中國(guó)人對(duì)家的情懷，從來(lái)都是刻在骨子里的。

無(wú)論是《漢書(shū)?元帝紀(jì)》里記載的“安土重遷，黎民之性；骨肉相附，人情所愿也”，還是“金窩銀窩，不如自己的狗窩”這樣人盡皆知的俗語(yǔ)，無(wú)不生動(dòng)詮釋了人們對(duì)家的深深眷戀。

在不少人眼中，房子就是家的縮影，亦是自己的安身立命之所和心靈棲息之地。可是在當(dāng)代社會(huì)，房子又不僅僅是家這么簡(jiǎn)單。

自1998年住房制度改革以來(lái)，商品房時(shí)代的開(kāi)啟、城鎮(zhèn)化的狂飆疊加接二連三的政策利好，將我國(guó)樓市正式帶入“黃金十年”和“白銀十年”，無(wú)數(shù)人因房?jī)r(jià)的一路上漲而改變了財(cái)富地位。如此一來(lái)，房子除了用來(lái)居住之外，還被賦予了投資屬性，很多人買(mǎi)房子似乎都帶有了一些功利的味道，而“家”的情懷反而在一定程度上被淡化了。

不過(guò)近幾年，局面開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。伴隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調(diào)控政策的落地，曾經(jīng)無(wú)比火熱的樓市被一再降溫，投機(jī)炒作的空間越來(lái)越小。當(dāng)房子的投資屬性不斷削弱，居住屬性重新占據(jù)主導(dǎo)之時(shí)，人們對(duì)于家和美好生活最純粹的期許和向往又逐漸被喚醒。

與之相應(yīng)的，是在以房子、家居為代表的泛生活行業(yè)里，一場(chǎng)營(yíng)銷變革正在悄然醞釀。

一、變局：泛生活行業(yè)的營(yíng)銷范式正待重塑

首先必須認(rèn)清的事實(shí)是，最近樓市和家居市場(chǎng)過(guò)得并不算好。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年年初至今，我國(guó)住宅銷售面積和住宅新開(kāi)工面積的增速均處于下滑區(qū)間，尚未出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)跡象，并且全國(guó)30大中城市商品房成交面積已是連續(xù)數(shù)月同比負(fù)增長(zhǎng)；與此同時(shí)，地產(chǎn)后周期的消費(fèi)品類增速也在放緩，其中的代表便是家電和家具，最近兩個(gè)月的兩年平均增速幾乎都表現(xiàn)為逐月走弱，其中8月份的家電消費(fèi)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

如此看來(lái)，面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，包括房子和家居在內(nèi)的整個(gè)泛生活行業(yè)亟需主動(dòng)尋求改變，而首要任務(wù)便是營(yíng)銷范式亟需創(chuàng)新。

以房產(chǎn)營(yíng)銷為例，細(xì)心的人應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)，過(guò)去絕大多數(shù)業(yè)績(jī)領(lǐng)先的房產(chǎn)銷售，幾乎都是把房子的資產(chǎn)屬性作為“殺手锏”，尤其是在一二線城市，很多銷售人員都在反復(fù)強(qiáng)化房子資產(chǎn)屬性方面的種種優(yōu)勢(shì)，比如“稀缺”、“漲價(jià)”、“保值”等等，這和營(yíng)銷投資品的邏輯是一致的。然而當(dāng)房子漸漸不再具備投資屬性、而越來(lái)越像消費(fèi)品之時(shí)，過(guò)去的玩法便難以為繼，此時(shí)的房產(chǎn)營(yíng)銷勢(shì)必要拓展新的思路，那就是回歸產(chǎn)品和擁抱數(shù)字化。

回歸產(chǎn)品其實(shí)很容易理解，出于消費(fèi)升級(jí)的需求和對(duì)美好生活的向往，未來(lái)的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越看重房子本身的居住質(zhì)量，那么迎合其居住需求、提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品自然是第一要?jiǎng)?wù)。

至于如何去擁抱數(shù)字化，我們或許可以從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷范式的演變軌跡中尋找借鑒點(diǎn)。

縱觀消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，從線下門(mén)店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，隨著數(shù)字技術(shù)的愈發(fā)成熟，用戶在遷徙，觸點(diǎn)在分散，場(chǎng)景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購(gòu)買(mǎi)等一系列行為都在發(fā)生著深刻的改變，而消費(fèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷法則亦是在不斷進(jìn)化。

如果將營(yíng)銷法則的進(jìn)化簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，那么可以用三個(gè)模型來(lái)描述：

（1）門(mén)店時(shí)代的“AIDMA”

即“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購(gòu)買(mǎi)決策（Action）”，消費(fèi)者是被動(dòng)接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。

（2）電商時(shí)代的“AISAS”

即“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品信息和營(yíng)銷宣傳，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)主動(dòng)獲取和認(rèn)知，并且在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后會(huì)做信息分享。不過(guò)本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營(yíng)銷傳播及消費(fèi)過(guò)程，品牌商家與用戶之間雖然開(kāi)始互動(dòng)，但仍只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋。

（3）短視頻/直播時(shí)代的“SICAS”

即“品牌-用戶相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）”，短視頻平臺(tái)的興起與成熟，將整個(gè)消費(fèi)鏈路變成了一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對(duì)話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性，此時(shí)品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動(dòng)更加及時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始由被動(dòng)接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷的切入點(diǎn)也從商家向用戶轉(zhuǎn)變，通過(guò)用戶的主動(dòng)分享與溝通交流來(lái)放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)——這顯然比之前的營(yíng)銷模型更進(jìn)了一大步。

不僅如此，短視頻/直播營(yíng)銷還是內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳表現(xiàn)形式，即通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂(lè)的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的同時(shí)，完成品牌信息的傳播和推廣，并增進(jìn)用戶信任，繼而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，助力品效合一的實(shí)現(xiàn)。

比起圖文形式的內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門(mén)檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動(dòng)，同時(shí)兼具娛樂(lè)屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中——這些特點(diǎn)，恰恰也能在感官上迎合人們對(duì)于美好生活的向往。更何況，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，本身就是擁抱數(shù)字化的一種體現(xiàn)。

上述種種，或許可以給泛生活行業(yè)的營(yíng)銷變革提供不錯(cuò)的參考價(jià)值。

二、實(shí)踐：來(lái)自巨量引擎的案例分析

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，“短視頻+泛生活”的營(yíng)銷范式已經(jīng)在得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，越來(lái)越多的房企、家居等品牌都開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷，越來(lái)越多的主播也都將房子和家居“搬”到了直播間里。

此外，一些平臺(tái)還圍繞著這一新興營(yíng)銷模式進(jìn)行了大量的創(chuàng)新探索，并形成了不少頗為成功的經(jīng)驗(yàn)，近期爆火的巨量引擎“美好創(chuàng)享家”就是典型代表。我們不妨以此為案例來(lái)做進(jìn)一步分析。

“美好創(chuàng)享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活類綜合IP，今年上半年，“美好創(chuàng)享家”第一季上線，相關(guān)話題被快速引爆，成為開(kāi)年以來(lái)房產(chǎn)家居行業(yè)第一直播大事件。為了幫助用戶持續(xù)創(chuàng)造美好、享受生活，9月1日，“美好創(chuàng)享家”第二季正式上線，在主IP的傳播中，巨量引擎通過(guò)舉辦《闔家》公益藝術(shù)展、與CCTV-1合作打造“互動(dòng)綜藝”直播欄目等方式，在打造一個(gè)品牌與用戶持續(xù)溝通的“場(chǎng)”的同時(shí)，還對(duì)“家”的潮流與生活范例進(jìn)行了充分的解鎖和延展，不斷深化人們對(duì)于家與美好生活的向往，并向大眾傳遞家的意義。

值得一提的是，除了對(duì)“美好創(chuàng)享家”主IP的傳播外，活動(dòng)還針對(duì)房產(chǎn)、家居行業(yè)新增了“好房寵粉節(jié)”、“DouLife家居節(jié)”兩個(gè)垂直賽道子IP，不但為用戶帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為品牌搭建了經(jīng)營(yíng)獲客新場(chǎng)景。

具體而言，房產(chǎn)賽道的美好創(chuàng)享家之“好房寵粉節(jié)”，借助與集團(tuán)、樓盤(pán)之間的聯(lián)動(dòng)，滿足了區(qū)域樓盤(pán)客戶精準(zhǔn)呈現(xiàn)需求，同時(shí)打通“線上賣(mài)房+用戶購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)核銷”的全鏈路，促進(jìn)品牌效果轉(zhuǎn)化，收效亦是可觀。

例如河南建業(yè)的幸福狂歡首場(chǎng)直播，不僅開(kāi)創(chuàng)了房企首個(gè)全品類帶貨直播模式，還發(fā)起了“集團(tuán)-大區(qū)-城市-項(xiàng)目”多級(jí)聯(lián)動(dòng)大直播，涵蓋13種業(yè)態(tài)，7大品類，40+選品，總曝光量超過(guò)1100萬(wàn)，總互動(dòng)也超過(guò)了1200萬(wàn)；再如融創(chuàng)西南，圍繞著融創(chuàng)幸福通品宣，在全國(guó)5省7城6大直播間高頻開(kāi)播，最終取得了品牌話題曝光量超9億、直播間人氣值、互動(dòng)量以及留資比均遠(yuǎn)高出大盤(pán)均值。

至于家居賽道的“DouLife家居節(jié)”，在線上線下與多家家居賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)“超級(jí)血拼日”活動(dòng)的合作，通過(guò)“比大牌、選設(shè)計(jì)、買(mǎi)好物”一站式路徑，幫助抖音和住小幫用戶在“金九銀十”的裝修旺季提供精彩紛呈的內(nèi)容和消費(fèi)指南，同時(shí)通過(guò)“達(dá)人口碑+精品內(nèi)容價(jià)值構(gòu)建+領(lǐng)券核銷”的價(jià)值鏈路，助力家居品牌提升影響力，促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化達(dá)成。

例如好太太HOTATA和海爾智家·創(chuàng)邸設(shè)計(jì)，均可以在點(diǎn)擊主會(huì)場(chǎng)“品牌優(yōu)惠”后進(jìn)入特定的商城或界面，繼而在上面完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、領(lǐng)取補(bǔ)貼、優(yōu)惠信息了解、在線咨詢等動(dòng)作。從整體數(shù)據(jù)上看，截至9月30日，“DouLife家居節(jié)”活動(dòng)總曝光次數(shù)達(dá)1.5億，其中抖音話題“Doulife家居節(jié)”總曝光量為4323萬(wàn)，頭條話題“DouLife家居節(jié)”曝光量1926萬(wàn)，并多次登陸微頭條熱榜；活動(dòng)期間（9.9-9.30）共領(lǐng)券 12180張，電商會(huì)場(chǎng)開(kāi)播場(chǎng)次367場(chǎng)，總GMV1.3億，參與客戶平均漲粉8.36萬(wàn)，成績(jī)著實(shí)亮眼。

在整個(gè)活動(dòng)和營(yíng)銷過(guò)程中，共有三大亮點(diǎn)值得我們關(guān)注：

（1）大曝光

美好創(chuàng)享家依托抖音平臺(tái)本身年輕化的流量，打造了直播、話題頁(yè)、品牌主會(huì)場(chǎng)、好物推薦等組合傳播陣地，并配合多元玩法，幫助品牌搭建生意增長(zhǎng)的新場(chǎng)景，帶給品牌更多出圈機(jī)會(huì)。

（2）更種草

由房產(chǎn)、生活、時(shí)尚等不同領(lǐng)域明星達(dá)人組成的種草測(cè)評(píng)矩陣，直接影響多圈層用戶群體，同時(shí)具有互動(dòng)性的內(nèi)容進(jìn)一步提升了種草力，比如圍繞《100個(gè)中國(guó)年輕人的居住計(jì)劃》進(jìn)行全民共創(chuàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享生活好物，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知。

（3）更短鏈

美好創(chuàng)享家打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)家居領(lǐng)域的營(yíng)銷模式，達(dá)人推薦好物，定制攻略，配合品牌購(gòu)物車功能，及時(shí)承接多樣的用戶訴求，快速促成看播核銷轉(zhuǎn)化，縮短“看→選→買(mǎi)”消費(fèi)鏈路，為營(yíng)銷的品效合一提供了助力。

總結(jié)起來(lái)，那便是“美好創(chuàng)享家”第二季形成了一種全鏈路新場(chǎng)景營(yíng)銷模式，以大曝光、更種草、更短鏈三大價(jià)值來(lái)幫助泛生活領(lǐng)域品牌生意的增長(zhǎng)，這大概也是此次活動(dòng)帶給行業(yè)和市場(chǎng)的一個(gè)重要啟示。

三、展望：短視頻營(yíng)銷的無(wú)限可能

一直以來(lái)，不少人都覺(jué)得短視頻營(yíng)銷可能并不適用于泛生活行業(yè)里面的房產(chǎn)、家居等大件商品，因?yàn)檫@些商品大都具有單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)頻次低的交易屬性，消費(fèi)者選購(gòu)更加謹(jǐn)慎且下單周期更長(zhǎng)，往往更依賴于在線下完成交易，而不是像衛(wèi)生紙、零食、面膜、口紅等快消品那樣，容易在線上短視頻場(chǎng)景下引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。這也能側(cè)面反映出，比起一般快消品，泛生活行業(yè)的數(shù)字化改造難度相對(duì)更大。

事實(shí)也的確如此。根據(jù)麥肯錫全球研究院的評(píng)估，我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域的數(shù)字化程度目前還不足10分，與建筑、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)并列入勞動(dòng)生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)之一。對(duì)于線下的過(guò)度依賴，儼然成為了泛生活行業(yè)難以逾越的數(shù)字化鴻溝。

然而，“美好創(chuàng)享家”的實(shí)踐卻讓我們感受到了不一樣的信息，依托以下兩大優(yōu)勢(shì)，基于短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷變革，不僅讓人們看到了泛生活乃至其他行業(yè)數(shù)字化鴻溝被填平的希望，還賦予了各種生意更多新的可能性：

一方面，在短視頻平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)就是連接企業(yè)和消費(fèi)者最佳且最短的路徑，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來(lái)了解房產(chǎn)、家居等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品信息，并通過(guò)關(guān)鍵字檢索、評(píng)論點(diǎn)贊等方式來(lái)及時(shí)地予以反饋，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)還可以“教育”用戶，激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求，讓好的產(chǎn)品找到對(duì)的人；

另一方面，平臺(tái)以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業(yè)優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導(dǎo)，高效對(duì)接供給和需求，真正做到“千人千面”，讓房產(chǎn)和家居的營(yíng)銷變得更加可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為品牌持續(xù)帶來(lái)生意增量。

不僅如此，倘若站在宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，短視頻營(yíng)銷還在促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、精準(zhǔn)扶貧、拉動(dòng)就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等諸多方面都發(fā)揮著重要作用，其意義顯然遠(yuǎn)不止生意這么簡(jiǎn)單，可研究的內(nèi)容也絕不僅限于本文的篇幅。

未來(lái)，筆者將會(huì)持續(xù)追蹤這一領(lǐng)域的新趨勢(shì)和新動(dòng)態(tài)，與各位一同見(jiàn)證即將上演的各種精彩。