以騰訊廣告為例，賬戶(hù)為什么花不動(dòng)錢(qián)｜三里屯信息流

公司的項(xiàng)目診斷會(huì)上，小伙伴提問(wèn)最多的問(wèn)題就是“賬戶(hù)為什么花不動(dòng)錢(qián)”、“成本為什么老是炸”、“后端怎么突然蹦了？”

其實(shí)這些問(wèn)題歸因下來(lái)無(wú)非就是①冷啟動(dòng)②控成本③控后端三大問(wèn)題。

這也是投信息流廣告必然會(huì)面臨的基本問(wèn)題，能解決好這三個(gè)問(wèn)題，你就能解決大部分賬戶(hù)的疑難雜癥。

我投了兩年網(wǎng)賺小游戲，總結(jié)了幾點(diǎn)自己的心得，這三個(gè)問(wèn)題單獨(dú)展開(kāi)都能寫(xiě)成一篇，今天先從第一點(diǎn)“賬戶(hù)為什么花不動(dòng)錢(qián)”開(kāi)始分享，以騰訊廣告為例，大家覺(jué)得有用就請(qǐng)文末點(diǎn)個(gè)贊，有什么不同的理解可以留言相互探討學(xué)習(xí)！

01 從算法層面解決

算法層面是見(jiàn)效最快的途徑，但也是最考驗(yàn)優(yōu)化師判斷和決策的途徑。

我們常說(shuō)的花不動(dòng)錢(qián)表層原因是ecpm低，直接被算法粗排了，連競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)都進(jìn)不去。這是大部分小伙伴一眼就能看出來(lái)的問(wèn)題，但是ecpm低怎么解決呢？

1、提價(jià)

有小伙伴看到提價(jià)就忍不住了：“說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣，我要是能提價(jià)，還來(lái)學(xué)你的經(jīng)驗(yàn)干嘛？”

我這里說(shuō)的提價(jià)可不單單是為了提升ecpm而提價(jià)，而是小預(yù)算+大幅度提價(jià)。

這個(gè)方法其實(shí)老優(yōu)化都清楚原理，就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)那些新開(kāi)的賬戶(hù)，強(qiáng)行去修正新賬戶(hù)的預(yù)估模型。為什么很多老賬戶(hù)跑的不錯(cuò)的素材，在新賬戶(hù)上絲毫花不動(dòng)錢(qián)？并不是你的素材不行了，而是老賬戶(hù)相對(duì)于新賬戶(hù)最大的優(yōu)勢(shì)是案例積累的多，人群模型穩(wěn)定，所以算法預(yù)估的ectr/ecvr高。

新賬戶(hù)算法只能通過(guò)抓取你的素材特征去給到一個(gè)大概的預(yù)估，很可能預(yù)估出來(lái)的值比你實(shí)際值低，所以ecpm低情有可原。

特別是投騰訊廣告，賬戶(hù)模型跑起來(lái)后，生命周期也會(huì)更加長(zhǎng)而穩(wěn)定。

所以新賬號(hào)如果花不動(dòng)錢(qián)，卡好一個(gè)小預(yù)算，提價(jià)30%-50%去強(qiáng)行跑出一部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)是一個(gè)有效的辦法。

2、給充足的預(yù)算

有的優(yōu)化會(huì)覺(jué)得ADQ后臺(tái)，你卡一個(gè)很大的預(yù)算對(duì)起量有幫助。這其實(shí)是玄學(xué)，從科學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，你卡的預(yù)算只要不影響你的消耗速度不被限流，就無(wú)所謂。

但是從我投放的親身體驗(yàn)來(lái)看，廣告放高一些預(yù)算、賬戶(hù)余額多備一些，確實(shí)賬戶(hù)更容易跑起來(lái)一些。（這純是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）

3、定向先緊再松

先不講創(chuàng)意，廣告的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率低，還跟什么有關(guān)？當(dāng)然是你的人群定向精準(zhǔn)度。

雖然我們投的網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品受眾比較廣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也老少皆宜——畢竟賺錢(qián)提現(xiàn)誰(shuí)不喜歡。并且我們投放的目的就是為了后端成本達(dá)標(biāo)的情況下盡可能多買(mǎi)點(diǎn)量。

但是更加精準(zhǔn)的定向能幫你在賬戶(hù)冷啟動(dòng)期更快更好地培養(yǎng)模型，從我的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高cvr對(duì)起量的幫助更大。所以投放初期我都會(huì)設(shè)置一些定向去提升第一批案例的轉(zhuǎn)化率，等到廣告度過(guò)學(xué)習(xí)期再逐步放開(kāi)定向去拿更多的量。

這個(gè)定向可以是賬戶(hù)設(shè)置里的基礎(chǔ)定向：年齡、行為興趣；也可以是ADQ后臺(tái)騰訊廣告知數(shù)里的人群包（自上傳或者標(biāo)簽廣場(chǎng)打包）

4、換流量版位

當(dāng)你的出價(jià)到底線了，沒(méi)辦法提了，同時(shí)素材就是沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力怎么辦？死磕效率很低，這時(shí)候果斷換戰(zhàn)場(chǎng)，多試試其他的流量版位。

無(wú)論是XQ/XS、還是公眾號(hào)小程序、優(yōu)量匯甚至騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體、QQ購(gòu)物都是可以測(cè)試的位置。不用考慮太多不同流量版位的人群調(diào)性，以騰訊廣告的流量體位，所有版位都能找到受眾人群。

需要注意的是某些版位創(chuàng)意素材的格式需要調(diào)整匹配，不管是圖片/視頻還是橫版豎版。

5、換出價(jià)方式

所有計(jì)劃最后肯定都要深度出價(jià)的，因?yàn)檫@是最靠譜的出價(jià)方式。但是前期實(shí)在花不動(dòng)錢(qián)，可以考慮出價(jià)轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深，賬戶(hù)先激活出價(jià)積累一定的數(shù)據(jù)模型再慢慢調(diào)整為次留甚至更深的關(guān)鍵行為。

02 從效率層面解決

簡(jiǎn)單粗暴的理解就是盡可能多制造和目標(biāo)受眾相遇的機(jī)會(huì)。

追女孩還要堅(jiān)持不懈呢，更何況是在人海茫茫中找到你的轉(zhuǎn)化受眾。

所以一定不要簡(jiǎn)單的堆計(jì)劃就完事了。用戶(hù)的網(wǎng)上沖浪時(shí)間、瀏覽習(xí)慣有差異，所以同一個(gè)賬戶(hù)不同時(shí)段遇到的流量肯定是有差異的，早中晚會(huì)有差異，工作日周末也會(huì)有差異，現(xiàn)在有了批量工具大家都是五分鐘搭建完幾十幾百條廣告，然后就等著收獲了。但我習(xí)慣計(jì)劃分批開(kāi)啟，去探索不同時(shí)段的流量差異。

多頻次的上新更加容易在某個(gè)時(shí)段突然起量。

03 從創(chuàng)意層面解決

產(chǎn)出一批質(zhì)量好的素材對(duì)于起量的幫助無(wú)疑是巨大的。

素材方法論三里屯信息流已經(jīng)發(fā)過(guò)很多了，篇幅有限就不一一列舉。

今天主要想說(shuō)的是一個(gè)在你賬戶(hù)花不動(dòng)錢(qián)的時(shí)候，很容易遇到的問(wèn)題

什么樣的素材是劣質(zhì)素材？

我們公司很多小伙伴都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，就是“花不動(dòng)錢(qián)的素材是劣質(zhì)素材”。

所以每次設(shè)計(jì)部門(mén)復(fù)盤(pán)都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多素材只上過(guò)一兩次，也沒(méi)消耗，就直接舍棄了。

這不僅僅是設(shè)計(jì)資源上的浪費(fèi)，更容易導(dǎo)致的后果是對(duì)創(chuàng)意方向的誤判——不起量=方向不對(duì)，然后果斷就換個(gè)方向去測(cè)了。

雖然現(xiàn)在大家可以在騰訊廣告創(chuàng)意中心提前去歸納好跑量熱門(mén)方向，但往往實(shí)際測(cè)試中會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏差導(dǎo)致輕易就判斷“這個(gè)方向過(guò)時(shí)了”。

那怎么定義劣質(zhì)素材呢？我的理解是從數(shù)據(jù)出發(fā)。給素材定個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有花了一定預(yù)算，數(shù)據(jù)反饋低于平均線，才定義為劣質(zhì)素材。那些花不動(dòng)錢(qián)的素材，要么提價(jià)去測(cè)試出結(jié)果從而修正創(chuàng)意方向，要么換模型好的賬戶(hù)去重復(fù)測(cè)。

對(duì)于那些已經(jīng)驗(yàn)證出來(lái)的優(yōu)質(zhì)素材，是可以在一個(gè)時(shí)間周期后循環(huán)使用的，依然能起量。我們通常會(huì)在素材衰退后，放入歷史優(yōu)質(zhì)素材庫(kù)，兩個(gè)月后重新拿來(lái)測(cè)。這時(shí)候一方面用戶(hù)記憶很淺，另一方面也會(huì)有不同的新流量，起量概率比新素材高很多。