消費、投資、出口是拉動經(jīng)濟增長的“三輛馬車”。
雖然過去很長一段時間里，中國經(jīng)濟增長主要依靠投資和出口拉動，但是伴隨著國民生活水平的提高，消費逐漸從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)商品向更多服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者購買的已經(jīng)不僅僅是商品，更是在購買一種體驗。這些轉(zhuǎn)變，或者說是消費的升級，讓我國逐漸邁向新消費時代。
與此同時，新消費的浪潮讓Z世代（95后-00后）、新時代女性等逐漸成長為社會潛在的消費主力，他們精于各類社交媒體、追求時尚與新潮、注重個性展示與直覺的特性，加速了大批量新品牌的誕生。
然而，一切并非如此簡單。
確定性的消費升級，充滿不確定性的市場環(huán)境，讓眾多新品牌呈現(xiàn)高速迭代的狀態(tài)，短、平、快的數(shù)字營銷模式難以實現(xiàn)生意規(guī)模和品牌力的跨越式發(fā)展。
為了幫助更多新品牌突破這一難題，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，天貓寶藏新品牌聯(lián)合波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”）發(fā)布新品牌成長白皮書，提出心智定位是判斷品牌潛力的重中之重，以DeEP新品牌心智模型為基礎(chǔ)，助力新品牌的成長。
新消費時代，大量新品牌在天貓孵化
正如前文所說，每一代消費者總有屬于他們的新品牌，而每一代新品牌背后都是時代的新需求。
后疫情時代，大家更加關(guān)心的是健康和悅己，這樣的需求便推動了新品牌的生長。
盡管大環(huán)境相對樂觀，但對于新品牌來說，挑戰(zhàn)不可避免。
第一，許多品牌會采用“燒錢”的形式期望迅速搶占市場，但持續(xù)性的資本投入，往往會加重負擔(dān)，從而讓品牌無法承受持續(xù)性的壓力，無疾而終。
第二，一旦新品牌與老品牌存在一定程度上的相似性，就會出現(xiàn)無法完全打動消費者的狀況，這種“可替代性”往往會讓新品牌在競爭過程中如曇花一現(xiàn)。
第三，新興社交媒體的營銷方式變化無窮，僅用促銷活動或廣告轟炸等“玩法”會加速消費者的疲勞。
以此類推，新品牌面臨的問題絕不僅有如此。但既有問題，就會有解決方式。
天貓作為全球最大的消費者平臺，在去年雙11推出寶藏新品牌計劃，以“趁年輕，去刷新”的主張，首次為新品牌打造專屬賽道，讓其成為了新品牌孵化的第一陣地，也打造了很多營銷活動進一步幫助新品牌實現(xiàn)品牌力和銷量的雙提升。
在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實現(xiàn)品牌升級，幫助添可實現(xiàn)新賽道拓展，不斷通過品牌營銷賦能新品牌成長。
與美one合作推出“打分琦計劃”,讓超頭直播間升級為新品牌孵化器，首場新品牌專場直播就收獲短視頻播放1500+萬、直播觀看1300+萬的成績，被廣大網(wǎng)友熱捧，全網(wǎng)曝光量破11億、話題量突破10億并斬獲5大熱搜，帶來直播成交近7000萬，助力了15個新品牌登頂類目Top 1。
新品牌注定將是中國未來 5-10 年里最令人矚目的市場增長點，天貓在各種“實戰(zhàn)”中累計了方法論，在4月與BCG聯(lián)合發(fā)布的《寶藏新品牌成長白皮書》（以下簡稱“白皮書”），為新品牌提供更立體的方法論和數(shù)據(jù)化賦能，打造全周期全鏈路的解決方案。
進入數(shù)字化營銷3.0時代，心智運營最為關(guān)鍵
數(shù)字營銷3.0時代已經(jīng)到來，對于新品牌而言，此時心智運營才是核心。
天貓認為新品牌代表著新的生產(chǎn)力和未來的購買力，新消費時代使新品牌進入黃金十年，為此聯(lián)合全球頂尖的咨詢公司BCG發(fā)布白皮書，為品牌提供心智定位和營銷增長的策略。白皮書把DeEP新品牌心智模型分為以下四個階段：
如上圖可見，新品牌成長周期可分為：初創(chuàng)型、成長型、進階型和成熟型四個階段，面向全生命周期的新品牌，DeEP 新品牌心智模型可以在心智運營上進行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。
對于初創(chuàng)型新品牌，心智運營策略在于心智挖掘。需要識別快速增長的上升心智，切準心智突破口。可以通過心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實現(xiàn)成功卡位。
以成長型新品牌橘朵為例，不同于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線，橘朵從一開始就踩準了“專業(yè)細分”的心智，以眼影和腮紅起步，打造潮連爆款，做到單品打爆品類擊穿。并在這一階段，關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升級”與“嘗新”形成“1+2”的心智組合，優(yōu)先搶占了天貓 GenZ 和新銳白領(lǐng)人群的心智，精準卡位并有效擊穿局部彩妝單品類。
由橘朵案例可見，對于成長型新品牌而言，心智卡位是心智運營策略的重點。
而對于進階型和成熟型的新品牌而言，則應(yīng)分別以“心智延展”和“心智鞏固”為主，每一步都是成長進程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。
然而找準了心智運營的核心，下一步又應(yīng)該如何進行呢？如何才能有效實現(xiàn)運營增長呢？
天貓寶藏新品牌營銷矩陣
賦能不同階段新品牌實現(xiàn)心智和營銷雙增長
就如人生成長的不同階段會經(jīng)歷不同程度的教育，新品牌成長的不同階段也對應(yīng)著不同的營銷策略。簡單來說：第一階段打造爆款，第二階段單品類擊穿，第三階段多品類拓展，第四階段全渠道發(fā)展。
針對不同階段新品牌，對于心智的發(fā)掘與培育需要數(shù)據(jù)模型的賦能、也需要完善的營銷場域作為新品牌面向廣大消費者的前臺表達。天貓擁有完整的全域營銷解決方案，為不同階段的新品牌的心智運營目標提供針對性的合作解法，幫助新品牌加速不同階段的心智建立。
以進階期新品牌Wonderlab為例，這是2019年成立的健康食品品牌，可是為什么它能在短短兩年內(nèi)成為無人不曉的新品牌？
其一，Wonderlab踩準了追求“養(yǎng)生保健”及信賴“科學(xué)配比”的上升心智，通過產(chǎn)品專業(yè)性打入減肥塑形的場景，迅速得到年輕消費者的青睞。
其二，在心智組合上，采用了“2+3”心智組合，進一步錨定了三個關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡單、愉悅自我。進行橫向品類拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費者提供全套的健康解決方案。
其三，便是數(shù)字營銷策略。Wonderlab積極與天貓IP聯(lián)動，通過天貓寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯(lián)名實現(xiàn)跨品類拉新。
同時，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，還通過UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實現(xiàn)全域曝光，擴大品牌認知。
使其寶藏新品牌活動期間GMV破百萬，在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交登頂Top 1，在天然粉粉食品這一核心品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長，類目的市場占有率增速超230%。
天貓不僅為新品牌提供機會直接觸達億萬消費者，還提供各類營銷工具，打通不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓新品牌在不同的成長階段找準心智定位，快速抓住細分市場和機會，立體破圈，實現(xiàn)從0到1，從1到100的有效轉(zhuǎn)變。
數(shù)字營銷3.0時代，固然是以消費者為中心的時代，年輕人已經(jīng)成為了消費主力軍，新品牌需要完全理解目標消費群體在功能上和心理等各個層面的需求，也就是“卡位消費者心智”，而白皮書的發(fā)布，就是為新品牌提供更為科學(xué)的方法論，讓新品牌能在天貓蓬勃發(fā)展。
因此我們有理由相信，新品牌正在天貓?zhí)剿鞒鲆粭l從未有過卻又順應(yīng)時代潮流的道路，新品牌的背后是帶動中國中小企業(yè)的發(fā)展，快速成為消費市場的先鋒，盡管大多數(shù)新品牌仍然在路上，但是全面起飛的時代終究是指日可待的。
在今天剛剛結(jié)束的Top talk上，阿里巴巴集團副總裁家洛表示：新品牌除了需要短時間的爆發(fā)支持，更需要持續(xù)的續(xù)航支持。聯(lián)合BCG發(fā)布《寶藏新品牌成長白皮書》構(gòu)建頂層策略，通過“獨角獸計劃”共建年度落地方案，幫助新品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展。天貓相信未來會有越來越多的新品牌能成為行業(yè)新的獨角獸。
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