項目總是不起量？一文教你怎么開復盤會｜三里屯信息流

01 為什么要開重點項目復盤會

對于KA代理來說，幾乎每個重點項目的測試機會都只有2-3周左右。能不能在這2-3周內順利度過冷啟動，決定了能否繼續(xù)合作。相信不管是哪個代理，都避免不了的經歷過度冷困難，攻堅找突破口。這個過程，無論對視頻還是運營團隊都是很煎熬的。這個時候項目復盤會就起著至關重要的作用。如果沒有及時的復盤，整個團隊朝著各自認為的方向使著力，最終就是活沒少干，項目還涼了。

就算是過了測試期，常規(guī)投放的項目，也是需要定期進行復盤的，因為每周的視頻數(shù)都很多，通過復盤提升素材跑出率，從而降低素材需求總數(shù)，達到降低素材成本的目的，也是非常必要的。

02 怎么開重點項目復盤會

①會議周期

周期：一般至少每周1次項目復盤會。但是重點的新項目需要縮短周期，第一波素材開始測試出明確的結論的時候就需要開第一次復盤會了，可以每周2次。千萬不要因為覺得沒結論，就不開。越不開越跑偏，浪費測試期。

時長：每次盡量控制在1小時以內，需要提前分析和準備。會上只輸出結論，討論分歧的地方。

②參會人員

負責該項目的運營和視頻團隊盡量都參加，因為這個會需要反饋和解決問題，大家有疑問的，有分歧的，一定都需要說出來。不要在這個時候考慮面子不好意思說。

③會前準備事項

1、同步賬戶和素材數(shù)據

2、找到跑量的素材方向/或者確定未來素材方向

3、總結不跑量的共同點，進行避免

④會議流程

• 賬戶復盤

在測試第一周，第一波素材不起量后，一定要做的第一件事還不是素材復盤，而是賬戶復盤。需要運營在剛開始投放3天內，越早越好，跟客戶確定賬戶設置、出價等設置有無偏差，尤其出價是否比在投老代理老賬戶高，因為賬戶質量度加持，比他們低，哪怕一樣的出價都可能跑不動。

• 拉取素材數(shù)據

排除賬戶的問題后，重點就是從素材想辦法。先拉取數(shù)據。

1）拉取歷史素材數(shù)據（創(chuàng)量）需要最近2周的所有在投素材—–放在sheet1

需要包含素材鏈接及數(shù)據維度（消耗、轉化數(shù)、轉化成本、點擊率、轉化率；視頻3秒播放率、 視頻有效播放率、視頻平均播放時長、視頻完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)）

2）從投放到現(xiàn)在歷史的所有跑量素材及數(shù)據—放在sheet2

（根據自己客戶情況定一個消耗標準線，把歷史所有跑量的拉到一起）如果太多就至少放20 個，實在沒有就有多少拉出來多少。同樣需要素材鏈接，包含數(shù)據維度

3）計算最近2周新素材跑出率（計算公式=跑量素材/最近兩周產出并測試的素材總數(shù)）— 放在sheet3

4）把最近2周的跑量素材和不跑量素材分開，分別放sheet4和sheet5

• 同步數(shù)據，各自分析

拉取完畢數(shù)據后，不做任何分析的版本，在會議開始前1-2天同步給到視頻部，雙方各自進行跑量和不跑量分析，以及準備未來的素材方向，供會議使用。

• 素材分析

跑量素材共同點—放sheet6;不跑量素材的共同點–放sheet7

觀察分析的維度：把自己當作用戶，從看到的、聽到的、感受到的來分析。

1)看到的，從至少這些維度來分析。

演員：（演員性別、演員年齡、演員風格特點、表演風格）

腳本臺詞：前6秒引入部分內容是什么，這一步有無做到吸引用戶，跑量的怎么做到的，沒跑量的這一 塊是不是有問題；整體臺詞，主要說的是什么，注意先后順序，有時候順序不對，對于用戶吸引力也不同，先說的什么痛點，什么賣點；

描述方式：針對同一個賣點，跑量視頻怎么描述的，不跑量視頻怎么描述的，是否描述太官方，用戶聽不懂；

場景：共同點

拍攝角度：多角度多場景還是單一角度，不跑量的是不是一坐拍完全程

畫面排版：協(xié)調性、字幕、信息雜亂？重點信息突出嗎？

開屏和三屏文案：跑量視頻的，不跑量視頻的對比

2)聽到的，從至少這些維度來分析。

BGM：bgm的音量、bgm風格選取

演員口播的音量：口播臺詞的音量、與bgm的配合度，是互不干擾，且能互相配合的嗎

關鍵信息：音效方面

3）感覺到的

把自己當用戶，感受視頻對用戶的打動力，有無共鳴感、焦慮感，有無想轉化的沖動，有無聽得進去的興趣，會從哪里失去興趣。

• 定接下來的素材方向

這一部分是最終下周需要落地的，越細致越好。

需要至少包含：復盤小結（跑量共同點繼續(xù)保持；不跑量共同點注意避免；）、下周素材需求總數(shù)，翻拍和原創(chuàng)比例，各種素材類型的比例，除此之外還需要給出一些下周的素材具體的腳本內容和視頻形式的參考方向。

視頻形式，需要給出一部分參考視頻；腳本內容，可以給出具體競品廣告視頻，還可以是文章、原生視頻內容等。

但是注意，素材復盤分析以及想未來素材方向參考，是需要運營和視頻一起思考的，不都是必須運營全部給出的，也不是全部直接要視頻自己想的。

03 會中問題避雷

1、素材不跑量原因分析這個環(huán)節(jié)，容易導致雙方的意見不一致，容易讓視頻感覺在開批斗會。

有分歧不怕，但是擺正心態(tài)，每個人說的都不一定對，但是需要討論得出最終指導執(zhí)行的結論，千萬不要不同意但是也不說，做的時候還是按之前的思路來。

2、運營需要提前給到素材數(shù)據，因為視頻外拍，預備時間不足，可能視頻部會沒時間分析，留出彼此思考和分析的充裕的時間。

視頻同學一定要把素材都看完，重視分析的過程，至少要通過復盤分析和開會得出比之前更多的結論才行。

3、開會時間過長。這就要求大家提前準備，且把視頻都看完。

開會過程中，為了節(jié)約時間，不用把每個視頻都播放完畢，只需要播放幾秒，讓大家知道是哪個視頻即可，對照有問題的地方講就行。

04 會議結果輸出

1、總結提煉出素材目前存在的問題1/2/3條

2、總結出運營創(chuàng)意溝通過程怎么更加效率/優(yōu)化

3、下周素材方向