2017新店型集中爆發(fā)！星巴克、樂(lè)凱撒、喜茶是這樣做的…..

2 月 6 日，星巴克海外首家甄選烘焙工坊在上海開(kāi)業(yè)，星巴克官方形容它為：咖啡奇幻樂(lè)園。就在 4 個(gè)月前，星巴克中國(guó)首家社區(qū)店落地廣州。

今年，“首家”這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在餐飲品牌上，不只是星巴克。喜茶、德克士、必勝客、樂(lè)凱撒等等也都前后推出了各種各樣的“首家店”。

過(guò)去，連鎖品牌們的打法是一個(gè)店型走天下，而現(xiàn)在，單一店型已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景中的差異化需求，于是新店型的嘗試層出不窮。

——哪些連鎖品牌今年推出了新店型？他們又是如何進(jìn)行店型布局？

新店型都不是憑空設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是基于用戶(hù)洞察、用戶(hù)需求來(lái)的，它可能是為解決已有問(wèn)題，也可能體現(xiàn)出對(duì)未來(lái)的預(yù)判。

上個(gè)月，西貝首家外賣(mài)店在北京紅街低調(diào)開(kāi)業(yè)，這家店的前身是麥香村。完成這個(gè)轉(zhuǎn)變，很大原因來(lái)自于，賈國(guó)龍和樂(lè)凱撒團(tuán)隊(duì)交流中受到啟發(fā)：外賣(mài)市場(chǎng)愈加龐大，現(xiàn)有堂食店模式做外賣(mài)，高峰期堂食和外賣(mài)總“打架”，既影響堂食體驗(yàn)，也使得外賣(mài)無(wú)法更高效。

樂(lè)凱撒已經(jīng)開(kāi)出多家外賣(mài)店，相比標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，外賣(mài)店更注重提升效率。創(chuàng)始人陳寧曾表示，樂(lè)凱撒未來(lái)的外賣(mài)店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會(huì)高度標(biāo)準(zhǔn)化，更快更高效。

外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店誕生的背景是，高速增長(zhǎng)的外賣(mài)需求和堂食店供給能力的矛盾，它承擔(dān)更多“功能性”的實(shí)現(xiàn)。它更像是用戶(hù)需求“倒逼”出來(lái)的結(jié)果，如果你的店堂食生意都不飽和，再開(kāi)外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店也只是增加無(wú)效的富余產(chǎn)能而已。

消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化，有的品牌通過(guò)外賣(mài)觸達(dá)不同于堂食的場(chǎng)景，還有的品牌直接把店開(kāi)到不同場(chǎng)景中去。比如星巴克就在今年 8 月底宣布，星巴克全國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店在廣州開(kāi)業(yè)。

雖然過(guò)去星巴克有開(kāi)在社區(qū)里的門(mén)店，但是在官方的定義里，廣州錦繡香江是國(guó)內(nèi)第一家社區(qū)店。

這意味著，社區(qū)店的定義標(biāo)準(zhǔn)，不是門(mén)店空間位置，而是提供的場(chǎng)景體驗(yàn)。這家社區(qū)店的特別之處在于，基于家庭顧客的消費(fèi)場(chǎng)景考慮。

門(mén)店設(shè)計(jì)：以明亮色系為主，有沙發(fā)、照片墻等，都取自客廳的裝飾；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：針對(duì)兒童推出不含**的飲品；

功能設(shè)計(jì)：設(shè)有寵物牽引繩、飲水區(qū)等；

重互動(dòng)：設(shè)置手沖體驗(yàn)吧……

類(lèi)似的，還有必勝客 Bistro 店，Bistro 源自于法國(guó)巴黎，它其實(shí)是在簡(jiǎn)單的環(huán)境里提供中等價(jià)位食物的地方。對(duì)比傳統(tǒng)的必勝客門(mén)店，Bistro 店型的特點(diǎn)在于：增加點(diǎn)餐臺(tái)；著重推單人套餐；人均價(jià)格接近快餐。

必勝客的店型豐富多樣，除了必勝客 Bistro ，還有標(biāo)準(zhǔn)店，概念店……

去年，必勝客全國(guó)首家概念店 ph+ 落戶(hù)上海，它強(qiáng)調(diào)更多的是用戶(hù)體驗(yàn)，推出服務(wù)型機(jī)器人 DIY 披薩餐桌等服務(wù)。

追溯任何一個(gè)新店型的誕生，無(wú)非是基于功能、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)體驗(yàn)，這三者不是獨(dú)立的，它們常常相互交織。

在橫向看新店型誕生的邏輯后，我們以縱向的視角，看看一個(gè)品牌是如何打造店型組合拳的。

樂(lè)凱撒擁有超過(guò) 120 家直營(yíng)店，主要有三種店型：標(biāo)準(zhǔn)店、外賣(mài)店、實(shí)驗(yàn)店。

我們可以試著在這樣一個(gè)坐標(biāo)軸中來(lái)理解樂(lè)凱撒，x 軸是體驗(yàn)，y 軸是效率：標(biāo)準(zhǔn)店兼顧了體驗(yàn)和效率，但是兩者都沒(méi)做到極致；外賣(mài)店削弱體驗(yàn)，把效率做到極致；Lab 實(shí)驗(yàn)店追求良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樂(lè)凱撒有標(biāo)準(zhǔn)店、外賣(mài)店和 Lab 實(shí)驗(yàn)店，不同店型在不同背景下誕生，有不同的側(cè)重點(diǎn)，但普通消費(fèi)者不關(guān)心這些，他只關(guān)心你能給他提供什么。

這個(gè)道理搬到喜茶身上也適用，這一年里，喜茶新開(kāi)了喜茶熱麥、黑金店、粉色店、 DP 店等等，消費(fèi)者可能分不清它們的差別，但他們知道想吃軟歐包，去喜茶熱麥。

在喜茶創(chuàng)始人 Neo 看來(lái)，年輕人的疲倦感來(lái)得越來(lái)越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。

喜茶把空間體驗(yàn)納入到品牌文化建設(shè)中，當(dāng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨穩(wěn)定，空間“意義”將是探索的方向。基于“禪意和靈感”的魂，喜茶打造了各式各樣的主題店。

門(mén)店有不同的主題，就像我們有不同衣服，喜茶還是那個(gè)喜茶，卻勾起了消費(fèi)者源源不斷的獵奇欲。

多店型意味著在保持品牌認(rèn)知一致性的前提下，探索更多樣可能性，更加精細(xì)化運(yùn)作。

上垣清澄（日本吉野家創(chuàng)始人之一）說(shuō)，全國(guó)大連鎖，即統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格和統(tǒng)一服務(wù)的模式在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)走不通?，F(xiàn)在，日本大型連鎖開(kāi)始研究個(gè)性化，“我是某個(gè)區(qū)域的第一品牌”，“我是顧客最喜歡的餐廳”。未來(lái)的方向是，追求區(qū)域化，個(gè)性化。

反觀國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多餐飲品牌迎來(lái)了“首家 xx ” 店的誕生：肯德基推出首家概念店“ Original + ”，德克士推出了首家無(wú)人餐廳……

過(guò)去，主流消費(fèi)者更需要的是“安全感”——一樣的價(jià)格、一樣的品質(zhì)和一樣的服務(wù)，現(xiàn)在他們開(kāi)始追求“體驗(yàn)感”了——他們接受，并樂(lè)于體驗(yàn)一個(gè)品牌的多面性。

當(dāng) 90 、 95 后們生活中更習(xí)慣用“我”，而不是“我們”時(shí)，不斷興起的個(gè)性化的需求，為新店型的誕生提供養(yǎng)分。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新店型往往來(lái)自三高“倒逼”的效率升級(jí)，或者消費(fèi)者“倒逼”的體驗(yàn)升級(jí)。同時(shí)，它又是一個(gè)很好的免費(fèi)廣告：給了媒體報(bào)道的理由，也給了消費(fèi)者到店的理由?！嗟晷筒季謱⒊蔀檫B鎖餐飲的主流？

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