轉(zhuǎn)化成本從80多降到7塊，廣告投放的3個思路｜三里屯信息流

我的投放思路可能會跟大家不太一樣。

因為我之前做的是新媒體運營，新媒體運營獲取流量的手段主要有兩種，一種是不斷的輸出內(nèi)容，一種是活動策劃。

做活動策劃，能申請到的預(yù)算特別少，有2000塊就不錯了，反正我自己最多的時候就申請到5000，而且這5000塊可不是什么廣告費，而是整場活動的費用。做過運營的應(yīng)該會比較清楚，搞一場活動大部分是花在獎品上，剩下的錢就拿來買插件，比如之前的萌寶投票、積分寶等，其他就是靠人力推。

寫內(nèi)容也一樣，吭哧吭哧寫了大半天，再發(fā)到平臺上，大部分的時候閱讀量就幾百上千，稍微好一點就上萬，偶爾也可以出篇幾十萬的爆文，靠的都是人力，非常的不容易。

但是換成廣告投放呢，幾萬十幾萬的曝光那是分分鐘的事情啊，你們想想這差距。

所以，導(dǎo)致我做廣告投放的時候，一直有個思維，這么多的曝光量，不能浪費啊，我得想辦法盡量的撈進來。

01廣告思維切換成誘餌思維

那就得切換成引流思路，引流思路的本質(zhì)是什么，是你需要提供誘餌，這個誘餌要有價值，別人才會來加你。

而我們大多數(shù)優(yōu)化師，在做創(chuàng)意的時候還是從廣告的層面出發(fā)思考，什么是廣告層面呢？就是大多數(shù)的創(chuàng)意只是說明自己的產(chǎn)品是什么，再加個稍微不一樣的賣點，然后就沒了。

其實這也沒啥毛病，就像千川賣貨，不就是把產(chǎn)品賣點表達出來，努力的把貨賣出去嘛。但如果你作為一個用戶，沒有強烈需求的話其實是很難轉(zhuǎn)化的。既然沒有轉(zhuǎn)化，那其實很多的曝光是浪費掉的是吧。

舉個極端的例子，假如一部iPhone手機，只賣1元錢，100個曝光里，我想99的人應(yīng)該都會轉(zhuǎn)化吧。如果就按照這轉(zhuǎn)化率，前端成本是不是可以做到非常低。雖然不現(xiàn)實，但是咱們要有這個思維，就是要去思考，用什么樣的方法先把人撈進來再說，這樣轉(zhuǎn)化率提高了，轉(zhuǎn)化成本自然就低了。

只不過這中間的過程，要去分析目標用戶都有什么樣的需求，然后再找到適合的引流產(chǎn)品。

拿我自己的投放案例說下吧。我們公司屬于健身行業(yè)，產(chǎn)品是線上健身教練培訓(xùn)考證，主要目標是是獲取健身教練人群。同一個人群，不同的引流產(chǎn)品設(shè)計，獲客成本也不一樣，低的引流產(chǎn)品獲客成本可以做到7塊多，高的也要7-80，但吸引的都是健身教練人群。

其實我們也測試過很多引流產(chǎn)品，剛開始的時候，跟大多數(shù)人思考一樣，就是直接推，產(chǎn)品是什么，我們廣告就寫什么，這個思維也很正常。比如下面這個跑直接加微信的，加粉成本大概80+，加進來的用戶意向是很強，一般今天加進來能馬上成交，要么過兩天。

直接加微落地頁但是我們老板還是覺得這個成本偏高，還有個就是流量也不是很穩(wěn)定，有時候多有時候少。然后我就思考，健身教練都還有什么需求呢，我百度了很多參考了一些競品，發(fā)現(xiàn)健身教練其實要學(xué)習(xí)的知識非常多，包括運動解剖學(xué)，運動營養(yǎng)學(xué)、運動生理學(xué)、體適能、小器械訓(xùn)練等等。 

私教必學(xué)知識后面我們就出了一個引流產(chǎn)品，“肌肉解剖課”。這個引流課出來后，成本直接降到了40+，最開始的時候其實只要30+，但這個量很穩(wěn)定，持續(xù)到現(xiàn)在跑了一年多，跑著跑著就慢慢的漲到40+了。

這個量之所以穩(wěn)定，是因為不一定只是健身教練要學(xué)，還有瑜伽老師，跆拳道老師，醫(yī)生等等。這也是后面我們分析了目標人群才發(fā)現(xiàn)的，所以潛在目標人群就擴大了很多，所以量也一直很穩(wěn)定。然后前段時間我們又測了一個引流課，“健身私教開單秘籍課”，沒想到第一天就跑到18塊多，然后持續(xù)到現(xiàn)在，一直穩(wěn)定在17-20左右，而且我們的引流課都是需要支付9.9元，所以扣除掉，大概只要7塊錢左右一個轉(zhuǎn)化成本。

當(dāng)然，期間還測試了其他很多引流產(chǎn)品，只不過這三個跑會的比較好，也比較有代表性。所以，我們做投放不要太局限在日常操作上，除了天天懟計劃盯數(shù)據(jù)，還要從更大的維度去思考。我覺得優(yōu)化技巧，是在某個產(chǎn)品的維度上優(yōu)化，有時候你用的A引流品，即使你優(yōu)化技巧再厲害可能就是少幾個點幾塊錢，但是你換另外一個B引流產(chǎn)品，那就不是一個維度的，可能是直接除于幾倍的少。

02算法與人性結(jié)合

包括算法，其實就是平臺的規(guī)則，掌握了規(guī)則其實也可以鉆系統(tǒng)的漏洞。

我們大多數(shù)優(yōu)化師都知道ecpm公式，除了出價，創(chuàng)意素材的預(yù)估點擊率和轉(zhuǎn)化率，也決定了我們有多大的量。所以在思考創(chuàng)意素材的時候，都是往如何提高點擊率角度思考。

其實平臺還有個規(guī)則就是互動率，這一點有做過DOU+或者直播的投放的朋友應(yīng)該會比較清楚。

比如視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、停留等等，這些就是互動率，其實也會影響到整體的流量。特別是免費流量，互動率是非常重要的一點，抖音的推薦機制是一開始給你推100個人看，如果這100個人互動率還行就繼續(xù)推1000個人，如果又還行，那就一直往下推，直到成為爆款。

不然你們現(xiàn)在可以翻下自己的創(chuàng)意素材，看看那些跑量的素材，是不是點贊和評論都會比其他素材高。

那具體要如何利用這個互動率結(jié)合到我們創(chuàng)意素材上呢？我以前做自媒體的時候特別喜歡做一件事就是故意放那么幾個錯誤的觀點，或者錯別字上去，然后底下就很多人吐槽，有吐槽就代表有評論啊，評論就是互動率，互動率高，系統(tǒng)會就會覺得你這篇文章很好。

然后我把這個思路同樣也用在了創(chuàng)意素材上。比如下面這個視頻，正確的是“肌肉解剖”，但是我故意寫成了肌肉解“刨”，然后就很多人各種吐槽。

你們可能會想這樣會不會影響專業(yè)度，其實并不會，那段時間，用了這條視頻的計劃轉(zhuǎn)化率很高，轉(zhuǎn)化成本也比其他計劃大概少10塊左右，而且跑量非常猛。

我清楚的記得那段時間剛好是電商節(jié)，因為我們這個教育類產(chǎn)品，每逢電商節(jié)的時候掉量就很明顯，但是只要開了這條計劃，跑量速度幾乎沒影響非常猛，說明好的創(chuàng)意素材確實能影響跑量。所以從那時候起，當(dāng)沒量的時候，我就會思考是不是沒有好的素材，而不是怪大盤怎么沒有量，我以前特別喜歡吐槽大盤。

再比如下面這條視頻，其實是無意中發(fā)現(xiàn)的。因為看了評論說，我們請的這個模特很像臺灣的一個女優(yōu)，后面我百度了一下，確實有點像，具體叫啥就不說了，哈哈哈。

然后我們就根據(jù)這個思路，又做了一個素材，放的是東京熱的背景音樂，評論也非常多，跑量也非常猛。而且上面這個排名是故意排錯了，第一名并不是IFBB，大家公認的是國際四大認證，但其實也沒有一個權(quán)威的排行榜，所以就有爭論。

排行榜包括抖音直播上的一些迷之行為。比如一些主播扔乒乓球、撒彈珠，看能不能滾進瓶子里，宣稱不裝滿，就不下播。你說這些人是腦子有坑嗎？不是的，這其實一些批量做號賣號的在卡直播間權(quán)重。

一般直播間用戶停留時間長、公屏互動多、關(guān)注和加粉絲團多、購物車點擊多，則該直播間賬號獲得推薦的權(quán)重就越高。

而玩彈珠乒乓球的這種行為，可以讓用戶多停留觀看、多互動（吐槽），于是系統(tǒng)會以為你是優(yōu)質(zhì)直播間，又給推薦到直播廣場。

利用算法結(jié)和人性，養(yǎng)出推薦權(quán)重高的號，再批量賣出去。

還有些人經(jīng)常把直播間說成“直間播”，你以為別人是口誤啊，他們就是故意說錯的。因為說錯了，就會很多人評論區(qū)糾正，有評論就代表有互動率在，即使這個套路后面用多了，大家聽煩了，但還是會去吐槽，吐槽就代表互動率高啊?？傊覀冏鰟?chuàng)意素材的時候一定要有這個思路，除了提高點擊率，還有盡量想辦法提高互動率。

03創(chuàng)意素材還能篩選人群

除了上面這些，其實創(chuàng)意素材的還有個很大的作用，就是篩選性。我們都知道找人群可以用定向人群包之類的，其實素材內(nèi)容，才是真正影響后期系統(tǒng)幫你找到什么樣人群的關(guān)鍵。我再說個自己的例子。

因為我們是甲方，有對接過好幾個代理商，我們就把上面說的一個肌肉解剖課，給其中一個代理商跑。這個代理商整體做的還是蠻OK的，點擊率也蠻高，我們這邊的戶平均點擊率大概1.5%左右，他們可以做到2-3%，但是轉(zhuǎn)化率特別低，只有2%左右，而我們雖然點擊率低但是轉(zhuǎn)化率比較高，大概在8%。

我們跑的然后就一起分析，為什么他們的轉(zhuǎn)化率就這么低，轉(zhuǎn)化率低首先排除的就是落地頁那塊，但是落地頁我們用的完全是同個落地頁啊。

所以只能從定向和素材排查了，定向其實也沒多大問題，其實系統(tǒng)的定向就那些，你再怎么調(diào)就那樣。

那就只剩下素材，他們戶的素材都是他們自己做的，然后我們對比了好幾個素材后發(fā)現(xiàn)，他們素材內(nèi)容表達比較淺顯，有點類似面對0基礎(chǔ)和健身小白那種，沒有像我們一樣講一些解剖的知識點和作用上去。

其實健身小白一般是不會學(xué)解剖的，大部分是練到一定程度，成為健身達人后才會想著去精進一些知識。而且他們視頻的前幾秒，很多是美女健身類很性感的那種，這就不難怪了啊，你想想美女素材的點擊率是不是大部分都很高，但是篩選的人群卻很泛。

所以，創(chuàng)意素材還有個很關(guān)鍵的作用，就是篩選人群。我們素材的點擊率雖然低些，但是從一開始就篩選掉了那些只是對美女好奇而點擊進來的用戶。

04總結(jié)

• 1、優(yōu)化技巧，是在某個產(chǎn)品的維度上優(yōu)化，思考同目標人群有哪些需求可以作為引流產(chǎn)品，一個好的引流產(chǎn)品可以讓你的轉(zhuǎn)化成本少幾倍。
• 2、不要廣告思維，廣告思維只是表達你的產(chǎn)品是什么，怎么樣，而是要有誘餌思維，誘餌思維的本質(zhì)是低價高價值，在思考素材的時候，要思考怎么樣表述可以把產(chǎn)品價值提高。
• 3、思考創(chuàng)意素材時候，不僅要思考怎么提高點擊率，還要思考如何提高互動率，也就是讓別人多點贊，多評論。
• 4、創(chuàng)意的作用非常大，不僅能影響跑量，還會影響篩選的人群。