品效合一的底層邏輯｜灰度認(rèn)知社

什么叫品效合一？

簡單地說，既要品牌聲量，又要產(chǎn)品銷量。

今天我們來解析一下品效合一的底層邏輯。

首先給出我們灰度的觀點(diǎn)：

站在品效合一視角，品牌 = 記憶術(shù) + 引導(dǎo)術(shù) + 連接術(shù)。

一、記憶術(shù)

搶占用戶心智

傳統(tǒng)品牌以記憶術(shù)為核心，飽和式宣傳+權(quán)威式背書為基石。 

1.記憶術(shù)的原理

記憶術(shù)的核心是什么？通過心智預(yù)售來搶占用戶心智。

什么叫心智預(yù)售？客戶還沒有踏進(jìn)商家門店，心里就已經(jīng)做出了第一選擇。

記憶術(shù)的客戶決策路徑是什么？

五步法：廣告-烙印-偏好-品類-品牌。

傳統(tǒng)品牌比較依賴廣告，通過一定時空范圍之內(nèi)的輪番轟炸飽和式攻擊，在客戶心智中留下烙印，在潛意識中形成一定偏好。往后當(dāng)客戶想到某一品類時就直接聯(lián)想到這個品牌，從而實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

2.廣告影響記憶的原理

在記憶術(shù)中，廣告顯然占據(jù)了核心的位置。

什么是廣告？廣告是把瞬間注意力轉(zhuǎn)化成長期記憶的工具。

那長期記憶又分幾種？分為五種：深層次、淺層次、表層次、顯層次、重層次。

前三者，都是潛意識。后二者，是意識。

情感，是深層次記憶；

情緒，是淺層次記憶；

視覺，是表層次記憶；

邏輯，是顯層次記憶；

內(nèi)容，是重層次記憶。

對于商家來說，沒有記憶，就沒有客戶決策。

對于不同理解與記憶難度的內(nèi)容，要做不同的專業(yè)處理。

3.記憶術(shù)的7種應(yīng)用

記憶術(shù)的核心，一是建立信任基礎(chǔ)，二是給出消費(fèi)理由，三是能夠搶占心智。

以信任為基礎(chǔ)，我們來介紹幾種常見的應(yīng)用：

品牌=權(quán)威性信任。比如，茅臺在相當(dāng)長時間里宣傳自己是“國酒茅臺”。國酒是商務(wù)宴請的權(quán)威。

品牌=從眾性信任。比如：烏江榨菜宣傳自己是”全球熱銷150億包”。150億包就意味著身邊朋友們都在吃。

以上2種，是品牌咨詢公司最常用的方法。除此之外，還有：

品牌=常識性信任。比如：青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。

這里，既利用了茅臺的行業(yè)地位是常識，又連接了茅臺與赤水河的關(guān)系是常識。然后，在常識基礎(chǔ)之上加入了比附。

品牌=認(rèn)同性信任，比如：鴻星爾克，就得到了愛國群眾的認(rèn)同。

品牌=熟悉性信任，比如：OPPO經(jīng)常贊助綜藝節(jié)目。

品牌=無害性信任，比如：簡愛酸奶的極簡配方，“其他沒了”。

品牌=易得性信任，比如：農(nóng)夫山泉名字好記，聯(lián)想成本低。

記憶術(shù)的價值在于：客戶的行動，來自于客戶的記憶。

二、引導(dǎo)術(shù)

誘導(dǎo)用戶行為

互聯(lián)網(wǎng)品牌以引導(dǎo)術(shù)為核心，流量運(yùn)營+落地頁轉(zhuǎn)化為基石。

1.引導(dǎo)術(shù)的原理

引導(dǎo)術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)品牌常用的方法，原理是：流量導(dǎo)入+關(guān)系沉淀+價值變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司并不直接賣貨。它們首先跟客戶建立關(guān)系觸點(diǎn)，在關(guān)系中形成偏好，最后找到一個變現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

為什么不直接賣貨呢？

主要是因為互聯(lián)網(wǎng)上觸點(diǎn)特別脆弱，有可能1秒不到客戶就退出頁面，從此再也找不到了。不像線下有真實(shí)的客流，還有一個場景，一個導(dǎo)購，注意力捕捉和互動能力強(qiáng)。

2.引導(dǎo)術(shù)與新零售的原理

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，使得我們在理論上具備了足不出戶就可以觸達(dá)全國消費(fèi)者的某種可能性。所以，對零售業(yè)的商業(yè)模式，也產(chǎn)生了巨大的變化。

新零售 = 人找貨 + 貨找人 + 人找人

人找貨是指客戶有消費(fèi)欲望時，會主動去商場挑選與比較，最終實(shí)現(xiàn)購買。

貨找人是指商家有能力在客戶沒有消費(fèi)欲望時，也能觸達(dá)目標(biāo)客戶，最終實(shí)現(xiàn)部分銷售轉(zhuǎn)化。

人找人就是老客戶帶新客戶，形成了一種口碑傳播機(jī)制，最終以人的關(guān)系為紐帶實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3.引導(dǎo)術(shù)的5種應(yīng)用

引導(dǎo)術(shù)的核心，一是觸點(diǎn)界面，二是欲望拉升，三是關(guān)系變現(xiàn)。

以關(guān)系為基礎(chǔ)，我們來介紹幾種常見的應(yīng)用：

品牌=流量型產(chǎn)品。比如，大眾點(diǎn)評，就是國內(nèi)最大的餐飲流量入口。盡管它本身并不直接收費(fèi)。

品牌=關(guān)鍵詞引導(dǎo)。比如，2020年，完美日記的營銷費(fèi)用34億元，營銷費(fèi)用率為65%。這里面就有大量的關(guān)鍵詞引導(dǎo)。

品牌=裂變式運(yùn)營。比如，拼多多3人拼團(tuán)，就是活動引導(dǎo)。

品牌=KOL代言。比如，毛不易代言霸王洗發(fā)水，一切盡在不言中。

品牌=社會事件引導(dǎo)。比如，Uber進(jìn)入中國，總是營銷事件不斷。

引導(dǎo)術(shù)的價值在于：客戶的行為，來自于商家的誘導(dǎo)。

三、連接術(shù)

客戶決策點(diǎn)重構(gòu)

前面介紹過了，傳統(tǒng)品牌擅長記憶術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌擅長引導(dǎo)術(shù)。這是它們的區(qū)別。但是二者還有一個共同的特點(diǎn)，就是連接術(shù)。

1.連接術(shù)的原理

連接術(shù)的本質(zhì)，是把品牌（或者產(chǎn)品）與某些商業(yè)概念產(chǎn)生了新的連接。相當(dāng)于換一個賽道去建立新關(guān)系，產(chǎn)生新觸點(diǎn)，促進(jìn)了新決策。

也就是說，換一個賽道的目的是重構(gòu)客戶決策點(diǎn)。

2.連接術(shù)的案例

這里我們舉幾個例子：

電動牙刷Usmile：像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。

本來很多客戶對護(hù)理口腔是無感的，現(xiàn)在關(guān)注皮膚護(hù)理的人也變成有感了。

快剪QB House：我們是時間產(chǎn)業(yè)。

QB house 快剪

我們幫客戶節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元還要值錢。本來很多客戶對快剪無感，現(xiàn)在節(jié)奏快的職場人士一下子就有感了。

墨茉點(diǎn)心局：大單品麻薯。

墨茉點(diǎn)心局把麻薯作為大單品，形成了一個消費(fèi)者的口味記憶點(diǎn)，迅速走紅。

3.連接術(shù)的價值

連接術(shù)價值就在于：形成新常識、新習(xí)慣和新權(quán)威。

新常識：像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。

新習(xí)慣：麻薯變成一個典型的中式糕點(diǎn)。

新權(quán)威：開創(chuàng)了快剪新品類。

四、小結(jié)

品效合一是非常難的。

通常傳統(tǒng)品牌擅長記憶術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌精通引導(dǎo)術(shù)。

弱關(guān)系多用記憶術(shù)，強(qiáng)關(guān)系多用引導(dǎo)術(shù)。

連接術(shù)=熟悉（客戶已知）+意外（客戶未知）+戲劇性情節(jié)（嫁接）。

賣得好的漢堡，客戶買的不是快餐，而是親子關(guān)系。

賣得好的智能硬件，客戶買的不是硬件，而是內(nèi)容與服務(wù)。

記憶術(shù)+引導(dǎo)術(shù)是因，連接術(shù)是果。而連接術(shù)的本質(zhì)，是客戶決策點(diǎn)的重構(gòu)。