下一代達(dá)人營銷：從“經(jīng)驗(yàn)主義”到“科技主義”｜ 卡思數(shù)據(jù)

如何操盤一次成功的達(dá)人營銷？

• 是憑借經(jīng)驗(yàn)，選擇那些過往有過交道，表現(xiàn)穩(wěn)定的達(dá)人？
• 還是憑借創(chuàng)意，用創(chuàng)意呈現(xiàn)營銷意圖，獲得更廣泛的傳播？
• 亦或是憑借洞察，理解品牌的需求，發(fā)現(xiàn)用戶和粉絲的癢點(diǎn)痛點(diǎn)，做出有針對(duì)性的內(nèi)容及投放？

答案眾說紛紜。

但在巨量星圖達(dá)人營銷與創(chuàng)意生態(tài)技術(shù)負(fù)責(zé)人楊建東的眼里，做好達(dá)人營銷，唯一的秘鑰還在于技術(shù)，巨量星圖也正在從一個(gè)“達(dá)人撮合平臺(tái)”成長為一個(gè)“達(dá)人技術(shù)營銷平臺(tái)”，每一個(gè)決策生成的背后，都由無數(shù)的邏輯、數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐。

在2021巨量星圖達(dá)人節(jié)上，楊建東擺出了一個(gè)案例。這個(gè)案例發(fā)生在去年雙十一，在幫助廣告主復(fù)盤達(dá)人營銷效果過程時(shí)，巨量星圖發(fā)現(xiàn)：廣告主自選的達(dá)人無論是在內(nèi)容表現(xiàn)還是轉(zhuǎn)化效果上，都不及平臺(tái)推薦的達(dá)人有效。

以最為直觀的效果呈現(xiàn)上看，雙十一期間，自選達(dá)人的CPM（千人展示成本）價(jià)格為62.3元，高出平臺(tái)推薦達(dá)人價(jià)格（21.8元）的2倍；而從達(dá)人視頻附帶組件的點(diǎn)擊率上看，平臺(tái)推薦達(dá)人的CTR為1.3%，而自選達(dá)人的組件點(diǎn)擊率僅為0.25%。

我們不禁好奇：過去一年，巨量星圖到底圍繞技術(shù)做了哪些改變？又是如何用技術(shù)來打破經(jīng)驗(yàn)的視線盲區(qū)，帶來效果飛躍？

 達(dá)人營銷的“冰與火”之歌

在回答問題之前，我們有必要先來回顧下達(dá)人營銷現(xiàn)狀。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)人營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億，這個(gè)數(shù)字在2021年將達(dá)到406億，增長率超過35%。毋庸置疑，對(duì)于很多品牌來說，達(dá)人營銷仍是品牌營銷的重頭戲，不僅可以給品牌帶來新空間、新想象，達(dá)人所創(chuàng)意出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是對(duì)品牌資產(chǎn)的再積累以及品牌營銷的再啟發(fā)。

達(dá)人營銷的重要性不言而喻，但其中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)卻同樣不容忽視。

面對(duì)著龐雜的達(dá)人資源庫，即便是擁有多年經(jīng)驗(yàn)的資深媒介，想必也難免慌了神。尤其是當(dāng)廣告主的訴求是希望一次性投放數(shù)十、上百位達(dá)人，或者與多個(gè)萬粉以上的微達(dá)人建立合作，你的經(jīng)驗(yàn)和人脈更有可能背叛你。

高人氣不等于高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容熱度不代表種草強(qiáng)度，影響力大也不意味著先鋒性強(qiáng)……這些都是影響廣告主投放信任的問題，不僅如此，投中的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，投后的多維效果評(píng)估，都是達(dá)人營銷誕生以來就沒能徹底解決的歷史難題。

但一面是如影隨形的營銷掣肘，另一面卻是是完美日記、花西子、王飽飽為代表的新銳品牌借勢(shì)達(dá)人營銷強(qiáng)勢(shì)崛起。

面對(duì)達(dá)人營銷中的種種挑戰(zhàn)，如何打破信任焦慮，不再依靠經(jīng)驗(yàn)黑盒做出選擇？如何做到投而有效，從而能真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意的增長？

巨量星圖：技術(shù)破局，

帶領(lǐng)達(dá)人營銷進(jìn)入“科技主義”時(shí)代

對(duì)于達(dá)人營銷價(jià)值高起卻又掣肘重重的局面，巨量星圖一直在嘗試通過更加科學(xué)、更加高效的手段來破局。而技術(shù)立局，這個(gè)過去在達(dá)人營銷中很少被觸碰的點(diǎn)，正在通過一次次的升級(jí)，釋放著著不可估量的能量。

技術(shù)，是巨量星圖的能力底色。在很多人的常規(guī)認(rèn)知中，達(dá)人營銷是人脈、創(chuàng)意、溝通和洞察，但巨量星圖看到的卻是無數(shù)邏輯、數(shù)據(jù)和運(yùn)算機(jī)制。

如同人類有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來傳遞信號(hào)，有大腦匯總思考，巨量星圖也擁有自己的思考脈絡(luò)。技術(shù)作為巨量星圖的底層架構(gòu)、串聯(lián)脈絡(luò)，正驅(qū)動(dòng)著整個(gè)生態(tài)、賽道和模塊良性運(yùn)轉(zhuǎn)。而巨量星圖對(duì)于技術(shù)的理解，也最終會(huì)回流到頂層，通過加深對(duì)達(dá)人和品牌商業(yè)意圖的理解，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效目的。

所以如果要問巨量星圖的營銷方法論究竟是什么？歸根探底其實(shí)就是一套基于技術(shù)的達(dá)人營銷體系。

那么，巨量星圖到底手握哪些“黑科技”？并以此帶領(lǐng)達(dá)人營銷揮別“經(jīng)驗(yàn)主義”，走向“科技時(shí)代”呢？

1）挖掘高潛達(dá)人：用今天的價(jià)格，買明天的達(dá)人

在這里，我們必須正視到一個(gè)問題，即：相比早期，達(dá)人的整體增速明顯放緩，且賬號(hào)的生命周期也在逐漸縮短。對(duì)于廣告主來說，如果能第一時(shí)間鎖定處于漲粉快軌上的達(dá)人，則意味著用更少的錢，合作上了更有效果保障的人。

巨量星圖也用數(shù)據(jù)做出了回應(yīng)：處在漲粉快軌的達(dá)人，37%會(huì)在1個(gè)月里調(diào)價(jià)，且他們的視頻在周期內(nèi)的爆款率也更高。那么，如何才能快速發(fā)現(xiàn)并鎖價(jià)這些高潛達(dá)人？對(duì)此，巨量星圖已經(jīng)有了解決方案。

據(jù)了解，巨量星圖正在實(shí)踐“高潛達(dá)人挖掘”項(xiàng)目，可以從海量達(dá)人里篩選出未來30天大規(guī)模漲粉的潛力股。目前，該技術(shù)模型對(duì)于30天漲粉20萬以上的達(dá)人，預(yù)判準(zhǔn)確率達(dá)到了80%。

這顯然是一個(gè)誘人的數(shù)字！

如果規(guī)模化應(yīng)用，即意味著廣告主完全有條件“用今天的價(jià)格來買明天的達(dá)人”，在以最佳性價(jià)比采購到適合達(dá)人的同時(shí)，幫助黑馬達(dá)人獲得更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2）發(fā)現(xiàn)潛力爆款：提前應(yīng)對(duì)，讓營銷效果N次方加成

如果說，達(dá)人火不火，巨量星圖的技術(shù)模型能幫你搞定；那么，視頻內(nèi)容爆不爆，巨量星圖也可以利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，讓廣告主、達(dá)人提前知曉。

在卡思看來，這種對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提前預(yù)判，應(yīng)用于達(dá)人營銷的顯著價(jià)值在于：幫助廣告主第一時(shí)間鎖定潛在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。而一旦預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，則可以利用流量加熱工具對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)追投，而對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的內(nèi)容則給予實(shí)時(shí)調(diào)整建議，以帶來營銷效果的整體加成。

3）錨點(diǎn)制導(dǎo)：提升商業(yè)轉(zhuǎn)化，將內(nèi)容曝光給真正需要的人

一般來說，選對(duì)了達(dá)人，做好了內(nèi)容，達(dá)人營銷效果已初具保證，但在巨量星圖看來，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。怎么才能將視頻曝光給真正有需要，且愿意點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的人呢？

這依賴更優(yōu)化的投放模型。

為滿足品牌外的其他效果營銷需求，巨量星圖特地在達(dá)人發(fā)布的視頻里添加了各類錨點(diǎn)。正常情況下，這些錨點(diǎn)會(huì)像蒲公英一樣，乘著視頻流量的分發(fā)之風(fēng)，飄向相應(yīng)觀眾；但不同的是，巨量星圖在這些錨點(diǎn)裝上了模型優(yōu)化后的制導(dǎo)系統(tǒng)，它能夠扭轉(zhuǎn)視頻分發(fā)方向，讓內(nèi)容自然而然地飄向更可能點(diǎn)擊（CTR）、且愿意轉(zhuǎn)化（CVR）的觀眾眼前。

聽起來是不是很奇妙？

但巨量星圖卻用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)告訴你：兩輪實(shí)驗(yàn)疊加，測(cè)試視頻的二跳轉(zhuǎn)化量提升了近一倍。而據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，帶組件的巨量星圖訂單占比達(dá)到了72.74%，越來越多的廣告主通過轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)的個(gè)性化定制，找到了專屬營銷方法。

4）軟硬整合：與其品效合一，不如品效1+1＞2

很顯然，錨點(diǎn)制導(dǎo)服務(wù)是所合作達(dá)人視頻商業(yè)效果的提升，那么，怎樣才能將內(nèi)容分發(fā)給更廣泛的人群，擴(kuò)大圈層覆蓋？

在達(dá)人節(jié)上，巨量星圖還分享了一項(xiàng)黑科技，即將視頻積累的種草人群包，作為硬廣投放給定向人群。這些曾經(jīng)被軟廣照拂的達(dá)人，在看到硬廣后的接收程度自然更高，測(cè)試ROI提升了41%，能夠?yàn)槠放茙砀叩倪呺H收益。

由上不難看出：巨量星圖所研發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品，解決的不只是達(dá)人營銷歷史遺留難題，還在思考如何增益效果，為達(dá)人營銷保駕護(hù)航。除此之外，還能夠通過品牌廣告、競(jìng)價(jià)廣告等來加熱內(nèi)容、復(fù)投人群包，將達(dá)人價(jià)值與品效廣告結(jié)合，來進(jìn)一步擴(kuò)充品牌人群。

據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)，2020年，巨量星圖80%的訂單是由平臺(tái)進(jìn)行撮合的，主要是由一口價(jià)傳播任務(wù)的推薦助手和投稿任務(wù)的系統(tǒng)派單來完成。

當(dāng)然，提升的不止是效率，還有效果！

另有數(shù)據(jù)顯示：巨量星圖推薦達(dá)人的CPM成本不及廣告主自選達(dá)人CPM的一半，較去年降低了25.58%，此外，巨量星圖也在不斷根據(jù)達(dá)人的內(nèi)容類型和品牌合作偏好，幫助達(dá)人推薦更適配的商單，各量級(jí)達(dá)人接單率提升至88.19%，平均達(dá)人變現(xiàn)率達(dá)到了61.78%，頭部達(dá)人變現(xiàn)率更是高達(dá)93.25%。下一站達(dá)人營銷：路在何方？

達(dá)人營銷并非新鮮事物，在各交易鏈條上，也出現(xiàn)了專業(yè)分工和角色，而縱觀目前的達(dá)人營銷生態(tài)，鮮明的特征已經(jīng)顯現(xiàn)：

達(dá)人類型變多、覆蓋受眾變廣、營養(yǎng)玩法變?nèi)妗翢o疑問，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模在不斷增長，與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；瘧B(tài)勢(shì)之下，行業(yè)也變得越來越“精細(xì)化”：垂類的深度細(xì)分、產(chǎn)業(yè)各方職能的細(xì)化、達(dá)人篩選策略的深耕……龐大而精細(xì)，這或許是我們目前所面臨的達(dá)人營銷行業(yè)。

如何將達(dá)人營銷的價(jià)值最大化？是巨量星圖一直在思量的問題。

在卡思看來，達(dá)人營銷要想實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的提升，就必須要借力技術(shù)去突圍。上述提及的巨量星圖黑科技，也只是巨量星圖圍繞達(dá)人營銷效果、效率升級(jí)所做的踴躍嘗試。從“選對(duì)達(dá)人-用好達(dá)人-實(shí)時(shí)監(jiān)控-效果評(píng)估”的每一個(gè)鏈路環(huán)節(jié)來看，都存在著用技術(shù)去優(yōu)化、改善的空間。從目前的情形來看，達(dá)人營銷的效率還有非常大的提升空間，若每個(gè)環(huán)節(jié)都能提效50%，則有可能帶來更加巨大的變化。

而這或許就是巨量星圖團(tuán)隊(duì)下一站要奔赴的方向，同時(shí)也是巨量星圖想要用技術(shù)來改變達(dá)人營銷整體效果所需努力的方向。

對(duì)巨量星圖來說，技術(shù)是基礎(chǔ)，是支柱，是推動(dòng)達(dá)人營銷進(jìn)化的源動(dòng)力之一。而這種技術(shù)的滲透、積累和質(zhì)變，由整個(gè)達(dá)人營銷生態(tài)多方角色共同參與，并由此帶來整個(gè)生態(tài)共同的發(fā)展機(jī)遇。

值得關(guān)注的是，除了發(fā)力技術(shù)之外，在2021巨量星圖達(dá)人節(jié)上，官方還宣布將通過100億的扶持資源來加速繁榮達(dá)人營銷生態(tài)。

據(jù)了解，100億資源中有20億將用來升級(jí)去年推出的繁星計(jì)劃、巨星計(jì)劃，全面幫助頭部創(chuàng)作者和獨(dú)立創(chuàng)作者成?變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)IP升級(jí)。另外還將投入30億，推出伙伴計(jì)劃，并重點(diǎn)簽約100家MCN機(jī)構(gòu)：在達(dá)人簽約、經(jīng)營數(shù)據(jù)、商務(wù)合作、市場(chǎng)活動(dòng)等方面給予全面的扶持 ；此外，還將推出星圖優(yōu)選并投入50億打造核心服務(wù)能力，為生態(tài)各方構(gòu)建起達(dá)人營銷的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。

我們有理由相信，伴隨著洶涌而來的“黑科技”，達(dá)人營銷經(jīng)常出現(xiàn)的“大預(yù)算小效果，重投入低產(chǎn)出”的現(xiàn)象，很有可能就此消失在歷史的車轍之下。而結(jié)合著星圖核心政策的幫扶，在不遠(yuǎn)的未來，達(dá)人營銷還會(huì)發(fā)生令人難以想象的巨變。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…