新銳品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭在近幾年呈現(xiàn)出極其迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)流量的助推下，他們通過(guò)找到頭部達(dá)人和新晉流量明星的推薦和代言，不斷爭(zhēng)搶已經(jīng)固化的品類市場(chǎng)消費(fèi)者。新品牌還不斷通過(guò)跨品類拉新來(lái)提升原品類的消費(fèi)者滲透率，拓寬品類領(lǐng)域的消費(fèi)規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

不少面臨嚴(yán)重市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌，也想像新銳品牌一樣成功“出圈”，把品類“蛋糕”做大，卻又因?yàn)闆](méi)有一套有效的方法論而停滯不前。

那么，針對(duì)上述品牌問(wèn)題，我們給出兩個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知破圈、跨品類拉新。

我們一直都認(rèn)為，品牌要“破”的核心是“品牌認(rèn)知”和“消費(fèi)者心智”。破圈是塑造品牌新形象或升級(jí)形象，所有品牌都面臨心智破圈與產(chǎn)品創(chuàng)新，用差異化來(lái)吸引年輕的嘗鮮人群。而只有將認(rèn)知破圈、跨品類拉新二者結(jié)合，才有可能促進(jìn)品牌在新、老消費(fèi)者當(dāng)中的滲透率。

在最近的幾場(chǎng)破圈戰(zhàn)役中，很多人覺得凡士林Derma似乎是一瞬間就從下沉市場(chǎng)爆發(fā)出來(lái)，侵占到消費(fèi)者眼前的品牌，今天我們就來(lái)分享一下它是怎么做到的。

01 洞察品類發(fā)展趨勢(shì)，深度挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新銳品牌大多以“高顏值包裝+新產(chǎn)品理念”的方式，來(lái)建立自身差異化，但市場(chǎng)上也有許多品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)它們只有品類概念，卻絲毫沒(méi)有品牌記憶，這也就意味著市面上大量品牌的產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)都趨于同質(zhì)化，想要破局就只能在品類機(jī)會(huì)上尋找新的突破口。

凡士林Derma所在的身體乳品類，就是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻一直缺乏代表性品牌的品類，這也意味著有足夠突破的空間。品牌和我們首先想到的就是先從產(chǎn)品的根本上找到差異化，建立品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

因此，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和天貓數(shù)據(jù)系統(tǒng)Yidrone針對(duì)身體乳的功效、消費(fèi)人群、概念等做了詳細(xì)的細(xì)分研究，然后發(fā)現(xiàn)了兩點(diǎn)有趣的內(nèi)容：

1）市場(chǎng)上的消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品成分和功效，“成分黨”的隊(duì)伍越來(lái)越壯大；

2）大多品牌除了基礎(chǔ)的滋潤(rùn)保濕，集中賣點(diǎn)還是聚焦熱門成分、精致香氛，但是凡士林Derma的目標(biāo)消費(fèi)者則更關(guān)注功效。

相對(duì)競(jìng)品而言，凡士林Derma單品成分更具實(shí)力，整線產(chǎn)品覆蓋皮膚問(wèn)題更加全面，而競(jìng)品強(qiáng)調(diào)的成分功效在用戶反饋中幾乎失效。于是，我們找到了可打的差異化賣點(diǎn)，以“針對(duì)”、“高效解決”為關(guān)鍵字，抓住品類擴(kuò)大的機(jī)會(huì)——用戶只需要針對(duì)性選擇需要的凡士林Derma產(chǎn)品，就能精準(zhǔn)解決皮膚問(wèn)題。

所以，在品類中強(qiáng)調(diào)單品功效，來(lái)對(duì)消費(fèi)者做產(chǎn)品教育，或成為凡士林Derma品牌破圈的契機(jī)。

02 重構(gòu)「人貨場(chǎng)」，測(cè)出爆款潛力單品

在本次合作中，我們通過(guò)生意數(shù)據(jù)和social需求對(duì)凡士林Derma身體乳的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)凡士林3號(hào)瓶&5號(hào)瓶是Derma全系列中的王牌產(chǎn)品，接著我們從2000個(gè)身體乳的關(guān)鍵詞中提煉出位于前列并與Derma身體乳相匹配的核心賣點(diǎn)——“果酸”。

避開高舉高打的聲量競(jìng)爭(zhēng)，我們先對(duì)用戶反應(yīng)較優(yōu)的“夏日雞皮焦慮”場(chǎng)景及以“為身體刷酸”為賣點(diǎn)進(jìn)行了尾部KOL社交內(nèi)容測(cè)試，最終判斷5號(hào)瓶果酸精華柔滑身體乳有爆品潛力，并且在護(hù)膚效果以及使用體驗(yàn)上大大優(yōu)于其他熱銷的身體乳。

之后我們又根據(jù)站內(nèi)的人群畫像，將目光鎖定在對(duì)皮膚問(wèn)題清晰，對(duì)產(chǎn)品需求明確的Z時(shí)代人群身上，構(gòu)建為身體皮膚的不同問(wèn)題提供深入解決方案的生活消費(fèi)場(chǎng)景。

確定了品牌人貨場(chǎng)之后，接下來(lái)的問(wèn)題是如何擺脫凡士林Derma以往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蠛蛯?shí)驗(yàn)室風(fēng)格，提升營(yíng)銷趣味，吸引消費(fèi)者關(guān)注？

03 持續(xù)放大流量?jī)r(jià)值，ROI突破至1.0

成功的傳播策略與內(nèi)容策略，能讓品牌和產(chǎn)品迅速引爆，是促使品牌破圈的有力武器。因此，我們根據(jù)過(guò)往多次成功的達(dá)人投放經(jīng)驗(yàn)，利用PAVG模型篩選優(yōu)質(zhì)KOL，從表現(xiàn)力、商業(yè)力、性價(jià)比、成長(zhǎng)力這4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選，找出具備“高爆文率”以及具備超高投放性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)達(dá)人群體。

在內(nèi)容策略上，我們需要為凡士林Derma建立品牌形象。所以我們根據(jù)抖音4T內(nèi)容法則（Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動(dòng)力），來(lái)匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突破消費(fèi)者心智。

明確了傳播與內(nèi)容策略和方向，我們?cè)诜彩苛諨erma5號(hào)瓶的社交投放中，進(jìn)行了以下“三步走”步驟：

1）熱點(diǎn)IP結(jié)合：邀請(qǐng)熱門綜藝IP奇葩說(shuō)藝人熊浩vs顏如晶隔空battle，開杠承接護(hù)膚痛點(diǎn)，利用有趣的劇情內(nèi)容指出錯(cuò)誤肌膚護(hù)理方式，引出“護(hù)膚應(yīng)分膚質(zhì)對(duì)號(hào)入座”的品牌觀點(diǎn)。結(jié)果成功從藝人&搞笑達(dá)人切中到身體護(hù)理潛在需求人群，破圈層拓展?jié)撛谀繕?biāo)人群，并直接落地站內(nèi)，再利用合作垂直類KOL借勢(shì)做深話題擴(kuò)散種草。

這種以“藝人+KOL”矩陣集中爆發(fā)聲量，配合大促節(jié)點(diǎn)，用“曝光+種草”雙維度造勢(shì)打造爆款，鎖定人貨場(chǎng)的有效內(nèi)容，不僅深入進(jìn)行完成對(duì)凡士林Derma5號(hào)瓶的產(chǎn)品內(nèi)容教育，還順利做深品牌在目標(biāo)人群的用戶心智，促成收割轉(zhuǎn)化。

2）私域流量轉(zhuǎn)化：在抖音短視頻的帶貨生態(tài)下，許多品牌都想要從私域流量一舉突圍到公域流量，凡士林Derma也不例外，在與抖音達(dá)人潘雨潤(rùn)的深度合作中，我們先和達(dá)人進(jìn)行了雙向選品，達(dá)人通過(guò)對(duì)自己私域內(nèi)的小范圍試測(cè)，發(fā)現(xiàn)凡士林Derma5號(hào)瓶銷售占比最高，再次為凡士林Derma確立了爆款信心。

投放前，達(dá)人先是在私域多次反復(fù)地進(jìn)行了活動(dòng)預(yù)告，接著又以爆款內(nèi)容和種草視頻的打造思路，在不損失產(chǎn)品篇幅的情況下，利用上、下集內(nèi)容充分引入，開門見山的對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行了全方位的呈現(xiàn)，再通過(guò)定制機(jī)制和額外“專車”福利，提升私域推品的力度，并借勢(shì)饑餓營(yíng)銷，增強(qiáng)私域內(nèi)粉絲的購(gòu)買欲望，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，以最大化力度盤活達(dá)人私域流量。然后，我們?cè)倮肈OU+來(lái)轉(zhuǎn)化達(dá)人的私域流量到公域，占領(lǐng)公域流量池中相似的達(dá)人粉絲，完成定向爆破。

3）OCPM持續(xù)放大：為了從最符合達(dá)人和消費(fèi)者引導(dǎo)習(xí)慣的角度，進(jìn)行流量的不斷優(yōu)化和放大，我們通過(guò)OCPM投放來(lái)定向圈定人群，破圈層拓展5號(hào)瓶的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群，并直接落地到站內(nèi)。通過(guò)前期對(duì)賬戶的冷啟動(dòng)培養(yǎng)，再到同步總結(jié)代言人劉詩(shī)詩(shī)&優(yōu)質(zhì)達(dá)人愛新覺羅男孩的視頻混剪作為優(yōu)質(zhì)的素材方向，逐步提升日消耗，最后對(duì)已開通新賬戶進(jìn)行OCPM投放，并利用Dou+繼續(xù)助推，帶動(dòng)效果的最大轉(zhuǎn)化，最終抖音ROI從0.7成長(zhǎng)至1.0 。 整個(gè)投放過(guò)程中，凡士林Derma5號(hào)瓶果酸精華柔滑身體乳銷量和搜索率均穩(wěn)占店鋪第一名，連續(xù)7周獲得店鋪銷量排行榜第一。消費(fèi)者對(duì)凡士林Derma品牌產(chǎn)生認(rèn)知與興趣最高峰值提升了20倍+，活動(dòng)期間購(gòu)買人群中，超過(guò)30%為跨品類拉新客戶，18～34歲區(qū)間人群超80%，消費(fèi)人群更加下沉。

通過(guò)在抖音的成功投放策略，以品類高滲透的場(chǎng)景深入內(nèi)容，做精準(zhǔn)的產(chǎn)品教育，再以達(dá)人組合持續(xù)擴(kuò)散影響力，擊穿身體乳的高滲透場(chǎng)景，凡士林Derma5號(hào)瓶成功引爆，順利破圈。

04 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的“爆款”邏輯屢試不爽，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，利用爆款進(jìn)行“破圈”的道路卻只是成長(zhǎng)的開始，在未來(lái)，一定會(huì)有更多新的品牌和產(chǎn)品不斷地出現(xiàn)和追趕，想要持續(xù)生存或者顛覆前浪，品牌就必須勤奮地對(duì)市場(chǎng)和自身進(jìn)行深入研究，建立強(qiáng)烈的品牌差異化認(rèn)知，不斷地利用“認(rèn)知破圈”和“跨品類拉新”手段，贏得消費(fèi)者心智，獲得最高效的轉(zhuǎn)化，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境立于不敗之地。

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