源于美國(guó)的為應(yīng)    用程序開(kāi)發(fā)和使用提供支持的企業(yè)，為企業(yè)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)、數(shù)據(jù)管理能力提    供后臺(tái)服務(wù)，保證企業(yè)的網(wǎng)站、服務(wù)器等在各種流量沖擊面前都保持安全和    高效運(yùn)營(yíng)。 

有28年IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王學(xué)軍形象地跟我解釋F5是做什么的，就像我們面前這道門，本來(lái)是一次進(jìn)一個(gè)人，但是現(xiàn)在突然有300人要進(jìn)來(lái)，F(xiàn)5就相當(dāng)于門口的一道智能閘口，用優(yōu)化計(jì)算把300人用最安全最快的方式送進(jìn)來(lái)。

曾在IBM、微軟等大企業(yè)工作多年，在F5服務(wù)將近10年，王學(xué)軍把公司市場(chǎng)部打造成一個(gè)無(wú)戲言、重實(shí)效的增長(zhǎng)伙伴，為B2B營(yíng)銷，特別是技術(shù)B2B探索出了一套獨(dú)特打法，獲得了公司管理層，特別是銷售團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可。

我們圍繞B2B營(yíng)銷與銷售的關(guān)系，品牌與效果營(yíng)銷、B2B營(yíng)銷內(nèi)容的產(chǎn)出方式等話題做了對(duì)話。

A&Q

姐夫李：B2B市場(chǎng)部的地位有時(shí)比較尷尬，效果統(tǒng)計(jì)往往自說(shuō)自話，在F5，銷售對(duì)你們市場(chǎng)部最認(rèn)可，或者說(shuō)最“服氣”的一點(diǎn)是什么？

王學(xué)軍：銷售不可能吧所有潛在用戶都挖出來(lái)。我每次做活動(dòng)都跟銷售說(shuō)，70%參加的人是你認(rèn)識(shí)的，還有30%是你想見(jiàn)但是找不到的，這就是市場(chǎng)部的價(jià)值。

姐夫李：最后那30%一定能產(chǎn)生訂單嗎？

王學(xué)軍： 大概率非?？赡埽@是經(jīng)過(guò)明確統(tǒng)計(jì)的。我們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)入口可以把那些諸如在我們的公眾號(hào)上注冊(cè)，反復(fù)瀏覽過(guò)我們網(wǎng)站，下載過(guò)我們白皮書的人找出來(lái)，分層級(jí)加入潛客名單，邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)，最后由銷售跟進(jìn)形成訂單。F5有一套非常成熟的潛客數(shù)據(jù)分析體系。

姐夫李：在網(wǎng)站、社交媒體上抓取潛在用戶的留痕，B2B企業(yè)都在做，F(xiàn)5有什么特別的打法嗎？比如線下活動(dòng)成本很高，怎么提高投出產(chǎn)出比？

王學(xué)軍：在F5這樣的技術(shù)型2B企業(yè)，市場(chǎng)費(fèi)用控制很嚴(yán)格，每一筆錢花出去都要跟蹤效果。我們會(huì)依靠合作伙伴，或者說(shuō)傍大款，比如華為、戴爾這些大品牌給了我們不少幫助，他們的行業(yè)大會(huì)我們都過(guò)去“蹭”。

姐夫李：蹭別人的會(huì)最大的收獲是什么，是品牌露出，還是扎實(shí)地獲取銷售線索？

王學(xué)軍：我們發(fā)現(xiàn)這些大品牌做的活動(dòng)，客戶群對(duì)我們真的是太精準(zhǔn)了。

姐夫李：在大品牌的大活動(dòng)上擺個(gè)小攤位，怎么能保證有好的效果？

王學(xué)軍：最重要的不是蹭一個(gè)露出，而是在這樣的場(chǎng)景，對(duì)這樣一群潛客講我們的故事，講我們的方案，大品牌帶我們玩，不是因?yàn)閭€(gè)人關(guān)系好，而是我們的方案做進(jìn)了他們的方案，他們講自己產(chǎn)品時(shí)會(huì)帶上我們，或者我們講的時(shí)候，把我們自己帶入大品牌的大產(chǎn)品。 

姐夫李：營(yíng)銷和銷售經(jīng)常爭(zhēng)論先有雞先有蛋，傍住大品牌，最開(kāi)始的信任關(guān)系是怎么形成的？換句話說(shuō)是營(yíng)銷從品牌的角度打響了第一槍，還是銷售跟一個(gè)大品牌做成了交易然后給了營(yíng)銷新的宣傳機(jī)會(huì)？

王學(xué)軍：這個(gè)問(wèn)題很好，我們是做品牌的，但是從我的工作實(shí)際場(chǎng)景來(lái)看，是BD（業(yè)務(wù)拓展）和技術(shù)加上銷售打響第一槍，他們必須把我們的方案做進(jìn)去，我的營(yíng)銷行動(dòng)才有說(shuō)服力，對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，玩虛的沒(méi)用，客戶看的是方案，是案例。 

姐夫李：品牌完全不知名的時(shí)候，BD和技術(shù)怎么找到初始用戶呢？他們見(jiàn)客戶之前，客戶會(huì)在網(wǎng)站上搜索你們公司，這個(gè)過(guò)程實(shí)際是有品牌鋪墊的，我看還是品牌打響了第一槍。 

王學(xué)軍：你說(shuō)的這個(gè)邏輯上很對(duì)勁，客戶不認(rèn)識(shí)我們的時(shí)候確實(shí)是網(wǎng)站、第三方證言起作用，現(xiàn)在F5中國(guó)的網(wǎng)站在公司全球總的訪問(wèn)量排第三，的確，B2B的品牌動(dòng)作不是那么高調(diào)明顯，但是確實(shí)有用，不能忽視。

姐夫李：F5好像從來(lái)沒(méi)做過(guò)品牌廣告吧。

王學(xué)軍：做過(guò)一次，投入很小，沒(méi)有太大動(dòng)靜。我很喜歡有些B2B同行的品牌廣告，比如2008年GE北京奧運(yùn)那組，技術(shù)如何讓世界更安全、更清潔，我至今都留存著，很佩服。但是總得來(lái)說(shuō)，B2B的營(yíng)銷需要克制，非常非?？酥?。 

姐夫李：感覺(jué)你的克制來(lái)源于一線的效果壓力，其實(shí)每個(gè)做營(yíng)銷的都想玩大的，高舉高打的創(chuàng)意，大投放，大手筆。

王學(xué)軍：技術(shù)型B2B的營(yíng)銷必須緊緊貼著戰(zhàn)場(chǎng)，銷售沒(méi)有意向，市場(chǎng)部不會(huì)貿(mào)然投入，當(dāng)BD、銷售準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，為初始客戶做好了方案但是沒(méi)有動(dòng)靜，希望市場(chǎng)部空中支援的時(shí)候，我才會(huì)跟上去打響第二槍。 

姐夫李：進(jìn)入一些高度垂直的行業(yè)，比如能源、醫(yī)療，營(yíng)銷的第一槍，或者說(shuō)獲客的第二槍應(yīng)該怎么打？ 

王學(xué)軍：我們會(huì)找行業(yè)協(xié)會(huì)，參與或者贊助他們的活動(dòng)，獲得參會(huì)者的名單，收集潛客資料。 

姐夫李：主辦單位會(huì)給你們參會(huì)者數(shù)據(jù)嗎？

王學(xué)軍：這是我們必須獲得的，贊助活動(dòng)絕對(duì)不僅僅品牌露出，必須跟銷售線索掛鉤。我們了解有些行業(yè)的規(guī)矩，哪怕沒(méi)有手機(jī)、微信等信息，參會(huì)者的郵箱一定是要得到的。 

姐夫李：B2B的克制也在于不盲目趕時(shí)髦，我們重視基礎(chǔ)工作，那些并不落后的傳統(tǒng)方法，私域流量這個(gè)東西B2B早不就有嗎？

王學(xué)軍：是的，我們對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，比如電子郵件營(yíng)銷EDM，一直在用，而且證明有效。在社交媒體廣泛應(yīng)用的今天，電郵對(duì)B2B營(yíng)銷的客戶特別適用，技術(shù)型B2B營(yíng)銷還是要在桌面端體現(xiàn)，客戶要看PPT，看詳細(xì)的材料。電郵對(duì)用戶的打擾很低，他們可以選擇性打開(kāi)，F(xiàn)5的EDM打開(kāi)率是20%，超過(guò)行業(yè)平均水平好幾倍，說(shuō)明我們的內(nèi)容有效，推送的潛客精準(zhǔn)，這是我們營(yíng)銷數(shù)據(jù)后臺(tái)發(fā)揮的作用。 

姐夫李：B2B營(yíng)銷鏈條較長(zhǎng)，在桌面端詳細(xì)看你材料的應(yīng)該是技術(shù)人員，是產(chǎn)品的使用者，你們對(duì)產(chǎn)品的決策者如何影響呢？ 

王學(xué)軍：郵件端的用戶行為我們可以看到，比如我們發(fā)給了一個(gè)郵件后綴，后來(lái)另外一個(gè)人用同樣的郵件后綴向我們索取材料，我們就可以判定他們之間的關(guān)系，當(dāng)然我們也會(huì)用其他方法確定郵件收件人在公司的職務(wù)、職能等，對(duì)我們行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你是信息中心主任，權(quán)重就會(huì)很高。 

姐夫李：傳統(tǒng)方法有用，新的嘗試怎樣？今年疫情，線下活動(dòng)受影響，線上營(yíng)銷對(duì)效果的貢獻(xiàn)如何？

王學(xué)軍：在F5市場(chǎng)部貢獻(xiàn)的銷售線索中，線上的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到70%以上。我們這個(gè)圈子特別小，叫應(yīng)用交付，但是我們做線上論壇，有時(shí)候會(huì)上來(lái)兩三千人，說(shuō)明需求是大大存在的，內(nèi)容選對(duì)了，人就會(huì)跟過(guò)來(lái)。 

姐夫李：說(shuō)到內(nèi)容，B2B營(yíng)銷的內(nèi)容都很枯燥，F(xiàn)5怎樣建立內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，什么樣的內(nèi)容最有效果？

王學(xué)軍：對(duì)F5這樣的領(lǐng)域，我們最重視客戶證言，客戶案例，F(xiàn)5產(chǎn)品幫客戶解決了什么問(wèn)題，這樣的內(nèi)容哪怕是軟文也有效果，因?yàn)槭强蛻艉蜐摽驼嬲枰摹?nbsp;

姐夫李：我知道有的公司是市場(chǎng)部寫案例，有的是銷售寫，在F5是誰(shuí)來(lái)寫？各有什么優(yōu)勢(shì)？

王學(xué)軍：市場(chǎng)和銷售都寫，我們會(huì)給銷售激勵(lì)，但是我們自己人寫的東西，怎么看怎么像推廣軟文，打開(kāi)率不高。我給你看一個(gè)今天剛剛收到的，一個(gè)金融客戶寫的案例，他們公司公眾號(hào)發(fā)了，我們轉(zhuǎn)發(fā)了，閱讀量已經(jīng)有好幾千，這樣的內(nèi)容是我們的銷售最需要的。 

姐夫李：客戶憑什么會(huì)為一個(gè)供應(yīng)商寫吹捧性內(nèi)容？怎么激勵(lì)他們？

王學(xué)軍：首先當(dāng)然是我們的方案好，真的幫了他們。技術(shù)型方案型B2B產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)是購(gòu)買者單一，但是使用者、獲益者很多，購(gòu)買者有動(dòng)力告訴更多的人這個(gè)決定如何好。對(duì)這樣的基本動(dòng)機(jī)要認(rèn)識(shí)、鼓勵(lì)，我們的人會(huì)幫客戶修改內(nèi)容，達(dá)到雙贏目的。 

姐夫李：回到營(yíng)銷和銷售的關(guān)系，你總是說(shuō)克制，跟在銷售后面打第二槍，會(huì)不會(huì)讓人誤解營(yíng)銷是被動(dòng)的？ 

王學(xué)軍：恰恰相反，克制不是被動(dòng)，是更高的視野，是銷售后面的大腦。我跟銷售的弟兄們說(shuō)，大家讀孫子兵法，總說(shuō)出奇（Qi）制勝，其實(shí)那個(gè)奇不是怪招，那個(gè)字念Ji （讀“機(jī)”，一聲），是預(yù)備隊(duì)的意思，前面該用的兵，該用的方法都用了，最后決勝的往往是預(yù)備隊(duì)，預(yù)備隊(duì)一定要知道如何出兵，打什么地方，才能一舉制勝，市場(chǎng)部就是那個(gè)躲在后面，但關(guān)鍵時(shí)候決勝的預(yù)備隊(duì)。 

姐夫李：你在營(yíng)銷行業(yè)28年，想給營(yíng)銷同行一句怎樣的建議或忠告？

王學(xué)軍：做營(yíng)銷這行，要真愛(ài)，真鉆研，建立系統(tǒng)思維，扎扎實(shí)實(shí)呈現(xiàn)價(jià)值。 

（王學(xué)軍業(yè)余時(shí)間最大的愛(ài)好是看電影，撰寫影評(píng)，個(gè)人觀影紀(jì)錄超過(guò)4400部。從電影和電影故事中獲得市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，是這項(xiàng)業(yè)余愛(ài)好帶給他的最大的好處。

他從2004年開(kāi)始創(chuàng)辦了北京最早的電影社交俱樂(lè)部-?？碗娪熬銟?lè)部并運(yùn)營(yíng)至今。在業(yè)余時(shí)間同時(shí)主持了知乎電影圈最大的一個(gè)影迷群落-知乎電影討論群，目前是一個(gè)超過(guò)5萬(wàn)人參加的超大線上社群。）

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