王佳琪：流量如何變“留量”？搞定這3大場景輕松實現(xiàn)｜易觀數(shù)科

大家好，我是易觀客戶成功總監(jiān)王佳琪。今天主要聚焦從流量到留量的轉(zhuǎn)化過程，并圍繞3大經(jīng)典場景進行展開。

王佳琪：易觀數(shù)科客戶成功總監(jiān)

負責易觀數(shù)科售后解決方案規(guī)劃及實施落地，有豐富的行業(yè)實踐和項目管理經(jīng)驗。服務過的企業(yè)包括：翼支付，上汽EVCARD，歐姆龍，上海文廣，華潤萬象城，愛嬰室，相宜本草，中智關(guān)愛通，Charles&Keith，京東安聯(lián)，美素佳兒，江南布衣，方太，海德堡等。

隨著流量紅利的消退，流量要如何轉(zhuǎn)化為留量呢？這就需要我們以用戶為中心激活數(shù)字用戶資產(chǎn)，做好留存增效和用戶精細化運營，讓用戶從新客轉(zhuǎn)化為復購用戶直至忠實用戶，甚至用戶還能口碑推薦。

在整個鏈路里，我們需做好從流量獲客到流量運營的每一環(huán)節(jié)，才能把牢牢留住用戶，帶來持續(xù)不斷的收益，真正實現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。

基于整個鏈路，這里選取了以下3個場景：

獲客渠道的管理與優(yōu)化。這一場景解決的是如何追蹤渠道監(jiān)控并評估每個渠道帶來的轉(zhuǎn)化效果以優(yōu)化投放策略的問題。

流量承接分發(fā)。這一場景解決的是當流量進入到產(chǎn)品和頁面后如何做好流量承接分發(fā)的問題。

用戶分層運營。這一場景解決的是針對不同的用戶如何分層運營的問題。

2020年，易觀數(shù)科首次提出“留量時代”這一概念，也一直致力于為不同行業(yè)業(yè)務場景輕松實現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化，根據(jù)以往實戰(zhàn)經(jīng)驗，我下面將跟大家具體分析。

本文將從以下3大經(jīng)典場景展開：

1.場景一：獲客渠道的管理與優(yōu)化

• 1.1獲客渠道管理
• 1.2優(yōu)化渠道效果
• 1.3優(yōu)化渠道投放策略

2.場景二：流量承接分發(fā)

• 2.1首頁的黃金價值
• 2.2評估首頁流量分發(fā)效果
• 2.3首頁流量價值優(yōu)化策略

3.場景三：用戶分層運營

• 3.1RFM模型
• 3.2用戶分層策略
• 3.3場景案例：“新人優(yōu)惠券促首購”

1 First Point

場景一

獲客渠道的管理與優(yōu)化

獲客渠道管理

用戶旅程從渠道開始就包括付費廣告、搜索優(yōu)化、內(nèi)容社交以及線下渠道等。面對多元渠道，如何做投放和優(yōu)化？如何進行渠道追蹤？

• 針對Web、H5活動跟蹤，可以設(shè)置UTM渠道參數(shù)來追蹤，通過給不同渠道打標的方式來追蹤每一個用戶的流量來源。
• 針對App推廣監(jiān)測，可以設(shè)置referrer參數(shù)去監(jiān)測獲客情況，例如監(jiān)測用戶激活和下載渠道。

左：Web、H5活動跟蹤：UTM參數(shù) 

右：App推廣監(jiān)測：referrer參數(shù)

通過對所有渠道來源進行細分追蹤，我們才能真正實現(xiàn)有效管理。

優(yōu)化渠道效果

當流量進來后，如何平衡渠道流量的量與質(zhì)呢？傳統(tǒng)意義上，我們認為流量數(shù)量很重要，例如著重關(guān)注每個渠道帶來的訪問次數(shù)用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和用戶注冊轉(zhuǎn)化數(shù)。從數(shù)量層面來看，渠道帶來的用戶量越多可能也就意味著質(zhì)量可能也越好，但真的如此嗎？

從質(zhì)量層面來看，我們發(fā)現(xiàn)，流量很大的時候跳出率也很高，因此人均瀏覽量、人均停留時長以及留存率表現(xiàn)非常慘淡。

在考慮渠道的數(shù)量與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從收益層面來看，我們希望用戶最終能夠帶來業(yè)務貢獻。具體而言，就是關(guān)注首單金額、累計支付金額和平均客單價等指標。

從以上三個層面評估渠道效果，真正實現(xiàn)了從渠道規(guī)模到渠道質(zhì)量的逐步深入衡量。

其次，我們需要關(guān)心渠道評估指標，通過數(shù)據(jù)分析工具實現(xiàn)科學有效的衡量和追蹤。如下圖所示，易觀方舟預置分析模型支持渠道質(zhì)量追蹤。

渠道分析整體評估

就渠道分析而言，易觀方舟支持對每個渠道的流量做整體評估，通過默認渠道來源分組能夠劃分每一個渠道的流量，包括搜索引擎、指定的廣告追蹤、社交媒體。

就漏斗分析而言，易觀方舟還支持分析比對各個渠道的交易轉(zhuǎn)化效果，了解每一個渠道最終帶來的收益貢獻。

漏斗分析對比各渠道交易轉(zhuǎn)化效果

就活動和廣告追蹤而言，通過設(shè)置UTM參數(shù)并將其放置到相應渠道的細分維度里，從而追蹤廣告來源。同時再搭配相應的指標，如渠道規(guī)模、PV/UV、跳出率、人均訪問時長、頁面瀏覽量以及用戶注冊數(shù)，從而更好地了解我們的用戶。

總之，從整體的渠道規(guī)模到渠道質(zhì)量逐步深入衡量，我們能夠直觀、可靠地評估不同指標。

優(yōu)化渠道投放策略

就投放優(yōu)化策略而言，波士頓矩陣評估是比較常用的方法。以流量規(guī)模潛力和業(yè)務貢獻分別作為橫縱坐標軸，可以劃分為四大類。

第一類，優(yōu)質(zhì)潛力渠道，即流量潛力規(guī)模大且業(yè)務貢獻大的渠道。針對這一優(yōu)質(zhì)渠道，我們的策略是加大投放。

第二類，低質(zhì)大渠道，即流量潛力規(guī)模大但業(yè)務貢獻小的渠道。例如，今日頭條、百度等平臺，流量很大但質(zhì)量不一定高，因而所帶來的轉(zhuǎn)化或成交并不可觀。我們需根據(jù)成本并搭配整體投放效果評估，這樣才能進行更好地進行渠道承接優(yōu)化，釋放渠道價值。

第三類，優(yōu)質(zhì)非潛力渠道，即流量潛力規(guī)模小但業(yè)務貢獻大的渠道。這一渠道流量的精準度非常高，因而帶來的業(yè)務轉(zhuǎn)化也非常高。但流量相對來說較小，比如某個特定的渠道群體。這個渠道需要盡力投放，并找到相應類似的渠道加快精準轉(zhuǎn)化。

第四類，低質(zhì)小渠道，即流量潛力規(guī)模小且業(yè)務貢獻小的渠道，這一渠道視具體情況可以考慮是否棄用。

在具體應用場景中，需根據(jù)不同業(yè)務場景搭配不同投放策略來進行優(yōu)化，從而降低渠道獲客成本，提升回報收益。

2 Second Point

場景二

流量承接分發(fā)

首頁的黃金價值

首頁作為流量的聚合頁，用戶訪問量及流量潛在規(guī)模非常大，因而具有非常高的價值。作為站內(nèi)流量的第一站，怎樣去評估首頁黃金價值的高低？怎樣去評估首頁的分發(fā)效果？又怎樣基于分發(fā)效果的評估去制定投放優(yōu)化策略呢？

首頁作為產(chǎn)品跟用戶溝通的必經(jīng)之路，也是監(jiān)控各條業(yè)務線的流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

作為與用戶溝通的關(guān)鍵，首頁元素和活動的分布都需要根據(jù)目標客群行為數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。在這里，我們總結(jié)了三點：

• 給到匹配營收目標的流量，提高購買意愿。結(jié)合首頁各個業(yè)務的流量貢獻及業(yè)務實際情況來審視流量分發(fā)是否合理，要如何優(yōu)化。合適、舒服的首頁體驗可以提高用戶的購買意愿。
• 了解用戶首頁訪問習慣，合理設(shè)置瀏覽路徑引導。每個用戶都有不同的品類偏好需求，我們需要了解和匹配用戶需求才能有效引導用戶。
• 首頁是創(chuàng)造直接收益的黃金位置，通過優(yōu)化活動可高效觸達用戶。例如，針對新用戶采用彈窗形式吸引用戶注冊或領(lǐng)取優(yōu)惠券，以保證100%的觸達率。

在首頁利用活動來觸達用戶需考慮不同活動的觸達效果，平衡用戶訴求與體驗，以此為依據(jù)再來做整體的優(yōu)化策略。我們不能為了盡可能多地觸達用戶而不斷增加首頁活動數(shù)量，尤其是彈窗形式需慎用。

彈窗形式有其兩面性。用得好，用戶轉(zhuǎn)化效果可能會非常好；用得不好，則會非常打擾客戶甚至使客戶棄用產(chǎn)品或者APP。

總而言之，首頁占據(jù)非常重要的位置。怎樣去放大首頁黃金位置的價值？怎樣做好首頁流量分發(fā)評估？這些都是我們需要考慮的問題。

流量背后是一個個鮮活的用戶。一般來說，我們會把用戶分為三大類：

• 需求明確型。以電商行業(yè)為例，用戶對某一商品的需求是非常明確的，他們一般會通過首頁搜索、篩選、收藏來找到想要購買的商品。
• 需求模糊型（類目偏好型）。這類用戶需要平臺做相應品類引導去幫助用戶細化需求，最終完成整個購買過程。
• 閑逛類（種草愛好型）。這類用戶可能沒有特定的購買需求，需要平臺通過首頁提供具體場景去激發(fā)，例如促銷活動、導購及相關(guān)活動推薦，最終引導至種草商品。

針對不同類型用戶，要看其是否被有效引導到匹配的目標頁面。

在首頁運營玩法方面，針對不同的運營目標需搭配不同的策略玩法。如下圖所示，我們總結(jié)出以下7類30種玩法：

• 品牌宣傳，增加信任。對應的玩法策略就是要做好模式介紹、突出服務特點、匹配相應的設(shè)計風格和平臺調(diào)性。高匹配度的設(shè)計風格可以增加用戶對產(chǎn)品的信任，否則用戶很容易流失。
• 滿足用戶需求。通過導航、品類、價格、場景化和搜索導流的方式來滿足用戶需求。

• 活動和導購創(chuàng)造需求。用戶沒有需求就要去創(chuàng)造需求，有以下兩種方式。一是活動創(chuàng)造需求，例如提供促銷或者折扣、滿減、限時搶購活動；二是導購創(chuàng)造需求，例如聚類、貨架品類、貨架價格、文章種草、熱賣推薦、定期上新等互動。
• 個性化推薦，可以根據(jù)用戶瀏覽歷史、關(guān)注動態(tài)、購買歷史、用戶屬性進行推薦以滿足用戶的個性化需求。
• 服務工具，可以通過引導首頁加購、首頁消息提醒和快速掃碼入口等方式來實現(xiàn)流量的承接分發(fā)。
• 用戶觸達，例如可以通過新人禮包、高價值權(quán)益發(fā)放、重要公告和一些全站重量級活動來實現(xiàn)用戶的高效觸達。

評估首頁流量分發(fā)效果

首先要對首頁進行流量盤點，評估首頁整體流量規(guī)模，包括盤點banner、金剛等資源位分布，以便了解資源位分布是否合理，進一步搭建首頁流量監(jiān)控指標體系實現(xiàn)主頁流量分發(fā)和營收效果的監(jiān)控。

其次，利用易觀方舟分析工具去進行流量價值評估。流量價值又分為流量規(guī)模價值和流量業(yè)務價值，我們需針對不同的流量價值進行優(yōu)化。

最后，在流量價值優(yōu)化層面，可以合理調(diào)整首頁流量位以滿足用戶需求。依據(jù)流量價值評估結(jié)果，結(jié)合用戶偏好和場景化來創(chuàng)造需求。例如，針對特定目標群體，當他們進入首頁之后，通過高曝光的資源位和相應的場景去匹配用戶需求。

在首頁運營核心指標體系層面，主要分為兩大類，即首頁營收指標和首頁流量分發(fā)指標。

• 首頁營收指標，包括首頁營收GMV、首頁直接營收和首頁點擊價值。首頁營收GMV和首頁直接營收有所區(qū)別。首頁營收GMV指的是不能在首頁完成直接轉(zhuǎn)化，需結(jié)合歸因分析去計算流量最終的轉(zhuǎn)化貢獻，而首頁直接營收則是首頁能夠直接發(fā)生轉(zhuǎn)化。首頁點擊價值是GMV/Click的比值，能夠依據(jù)整體點擊情況了解首頁點擊帶來營收價值的情況。
• 首頁流量分發(fā)指標，包括規(guī)模價值、分發(fā)能力與效率和質(zhì)量評估三大模塊。就首頁規(guī)模價值而言，需關(guān)注訪問次數(shù)、訪問人數(shù)及訪問滲透率三個指標。就分發(fā)能力與效率而言，需關(guān)注首頁跳出率、人均點擊次數(shù)及首頁點擊數(shù)，并以此作為評估效率的關(guān)鍵指標。就質(zhì)量評估而言，需關(guān)注貢獻瀏覽量、首頁停留時長、點擊轉(zhuǎn)化率及首頁訪問評屏數(shù)。

從流量轉(zhuǎn)化層級來看，可以分為點擊、商品詳情頁轉(zhuǎn)化、貢獻營收三大步驟。

結(jié)合首頁運營核心指標體系，再搭配流量轉(zhuǎn)化層級，根據(jù)不同的業(yè)務場景可以不斷地對指標進行細化和豐富。

以易觀方舟數(shù)據(jù)追蹤為例，可通過事件分析直接追蹤到首頁瀏覽次數(shù)/人數(shù)，從而評估首頁整體流量規(guī)模趨勢及其原因。

就首頁跳出率而言，即用戶進入首頁后沒有進行第二頁瀏覽就直接跳出，這一指標可以評估首頁流量沉淀效果。

就首頁流量去向而言，我們非常想了解用戶的頁面跳轉(zhuǎn)去向，以及用戶是否都按照設(shè)置預期被分流，依托智能路徑分析工具就能輕松實現(xiàn)。

如何對首頁資源位以及各資源位所帶來的營收貢獻進行客觀、科學的評估，例如點擊轉(zhuǎn)化貢獻。通過歸因分析可以幫助我們評估首頁轉(zhuǎn)化貢獻。

歸因分析包括直接地量化運營位、觸點的轉(zhuǎn)化效果和價值貢獻。以支付訂單為目標事件、點擊為觸點事件，就能了解點擊每一個資源位所帶來的支付訂單總次數(shù)，甚至還支持實付金額的總和、優(yōu)惠券金額總和等。

首頁流量價值優(yōu)化策略

這邊給大家分享兩點策略。

• 調(diào)整首頁資源位，合理首頁布局。具體而言，需找到高曝低轉(zhuǎn)、低曝高轉(zhuǎn)的首頁資源位，結(jié)合用戶需求去合理優(yōu)化首頁資源布局。例如，對高曝光但低轉(zhuǎn)化的金剛進行調(diào)整替換。
• 調(diào)整用戶關(guān)鍵交互場景。具體而言，可以通過評估首頁資源位流量價值，并結(jié)合具體業(yè)務場景，找到匹配目標用戶的交互場景。例如，創(chuàng)造具體的業(yè)務場景（欄目、文章標題）去匹配美妝行業(yè)目標用戶（年輕女性）。

通過以上兩個策略，可以實現(xiàn)首頁流量價值的提升。

3 Third Point

場景三

用戶分層運營

如何進行用戶分層和精細化運營呢？需根據(jù)不同階段的目標制定相應的用戶分層策略。這里以RFM模型為基礎(chǔ)，下面將圍繞如何利用標簽系統(tǒng)快速落地RFM模型、如何基于用戶購買周期落地運營策略、如何基于用戶場景開展運營活動等三個方面展開。

首先，需要解決的第一個問題就是如何把流量留住？之后我們再考慮用戶分層如何落地？以及運營活動策略數(shù)據(jù)如何快速復盤迭代？

RFM模型

RFM模型是利用三大分類維度（最近一次消費時間、消費頻率、消費金額）來判斷用戶的一種標準方法。通過這三大維度的兩兩組合，可以幫助我們快速地判斷出一個用戶質(zhì)量的高與低，基于此再制定相應的策略。

可以說，RFM模型的真正意義在于支持從交易數(shù)據(jù)反推用戶價值。

• R指的是最近一次消費時間，消費時間越近用戶價值越大，例如一年前消費過的用戶肯定沒有一周前消費過的用戶價值高。
• F指的是消費頻率，消費頻次高的用戶也就是熟客，產(chǎn)品互動也越頻繁，對產(chǎn)品和平臺的依賴也更高，肯定是比偶爾來一次的用戶價值要大。
• M指的是消費金額，它體現(xiàn)用戶帶來多少營收貢獻，自然是消費越多的用戶價值越大。

可以看到，這個模型跟時間非常相關(guān)，那要怎么去取數(shù)呢？消費頻次越高的業(yè)務時間劃分越短，例如餐飲行業(yè)以7天或者更短的時間進行劃分，而對于普通快銷零售可能是以30天去劃分，像服裝百貨零售這種可能需要以90天來劃分。

通過指標之間的組合，我們可以把用戶分成8大類，包括重要發(fā)展客戶、重要價值客戶、一般發(fā)展用客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶和重要挽留客戶。

具體而言，RFM模型如何應用呢？我們總結(jié)出如下圖所示的一張圖。

以R為例，在最近一次消費時間層面，印象因素包括品牌記憶強度、觸達機會以及回購周期。對應這一層面的應用場景，這些因素可以幫助我們決定觸達策略、觸達頻次以及刺激力度。

我們以R為30天、F為1單、M為5000元為例，在易觀方舟-智能畫像產(chǎn)品中輸入相應的統(tǒng)計指標標簽，即可得到RFM模型的用戶分層圖。

用戶分層策略

除了以RFM模型為標準劃分的8大類用戶之外，我們還可以根據(jù)購買行為將用戶分為忠誠用戶、復購用戶、首購用戶和流失用戶4大類。

基于不同購買周期，用戶分層的運營策略也各不相同，我們總結(jié)出如下圖所示的用戶分層策略圖。

就用戶類型而言，可以籠統(tǒng)分為新客（注冊新用戶）和老客（復購用戶、忠誠用戶及流失用戶）。之后，針對不同用戶階段需要設(shè)置不同的階段目標和提升指標，再搭配不同的用戶權(quán)益和活動策略，最后決定用戶觸達頻次。

• 針對注冊新用戶

首要目標是要推動完成首單購買，在此基礎(chǔ)上再提升用戶的次月留存及復購率，再搭配新客優(yōu)惠福利等用戶權(quán)益和店鋪滿減紅包、個性化優(yōu)惠券、新手紅包組合以及跨品類導流紅包等活動策略，從而實現(xiàn)最短推送間隔的用戶觸達。

• 針對復購用戶

階段目標就是不斷增加用戶購買頻次，具體包括增長購買路徑和縮短購買間隔，再搭配積分和多購優(yōu)惠等用戶權(quán)益和N件N折、第2件X折、特權(quán)折扣、清倉折扣等活動策略，以此來提高用戶購買頻次。

• 針對忠誠用戶

忠誠用戶價值是最高的。對忠誠用戶而言，階段目標應該是增購，并要努力提升客單價和連帶率，再搭配專屬服務等用戶權(quán)益和限時秒定向品類秒殺、特權(quán)秒殺、限購秒殺等活動策略，進一步提升忠誠用戶的持續(xù)價值。因為忠實用戶的口碑營銷即用戶真實證言的價值很高。

• 針對流失用戶

就流失用戶而言，階段目標就是流失召回，不論是短期流失召回還是長期用戶流失召回，都可以搭配定期福利進行用戶召回，例如利用大額紅包或優(yōu)惠券強力召回。流失用戶的召回，宜早不宜遲，需要重點關(guān)注流失預警間隔。在用戶流失前需判斷流失風險，比起用戶流失后再召回積極做好用戶維護的成本會小很多。

綜上，通過對不同類型用戶搭配不同的階段目標、提升目標，匹配不同的用戶權(quán)益和活動策略，從而制定用戶觸達頻次，實現(xiàn)價值最大化。

場景案例：“新人優(yōu)惠券促首購”

一般來說，新注冊用戶完成首購將有效提高用戶的粘性，所以提高新用戶注冊后6日內(nèi)的首購轉(zhuǎn)化是一個非常有價值的場景，針對這一場景我們會搭配提供新人優(yōu)惠券及設(shè)置新人成長任務。

具體而言，可以分三步走：

第一步：明確目標用戶

我們將具有注冊成功距今6天、領(lǐng)取優(yōu)惠券、未發(fā)生購買這3個標簽的用戶，確定為目標用戶。

就目標用戶選擇而言，基于易觀方舟的用戶數(shù)據(jù)就可以與標簽數(shù)據(jù)實現(xiàn)對接，從而選定目標用戶。

第二步：策略設(shè)計

選出具有這3個標簽的用戶，再通過策略設(shè)計提醒用戶優(yōu)惠券過期。即在第6天優(yōu)惠券即將過期的情況下，再加碼刺激購買，如“現(xiàn)在購買立減”。

如何線上觸達并讓用戶知道優(yōu)惠券即將過期，這就涉及到用戶觸達工具的使用。通過易觀方舟智能運營產(chǎn)品，我們可以配置APP/小程序彈窗、短信、郵件、微信模板消息等多種觸達方式，運營人員僅需在系統(tǒng)內(nèi)填充相關(guān)內(nèi)容和信息，即可進行運營策略。

第三步：觸達監(jiān)測運營效果

策略進行時，我們需要實時監(jiān)控每一個彈窗被打開、點擊以及優(yōu)惠券被使用的情況，從而評估優(yōu)惠券使用這一形式對用戶最終觸達和轉(zhuǎn)化效果。

此外，我們還可以通過A/B測試快速迭代，找到最優(yōu)運營策略。像比較敏感的優(yōu)惠券金額，我們需要驗證多少金額對用戶的購買刺激力度是有效的。以100元和50元為變量，通過易觀方舟A/B測試功能，即可實時監(jiān)測測試數(shù)據(jù)，找到最優(yōu)優(yōu)惠金額。

最后總結(jié)一下，從流量進化到留量經(jīng)歷了以下3個經(jīng)典場景。

• 第一，獲客渠道管理與優(yōu)化；
• 第二，流量承接分發(fā)以及首頁流量價值如何最大化；
• 第三，如何進行用戶分層以及運營。

希望以上分享能對大家有所幫助，也歡迎大家前來體驗易觀方舟，早日實現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)變。

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