小紅書的“二次創(chuàng)業(yè)”：如何成為新品牌養(yǎng)成基地｜習(xí)睿 曹杰

近期，小紅書日在上海舉行，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在會(huì)上提出，在7周年之際開啟“小紅書二次創(chuàng)業(yè)”。

作為自消費(fèi)時(shí)代崛起的社區(qū)產(chǎn)品，小紅書提出以新技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)視頻化升級，深化拓展多元生態(tài)。

而在提出”二次創(chuàng)業(yè)“前一周，小紅書剛在上海舉辦首屆Will未來品牌大會(huì)，并在會(huì)上首次發(fā)布小紅書品牌扶持計(jì)劃。為引入更多品牌，小紅書發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策，并且提供企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨四大平臺工具來幫助品牌商業(yè)化。

隨后，小紅書即推出了閃耀星主播2.0計(jì)劃。上線了時(shí)尚紅人、美食當(dāng)家、才藝大咖、旅行達(dá)人、育兒百科等五個(gè)賽道來擴(kuò)充KOC儲備。

小紅書正在內(nèi)容端繼續(xù)鞏固其品質(zhì)生活的形象，再以此去吸引B端品牌幫助內(nèi)容端作者和平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

對于小紅書來說，提出品牌共創(chuàng)或許是一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)。隨著消費(fèi)代際的更替以及營銷渠道的扁平化，品牌的打造更趨向于與用戶共創(chuàng)。從美妝食品、家清個(gè)護(hù)到時(shí)尚鞋服等各個(gè)領(lǐng)域，新品牌正在不斷涌現(xiàn)，而這背后往往有一個(gè)契合的平臺作為推手。

如今站在一億月活的節(jié)點(diǎn)著手打造更為閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，此次“二次創(chuàng)業(yè)”會(huì)成為其商業(yè)化的拐點(diǎn)嗎？小紅書需要給出更多的驗(yàn)證案例。

?打造B2K2C模式

小紅書商業(yè)鏈路逐漸清晰

基于社區(qū)屬性，小紅書正在打造B2K2C模式，并通過這一模式孵化新品牌。

KOC通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，從而吸引更多用戶入駐小紅書。將品牌和KOC連接在一起，首先為消費(fèi)者提供了更多選擇，其次為KOC實(shí)現(xiàn)了靠分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的方式盈利，再次為品牌開拓了新的營銷渠道。如此形成一條正向的商業(yè)循環(huán)，推動(dòng)小紅書良性發(fā)展。

從去年11月份的第一次創(chuàng)作者大會(huì)開始，小紅書不斷加強(qiáng)與創(chuàng)作者的聯(lián)系，并且完善服務(wù)工具來吸引K端的入駐。目前，小紅書已經(jīng)上線品牌合作平臺、好物推薦平臺以及互動(dòng)直播平臺這三大支持創(chuàng)作者商業(yè)化的工具。通過這些動(dòng)作，小紅書一方面殷實(shí)了創(chuàng)作者的規(guī)模，另一方面也豐富了內(nèi)容生態(tài)。

而在B端上，小紅書同樣通過提供商業(yè)化解決方案來支持品牌在小紅書發(fā)展，即通過企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨四大平臺工具。與此同時(shí)，在大會(huì)上，小紅書發(fā)布品牌扶持計(jì)劃來吸引品牌入駐，主要圍繞費(fèi)用減免、流量扶持以及品牌與KOC的連接。

為了吸引更多品牌商家入駐，過去的7月22日起日至7月31日，小紅書開設(shè)企業(yè)號免入駐費(fèi)政策。同時(shí)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，部分品類傭金下調(diào)至3%；通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金，實(shí)收3%。

針對品牌、主播、直播商家等，小紅書宣布將提供百億流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率、45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

小紅書此前在完善K端商業(yè)化的路徑上為了減少對社區(qū)生態(tài)的影響一直克制又謹(jǐn)慎。這一平衡生態(tài)與商業(yè)化的態(tài)度也在B端上得到了延續(xù)。

杰斯表示，小紅書扶持的流量會(huì)單獨(dú)與廣告流量、社區(qū)流量進(jìn)行區(qū)分，需要B端和K端通過相互競爭的方式來獲取流量的分配權(quán)。而分配的核心在于是否能為C端提供更好的內(nèi)容和更優(yōu)質(zhì)的品牌。

在挖掘B端的新品牌方面，小紅書會(huì)從社區(qū)本身和直播帶貨兩個(gè)方向著手。首先，社區(qū)本身即通過關(guān)鍵詞搜索以及評論等后臺數(shù)據(jù)。

杰斯強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵詞搜索關(guān)注熱度，而評論數(shù)據(jù)關(guān)注口碑，兩者相結(jié)合進(jìn)行品牌篩選。其次，則是關(guān)注直播帶貨中涌現(xiàn)的新品牌，這些產(chǎn)品在直播后通常憑借口碑形成自然傳播。

目前，小紅書已經(jīng)從美妝和時(shí)尚品類延展到用戶的方方面面，包括美妝、時(shí)尚、出行、保健、美食等等，整個(gè)內(nèi)容的比例越來越接近。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止7月份，小紅書有超過3萬個(gè)品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護(hù)膚品牌增長5倍，時(shí)尚服飾品牌增長超10倍。這其中不乏一些由品牌和用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品，典型代表如7or9，定位為一個(gè)可以跑步的高跟鞋品牌。

B2K2C模式的意義：新品牌養(yǎng)成基地

小紅書通過B2K2C的模式，在前端將品牌方、KOC、用戶結(jié)合在一起構(gòu)建了一個(gè)良性的營銷體系。通過這套體系反哺新消費(fèi)品牌，延長他們在平臺上的營銷生命周期，建立長期的生態(tài)壁壘。

夏洛克表示，在品牌的生命周期里，目前小紅書的作用更多在于品牌成長前期的品牌營銷階段。而在未來，隨著品牌的發(fā)展壯大，小紅書希望能夠留下部分品牌或者成為品牌的一部分。

小紅書的用戶愿意為高溢價(jià)買單說明了其高質(zhì)量的流量是高客單價(jià)商品釋放的窗口。對于追求低用戶獲取成本低的行業(yè)背景下，小紅書的流量相對而言是貴的，但卻有利于觸及核心用戶，提升品牌、平臺、用戶三者間的粘性。

小紅書所提供的流量是能夠創(chuàng)造長期的品牌沉淀價(jià)值的流量，夏洛克認(rèn)為，“流量的短期價(jià)值是轉(zhuǎn)換率，更加適合純交易的平臺。而對于品牌本身來說，必須考慮品牌生命價(jià)值周期的沉淀?！?nbsp;

品牌營銷生命周期的延長將促使品牌對小紅書形成營銷依賴，小紅書也將有更多機(jī)會(huì)參與到這些品牌的發(fā)展之中，從而為平臺商業(yè)化帶來更多可能性。

夏洛克表示，他會(huì)以投資視角從外部挖掘品牌，更聚焦于還處于早期甚至還沒有研發(fā)出產(chǎn)品的品牌，讓品牌從出生第一天就跟小紅書用戶一起共創(chuàng)。

因此，在電商直播板塊，小紅書并不把GMV作為帶貨的首要指標(biāo)，GMV的作用更多的是幫助小紅書有更高的議價(jià)能力?！拔覀冏非筚|(zhì)量的GMV，而不是絕對追求GMV的數(shù)量?！苯芩贡硎荆〖t書的收入會(huì)逐漸以廣告為主，而電商則回歸生態(tài)、用戶本身。

這對于小紅書的意義在于其商業(yè)化的重心更為明確了。

夏洛克表示，對于商業(yè)生態(tài)，小紅書不能只服務(wù)100個(gè)頭部的品牌，要服務(wù)1000個(gè)，10000個(gè)，甚至于更多的品牌。

現(xiàn)階段小紅書正在為這些品牌提供適合不同營銷階段訴求的產(chǎn)品組合，來擴(kuò)大整個(gè)商業(yè)生態(tài)的收入規(guī)模。

而在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，品牌主追逐的是用戶規(guī)模數(shù)，平臺日活數(shù)是最為核心的關(guān)注指標(biāo)。小紅書盡管日活破1億，用戶畫像也相對質(zhì)量高更為精準(zhǔn)，但相較于其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的日活規(guī)模而言還有很大的上升空間。

因此，僅依靠為新品牌提供營銷廣告并不利于小紅書商業(yè)化的長遠(yuǎn)性，而一種基于營銷廣告參與到共創(chuàng)新品牌的過程，提供全鏈路商業(yè)支持的模式更為合適。

去年，本是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵一年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行打造。但App下架風(fēng)波，打亂了小紅書的商業(yè)化節(jié)奏。其實(shí)早年小紅書也因電商監(jiān)管問題商業(yè)化受阻。而從其追求GMV的質(zhì)量而非數(shù)量的態(tài)度，可見小紅書正在正視這些曾經(jīng)遇到的坎坷，重新審視適合長期發(fā)展的商業(yè)化方向。

未來品牌的新趨勢

在品牌大會(huì)上，小紅書CEO毛文超提到，年輕的消費(fèi)者喜歡嘗鮮，意味著他們對品牌的黏性和忠誠度沒有上一代消費(fèi)者那么強(qiáng)。

而新一代年輕人消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，品牌背后的整個(gè)生態(tài)環(huán)境也在發(fā)生變化。

河貍家、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在會(huì)上也表示，品牌的銷售渠道和營銷方式相比上一代品牌已經(jīng)完全不一樣。

另一方面，直播與電商的結(jié)合也再一次改變了品牌的塑造方式。

在疫情之下，傳統(tǒng)品牌方對于線上營銷的認(rèn)知發(fā)生改變，更多傳統(tǒng)品牌開始嘗試通過直播等線上方式進(jìn)行營銷。雕爺也表示，“電商直播如果一直采用低價(jià)策略不但傷害品牌，而且沒有未來。在未來直播重要的核心就在于通過直播間跟粉絲、KOC、主播一起塑造品牌?！?nbsp;

因此，這一背景下，未來新品牌其中的要素就在于和用戶一起共創(chuàng)，把用戶需求放第一位。毛文超表示品牌的核心目的便在于能夠提升消費(fèi)決策的效率以及提供情感的共鳴。

杰斯在大會(huì)上提到，護(hù)膚品牌谷雨的團(tuán)隊(duì)在小紅書上看到年輕人喜歡牛油果元素，他們就在已有產(chǎn)品中添加了牛油果元素，做出一款牛油果面膜，上線后得到了消費(fèi)者的喜愛。服裝品牌simple pieces基于做出更貼合中國人版服裝的目標(biāo)，設(shè)計(jì)了八個(gè)臀圍、兩個(gè)長度的半定制牛仔褲，在小紅書上被用戶稱為“一家可以閉著眼睛買的品牌”。

總體而言，未來新品牌離不開新營銷，而新營銷離不開契合的內(nèi)容平臺和用戶。

小紅書用內(nèi)容幫助品牌找到目標(biāo)用戶、建立連接、產(chǎn)生影響，并且把這些目標(biāo)用戶連接到平臺上，不斷地用一些好的內(nèi)容去影響他們，推動(dòng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的深化、關(guān)系的緊密和交易的發(fā)生。

內(nèi)容平臺的營銷邏輯不只是內(nèi)容的傳播對目標(biāo)用戶的影響，還包括將他們鏈接至內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，并且逐步走向在分享中實(shí)現(xiàn)銷售，在銷售中產(chǎn)生分享，最終同平臺融為一體的新模式。

目前，在新的營銷邏輯下，平臺孵化品牌成為行業(yè)發(fā)展趨勢。淘寶、快手、拼多多等平臺都在通過直播等方式孵化品牌。早年淘寶的興起便帶動(dòng)了一批“淘品牌”的孵化，今年二月，針對新品牌，快手出臺”快品牌”加速成長計(jì)劃，提供全鏈路品牌營銷支持?？梢钥吹剑诿總€(gè)平臺的不同調(diào)性，最終孵化品牌也會(huì)呈現(xiàn)出差異化，平臺競爭更可能走到各自的賽道上。

源：?東西文娛

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