專訪易企秀創(chuàng)始人黃金：內(nèi)容中臺(tái)是私域營(yíng)銷的新基建｜私域流量觀察

數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容即營(yíng)銷，作為觸達(dá)消費(fèi)者最直接的方式，追逐內(nèi)容的速度、質(zhì)量、看透內(nèi)容的本質(zhì)，至關(guān)重要。

隨著內(nèi)容需求大增和MarTech行業(yè)投資日趨火爆，內(nèi)容智能化賽道也成為投資人關(guān)注熱點(diǎn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、智能內(nèi)容等領(lǐng)域的細(xì)分投資標(biāo)的一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)。

然而術(shù)業(yè)有專攻，細(xì)分領(lǐng)域工具永遠(yuǎn)多于全能型選手，而且礙于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境尚未成熟（都處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期），人員協(xié)作與業(yè)務(wù)流程之間常常是割裂的。

比如，市場(chǎng)部拍板通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷方案，后續(xù)他需要用到設(shè)計(jì)、文案、投放、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、復(fù)投等等，很可能前兩步走下來(lái)一周已經(jīng)過(guò)去了。在營(yíng)銷環(huán)境變化快過(guò)廣州變天的當(dāng)下，這無(wú)疑是致命的。而這還未考慮到這些崗位人員的流動(dòng)情況。

因此一款同時(shí)兼具生產(chǎn)內(nèi)容、管理內(nèi)容、投放內(nèi)容并能提供分析服務(wù)的通用工具，并且這款工具只需要一個(gè)人就可以快速完美操作，顯得很有必要。起碼在一些追熱點(diǎn)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，能跑贏。

營(yíng)銷素材數(shù)字化，是需求，也是痛點(diǎn)?！缸誀I(yíng)銷」，更是痛點(diǎn)中的痛點(diǎn)。

在我還未認(rèn)識(shí)「MarTech」這個(gè)單詞之前，就已經(jīng)使用易企秀做過(guò)H5。當(dāng)然，我是一個(gè)連「Hello World」的代碼都敲不出來(lái)的技術(shù)小白，也只會(huì)基礎(chǔ)的Photoshop。

如果說(shuō)低代碼是方便程序員工作的一款工具，易企秀這類SaaS工具就是營(yíng)銷人的福音，從前一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)文案、一個(gè)視頻剪輯、一個(gè)營(yíng)銷人員才能做出來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，如今可以簡(jiǎn)化為一個(gè)人、一個(gè)頁(yè)面，從工作難度以及溝通流程都得到簡(jiǎn)化。

易企秀同時(shí)開(kāi)發(fā)了內(nèi)容中臺(tái)、營(yíng)銷云平臺(tái)以及提供主流媒體內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，從設(shè)計(jì)制作、數(shù)據(jù)收集、內(nèi)容分發(fā)、監(jiān)控傳播效果、數(shù)據(jù)分析、以及二次觸達(dá)全流程打通。無(wú)論是公司營(yíng)銷人、個(gè)人博主、小老板都可以零門檻進(jìn)行「自營(yíng)銷」。

不說(shuō)易企秀“強(qiáng)大”，我更愿意大白話地說(shuō)一句“能真實(shí)地解決問(wèn)題”，無(wú)論技術(shù)實(shí)力還是市場(chǎng)反應(yīng)，易企秀都是有實(shí)力的——用戶規(guī)模6000萬(wàn)，位列國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)第一，融資金額2億元。

但在采訪其創(chuàng)始人黃金的時(shí)候，卻處處感受到「佛」：

所有服務(wù)商恨不得創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就接到大單，但易企秀在前期對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)需求都是直接推掉，直到用戶量級(jí)突破千萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)之后，才開(kāi)始幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容上的私有化部署。

可以預(yù)見(jiàn)的是，以H5起家，到如今創(chuàng)意設(shè)計(jì)云平臺(tái)，易企秀在「中國(guó)Adobe」的數(shù)字營(yíng)銷型企業(yè)的戰(zhàn)略上走得特別穩(wěn)，也非常清晰。

以下，是黃金跟彎弓Digital的部分對(duì)話精華，大家可以在此次的訪談中窺見(jiàn)黃金對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)數(shù)字化、營(yíng)銷技術(shù)的一些深刻看法。

沒(méi)有黑話沒(méi)有理論，都是實(shí)打?qū)嵉慕ㄗh和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，如果你是技術(shù)機(jī)構(gòu)，或許能直接用到其中的建議；如果你是企業(yè)，不妨重新思考一下數(shù)字化這件事。

Q1

“六千萬(wàn)用戶。”

彎弓Digital：您可以簡(jiǎn)單談一下易企秀的商業(yè)模式嗎？截至目前為止易企秀你們有多少用戶？

黃金：一般說(shuō)商業(yè)模式要說(shuō)三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，用戶是誰(shuí)，第二，為用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，第三，是如何與用戶達(dá)成收費(fèi)，我會(huì)從這三個(gè)問(wèn)題回答易企秀的商業(yè)模式。

第一，用戶，也即小c和大B。小c，是企業(yè)中的個(gè)人，包括市場(chǎng)部，銷售部，運(yùn)營(yíng)部，人力行政這些用戶，以及包括嗯那些個(gè)體的創(chuàng)業(yè)者，比如說(shuō)小紅書(shū)，b站，微博公號(hào)，抖音的這些內(nèi)容創(chuàng)作者，我們把這些統(tǒng)稱為小c。大B，也即大型企業(yè)，比如說(shuō)銀行，保險(xiǎn)，教育企業(yè)。

第二，我們提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。針對(duì)個(gè)人，我們提供可以讓他自助完成H5內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)、分析的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。針對(duì)企業(yè)，我們除了基本的內(nèi)容創(chuàng)意，同時(shí)還幫他去管理、分發(fā)這類內(nèi)容，形成內(nèi)容私域、內(nèi)容中臺(tái)，這是我們提供的兩項(xiàng)服務(wù)。

第三，怎么收費(fèi)？針對(duì)這樣的小c大B我們提供個(gè)人的經(jīng)營(yíng)銷平臺(tái)和企業(yè)內(nèi)容，提供個(gè)人會(huì)員或企業(yè)會(huì)員，可以做私有化部署，從服務(wù)形成了我們現(xiàn)在的商業(yè)化模式。

我們現(xiàn)在整體的用戶已經(jīng)超過(guò)六千多萬(wàn)。這六千多萬(wàn)里面，有一萬(wàn)多是企業(yè)級(jí)用戶。看似是C端用戶比較多，但c端的用戶，其實(shí)也是一些企業(yè)屬性的用戶，例如是企業(yè)中的個(gè)人市場(chǎng)部，營(yíng)銷部，銷售部的銷售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)人員，使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行各種營(yíng)銷動(dòng)作。

Q2

“to b和to c融合，做「消費(fèi)者化」?！?/strong>

彎弓Digital：您提到過(guò)to b需要跟to c融合，也即“消費(fèi)者化”，這一點(diǎn)是如何理解，如何實(shí)現(xiàn)？

黃金：這個(gè)問(wèn)題特別好。

其實(shí)這個(gè)話翻譯過(guò)來(lái)更通俗易懂的表達(dá)應(yīng)該是，“先買后用VS先用后買”，做企業(yè)級(jí)產(chǎn)品也好，做個(gè)人產(chǎn)品也好，是先讓用戶買，還是先讓用戶用起來(lái)？

我們?cè)谧銎髽I(yè)級(jí)的產(chǎn)品上，更多的思路是先買后用，先讓老板買進(jìn)，但實(shí)際上干活兒的是員工，所以老板買到這個(gè)產(chǎn)品的部署進(jìn)去之后再用，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，例如不是很易用，所以會(huì)導(dǎo)致最后的續(xù)費(fèi)都不是很高。后來(lái)我們改變了策略，讓企業(yè)中的個(gè)人先把產(chǎn)品用起來(lái)，用起來(lái)之后，通過(guò)他裂變其他用戶，最后才是把老板拉進(jìn)來(lái)。

這個(gè)就是所謂tobtoc融合，產(chǎn)品要讓企業(yè)中的個(gè)人先用起來(lái)，才有機(jī)會(huì)，如果不用起來(lái)后根本就沒(méi)有任何的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)就到了，如何實(shí)現(xiàn)？

做任何產(chǎn)品，首先要讓用戶先把任務(wù)完成，解決問(wèn)題：比如說(shuō)用戶要在你這個(gè)平臺(tái)上做一張平面的海報(bào)，比如說(shuō)最近剛上了打印易拉寶的功能，很多企業(yè)不是經(jīng)常在展會(huì)上去，但易拉寶可能也就需要一兩個(gè)，事情就會(huì)很麻煩——去印刷廠做，人家嫌少都不給他下單。易企秀可以提供這套服務(wù)，他可以在易企秀上設(shè)計(jì)，然后直接在平臺(tái)下單，易企秀就把單派給了印刷廠印刷，最后直接快遞到他的辦公室。

這個(gè)流程是非常清晰很簡(jiǎn)單的，當(dāng)我們把用戶的問(wèn)題做成閉環(huán)解決，用戶自然而然就開(kāi)始用我們的其他產(chǎn)品，逐漸深入、發(fā)展成為我們的重度用戶，最后把老板拉進(jìn)來(lái)。

其實(shí)無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，終歸是落到一個(gè)個(gè)人的執(zhí)行的層面上面的，易企秀一直在做的就是這個(gè)「消費(fèi)者化」的事情。

Q3

“數(shù)字化，從思想到組織都要落地?！?/strong>

彎弓Digital：您如何看待企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？就易企秀服務(wù)過(guò)這么多企業(yè)，以及現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)看，您覺(jué)得企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在著什么問(wèn)題？

黃金：目前對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，大家已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)了，早升級(jí)，早收益，晚升級(jí)，甚至要被淘汰，跟原來(lái)晚升級(jí)只是損失大不同。從這次疫情上大家都可以感覺(jué)到，沒(méi)有升級(jí)的那些企業(yè)，幾乎都沒(méi)有辦法開(kāi)展?fàn)I銷，甚至連生產(chǎn)都沒(méi)辦法開(kāi)展。數(shù)字化升級(jí)是大趨勢(shì)。

而存在的問(wèn)題，主要有2個(gè)：

第一，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論有多大的企業(yè)，最后要做營(yíng)銷還是要落實(shí)到企業(yè)中的一些個(gè)人去操作，個(gè)人的操作上就需要有一些很強(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)輔助，賦能個(gè)體去把這些事情像特種兵一樣的去完成。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題就是——數(shù)字化營(yíng)銷理念很高大上，但是實(shí)際很難落地。

第二個(gè)，很多企業(yè)現(xiàn)在都缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)或系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型方案，例如并沒(méi)有從思想到公司組織結(jié)構(gòu)、到支撐這個(gè)組織結(jié)構(gòu)的工具體系，整個(gè)層面去貫穿數(shù)字化升級(jí)。由于并不是貫穿到底，所以數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中的那些數(shù)字資產(chǎn)存儲(chǔ)就相當(dāng)零散，很多企業(yè)現(xiàn)在在數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中。

舉個(gè)例子，創(chuàng)意方面，比如說(shuō)他這個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)、視頻、圖片，都沒(méi)有一個(gè)集中化的存儲(chǔ)空間，一個(gè)在線的可以給群?jiǎn)T分發(fā)的這么一個(gè)管理平臺(tái)，而是分散在不同的人手上，這種零散化管理沒(méi)辦法完成系統(tǒng)化的這種數(shù)字化升級(jí)。這也是我們目前在攻克的題目之一，所以我們提出并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的設(shè)計(jì)和管理中臺(tái)，方面內(nèi)容的集成化以及數(shù)據(jù)分析、管理。

企業(yè)從管理層到員工，要有系統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)理念，真正的建立自己的內(nèi)容中臺(tái)、私域流量的平臺(tái)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這里可能會(huì)涉及到需要一些系統(tǒng)化的工具，就像易企秀的內(nèi)容設(shè)計(jì)和管理中臺(tái)能夠把內(nèi)容創(chuàng)意，數(shù)據(jù)資產(chǎn)給管理起來(lái)，從思想到組織落地都要?jiǎng)悠饋?lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要有成績(jī)，離不開(kāi)這些。

Q4

“實(shí)現(xiàn)「自營(yíng)銷」?！?/strong>

彎弓Digital：“自營(yíng)銷”這個(gè)詞在易企秀的歷程里還是比較常見(jiàn)的，易企秀如何幫助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷？

黃金：營(yíng)銷一直都是企業(yè)的痛點(diǎn)。企業(yè)中的市場(chǎng)部，營(yíng)銷部，市場(chǎng)部，銷售部，運(yùn)營(yíng)部，他經(jīng)常要去做一些分發(fā)，無(wú)論是內(nèi)部通知，還是外部去給告知用戶關(guān)懷用戶，首先想到的肯定是去做一些營(yíng)銷素材協(xié)助營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行。

但通常這些營(yíng)銷決定可能會(huì)來(lái)得比較急，設(shè)計(jì)師無(wú)法24小時(shí)online，但學(xué)習(xí)Photoshop又是很難的事情，即便有些人偶爾學(xué)了之后，但是他使用的素材可能還沒(méi)有版權(quán)，所以會(huì)造成營(yíng)銷滯后的問(wèn)題。

在這種情況下，易企秀就起到一個(gè)“自營(yíng)銷”的作用。

我們提供內(nèi)容素材模板，用戶只需要改文字內(nèi)容即可，而且所有素材都是正版化的，可以幫助用戶輕松地解決營(yíng)銷前的素材準(zhǔn)備難題。有了內(nèi)容之后，易企秀還對(duì)接了N個(gè)平臺(tái)，用戶只需要輕松轉(zhuǎn)發(fā)即可，而且，在內(nèi)容宣發(fā)之后，易企秀能夠把數(shù)據(jù)收集、管理起來(lái)，分析這些用戶，以達(dá)到下一次營(yíng)銷更加精準(zhǔn)的效果。

Q5

“用戶、內(nèi)容、算法?！?/strong>

彎弓Digital：易企秀跟同類產(chǎn)品相比最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，或者是你們的壁壘是什么？

黃金：核心競(jìng)爭(zhēng)力，3點(diǎn)。

第一，圍繞著用戶在做產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品更易用，能幫用戶能夠在沒(méi)有專業(yè)設(shè)計(jì)能力、沒(méi)有數(shù)據(jù)分析能力的情況下完成他的營(yíng)銷任務(wù)。易企秀這一款產(chǎn)品也是根據(jù)用戶需求打磨了出來(lái)的。

第二，創(chuàng)意內(nèi)容豐富。易企秀是一個(gè)全品類的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，我們有一個(gè)幾十萬(wàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括但不限于平面海報(bào)、表單、視頻、互動(dòng)小游戲的設(shè)計(jì)。很多用戶在做創(chuàng)意時(shí)候，他不知道該選什么樣的創(chuàng)意，而我們基于設(shè)計(jì)資源的強(qiáng)大、數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助用戶挑選出最適合營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意，用戶不需要再去思考，他只需要挑選模板即可。

第三，人工智能內(nèi)容合規(guī)審核?，F(xiàn)在你在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)任何的內(nèi)容，你其實(shí)這些內(nèi)容都是要有合規(guī)的，如《廣告法》，違反國(guó)家的法律法規(guī)等等，微信，騰訊也有相應(yīng)的游戲規(guī)則。如果內(nèi)容不合規(guī)，那么就會(huì)產(chǎn)生被限流、被舉報(bào)、被刪的情況，如果內(nèi)容正巧轉(zhuǎn)發(fā)量大卻被關(guān)掉，會(huì)給自身造成很大的損失，甚至牽連企業(yè)。

在這一這點(diǎn)上，易企秀的用戶可以依托我們的人工智能體系，幫自身去識(shí)別不合法，不合規(guī)的細(xì)節(jié)以保證內(nèi)容的安全，避免后顧之憂。

Q6

“內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析，還有很長(zhǎng)的路要走?！?/strong>

彎弓Digital：現(xiàn)在在全國(guó)范圍乃至是世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用其實(shí)是越來(lái)越豐富的，就是正在從不同的層面去推動(dòng)營(yíng)銷變革，那從這個(gè)角度出發(fā)的話，您覺(jué)得現(xiàn)在企業(yè)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用是處于哪一個(gè)的階段？

黃金：我一直思考這個(gè)問(wèn)題。

所謂企業(yè)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用，首先要有SaaS公司把產(chǎn)品先推送出來(lái)才能應(yīng)用，例如營(yíng)銷里最常用到的三個(gè)類型的工具，一個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是渠道，一個(gè)是最終的數(shù)據(jù)收集和二次處理，但在中國(guó)，更多用到的技術(shù)是在渠道做投放，更多的還是原來(lái)DSP那套東西。

但是營(yíng)銷環(huán)境的變化，現(xiàn)在MarTech產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越成熟，企業(yè)運(yùn)用這些MarTech技術(shù)，慢慢開(kāi)始做內(nèi)容，做分發(fā)、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、二次觸達(dá)，近年來(lái)才慢慢應(yīng)用起來(lái)。

企業(yè)要對(duì)技術(shù)的應(yīng)用程度取決于技術(shù)工具對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷這一塊兒的支撐。整體來(lái)說(shuō)中國(guó)目前的這一個(gè)企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的過(guò)程中，僅僅還停留在基礎(chǔ)的觸達(dá)層面，在內(nèi)容層面，數(shù)據(jù)分析層面還有很長(zhǎng)的路要走。

我們參加這次會(huì)的核心也是希望挖掘更多需求、發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題，幫助企業(yè)去構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容分發(fā)，資產(chǎn)管理的營(yíng)銷平臺(tái)、內(nèi)容中臺(tái)，看到更多的可能性。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…