李靜林：春節(jié)營銷陷入內(nèi)卷，如何創(chuàng)新才能克服用戶審美疲勞｜深響

對于所有的營銷人來說，春節(jié)絕對是一個不容錯過的關(guān)鍵節(jié)點。豐富的家庭場景、與平時完全不同的社交方式、喜氣融融的消費氛圍共同將春節(jié)推至全年營銷的C位。

但難題也隨之而來——年復一年的春節(jié)營銷讓許多內(nèi)容與營銷方式都常規(guī)化，合家歡、親情牌、大團圓等“套路”也不再能輕易走進用戶的內(nèi)心。與此同時，所有品牌、平臺都知道春節(jié)的價值，這使得各色營銷活動齊聚于此。營銷內(nèi)容鋪天蓋地、用戶審美疲勞，出彩、出圈、出色的創(chuàng)意可謂千金難得。

幸運的是，在春節(jié)內(nèi)容大爆炸的底色下，仍然有人抓到了不一樣的情緒。今年快手短劇的春節(jié)創(chuàng)意短片《過過過年》就基于了年輕人“即想回家過年，又不想回家過年”的復雜心情，以短劇式的高能反轉(zhuǎn)內(nèi)容，重新思考春節(jié)的意義。

“普通”的故事

故事從你我都有的過年經(jīng)歷說起。

主人公過過忙碌了一年終于回到老家和父母團聚，但她面對的卻是比上班還累的各種場景——本想補覺卻被爸媽一早叫醒；在家也得保持“營業(yè)”狀態(tài)，七大姑八大姨會在任何意想不到的時間出現(xiàn)；催婚、介紹對象更是別想躲過的固定程序；被迫起身講兩句的尷尬、長輩例行的輪番嘮叨、總想教你做人的噓寒問暖……這些出現(xiàn)在《過過過年》中的橋段，可以說是大多數(shù)年輕人春節(jié)生活的真實映射。

但無意間，片中主人公過過發(fā)現(xiàn)自己有讓時間快進的超能力，隨即將所有不愿面對的場景全都劃走。經(jīng)過一系列反轉(zhuǎn)，故事的最后，過過最終找到了過年的意義——這是一場與家人的短聚。

這是一個再普通不過的故事，其之所以能在一眾“春節(jié)內(nèi)容”中脫穎而出則是依靠思路清晰的選題結(jié)構(gòu)、處處有梗的細節(jié)處理、反轉(zhuǎn)創(chuàng)新的表達方式以及恰到好處的廣告植入，最終層層遞進、引發(fā)觀眾強烈的情緒共鳴。

從結(jié)構(gòu)上看，《過過過年》以三大故事板塊、兩次高能反轉(zhuǎn)成就了一個全新視角。

短片第一部分以過過的超能力為主線，將春節(jié)期間的社死場景一一帶過；接下來的兩部分，以過過的“夢”為情節(jié)推手，塑造了一個一波三折的故事。

三大故事板塊環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，構(gòu)成了完整的敘事結(jié)構(gòu)。其中，兩次出其不意但又貼合邏輯的反轉(zhuǎn)設(shè)定，將故事結(jié)構(gòu)自然地拆分開來。

第一次劇情反轉(zhuǎn)，通過主人公的一場夢，將廣告信息絲滑植入，還沒反應過來，廣告內(nèi)容便已深入人心。第二次反轉(zhuǎn)女主回歸現(xiàn)實，收到母親信息時，才恍然大悟，原來之前的都是夢。第二次的轉(zhuǎn)折后，短片情感基調(diào)也實現(xiàn)了升華，從之前的輕松幽默轉(zhuǎn)為溫情、扎心。

為了達成兩次超高能反轉(zhuǎn)的觀感，劇情設(shè)置上，廣告被放在了短片中后段，并沒落在結(jié)尾。即便去掉最后一部分反轉(zhuǎn)，《過過過年》依然是一則故事完整的廣告片。但第二次反轉(zhuǎn)的加入，為故事留下了更多言有盡而意無窮的討論空間。

主人公過過似乎也陷入了迷惑，在她的感知中，這個年就像做夢一樣；在母親口中，她也總往廁所跑（進入廁所使用時間快進技能）。關(guān)于過過是否擁有超能力，哪一部分是夢境，哪一部分又是真實的情況，從不同角度解讀會有不同的答案。

在故事設(shè)定方面，短片則埋下了兩條故事線。先以過過的超能力設(shè)定為線索推動故事發(fā)展，接著通過反轉(zhuǎn)加入了母親策劃戲的設(shè)定，完全推翻之前的劇情，第二次反轉(zhuǎn)直接使用了夢境回歸現(xiàn)實的設(shè)定，又將之前的情節(jié)進行了模糊處理。

反轉(zhuǎn)、層次、節(jié)奏的起伏……最終劇情與情緒被推到一個高點，短片結(jié)尾出現(xiàn)點題的文字：過年是一場短聚。

這頗有些王家衛(wèi)的影子，通過對時間、空間的離散駕馭讓人感受到這一切背后的那種冥冥中的注定。“短聚”二字的背后，透露出的是年輕人對過年的糾結(jié)，他們既想過年又畏懼過年。對習慣了大城市生活方式的年輕人來說，回鄉(xiāng)無異于一次穿越。

但正如賈樟柯所言，離開家鄉(xiāng)才能真正獲得家鄉(xiāng)。片中過過的情感變化真實而有力，在家時百般嫌棄，但真的離開又充滿了不舍。

正是基于對年輕人矛盾情感的洞察，《過過過年》提出的“短聚”概念重新思考了春節(jié)的意義。過年是一場與真實的自己的短聚、一場與想念的父母的短聚；人們可以討厭那些雞飛狗跳的繁瑣流程，但卻沒辦法拒絕這短暫相聚所帶來的溫暖和力量。

這則短片并不是傳統(tǒng)意義的大團圓結(jié)局，過過在遺憾和后悔中，結(jié)束了自己的短聚。但略顯冰冷的現(xiàn)實往往能給人以更大的觸動。短片上線于1月17日春運開啟時，人們即將踏上返程的旅途。選在這個時間點，這則短片更像一個警示，提醒人們要珍惜這一年到頭難得的團圓日。

“好在你的短聚還未開始?！?/p>

不普通的創(chuàng)意

有了故事，還需極強的表現(xiàn)力將故事傳達出來。這便是《過過過年》的又一亮點——非常豐富精彩的細節(jié)表達。本片由在《一年一度喜劇大賽》中出圈的編劇六獸合作打造腳本，7分多鐘的時間里埋梗眾多、驚喜不斷。

比如傳統(tǒng)中國式大家庭中，輩分是重要的身份標志。每當面對比自己年齡小很多的長輩，鬧笑話的尷尬情況總是在所難免。過過有一位比自己年齡小很多的“三舅爺”，他在短片中承擔了不少搞笑戲份。

“能掙多少錢？”“買房了沒？”，這些本該屬于大人的戲份安在一個小男孩身上，反差感十足。

片中還加入了不少互聯(lián)網(wǎng)“黑話”，借由三舅爺之口說出，“結(jié)婚這事跟你媽對齊了沒？”“這事該push就要push”，將幽默感拉滿。

片中的造梗還貼合了熱點。表妹男友一句“理禮皆辛苦”的諧音梗冷不丁冒出，讓人先是一愣，而后會心一笑。通過脫口秀綜藝的普及，諧音梗已成為最簡單、有效的搞笑技巧，“爛?！蓖銎洳灰?。

短片對生活場景的描摹也盡力細節(jié)化。遇到不認識的親戚需要被一一介紹、自己的照片被做成紅配綠風格的中老年視頻，流入“相親市場”、吃飯過程中突然被點名，要求當著全家人面講兩句，這幾乎是每個人回家之后，都躲不掉的社死場景。

片中還有一段網(wǎng)文小說式的感情戲份格外吸睛。過過表妹璐璐將男友帶回家過年，二人出場時，畫面瞬間被加上一層濾鏡，仿佛人物都自帶光環(huán)一般。帥氣、多金又男友力爆棚，表妹的男朋友引來全家人的圍觀、贊嘆。

男友將江城80%房產(chǎn)劃到璐璐名下，并且直言“這就是做我薄司晏的女人必須承受的代價”?？吹竭@里，相信觀眾們“懂得都懂了”，這樣的巧思也為后續(xù)觀眾自來水傳播調(diào)侃梗和演繹梗提供了母句。

值得注意的是，這段內(nèi)容是由兩位快手達人一只璐&李夢然客串參演。他們也是短劇內(nèi)容創(chuàng)作者，去年4月，由二人主演的短劇《這個男主有點冷》在快手平臺上線。一集只有兩分鐘，但反轉(zhuǎn)和高甜情節(jié)不斷，讓不少用戶直呼上頭。

這部劇上榜了微博2021年年度短劇，第一季在各大社交平臺完成了超過10億的播放量。一經(jīng)播出，其女主”一只璐”不僅在粉絲影響力上實現(xiàn)了破圈，其快手粉絲數(shù)上漲超過500萬，還在商業(yè)化層面實現(xiàn)了突破，商單不斷涌來，直播帶貨GMV也比之前提高了約60倍。今年“寒假檔”，《這個男主有點冷》原班人馬，一只璐&李夢然這對CP還將帶來《萬渣朝凰》。

不難發(fā)現(xiàn)，《過過過年》是通過劇情的多維度設(shè)計，真正地讓視頻本身的內(nèi)容高能、上頭，從而達成看完短片就能明白快手短劇的內(nèi)容就像你看的這支廣告片一樣情節(jié)緊湊、爽點滿滿、全程高能、看了就上頭。

相比于單純的產(chǎn)品廣告，《過過過年》用故事支撐起情節(jié)，用情緒帶動了觀眾的共鳴。多元的線索、開放式的結(jié)局，以及短片背后所蘊含的引人深思的話題，都能激發(fā)起觀眾的回憶、體驗和討論。這意味著短片有潛力成為春節(jié)期間人們的社交談資，讓人們成為“自來水”，推動短片的傳播。

從短聚到短劇

“過年是一場短聚”，“短聚”和“短劇”的諧音也讓觀眾在觀看創(chuàng)意短片的時候自然而然地加深對快手短劇的理解。

廣告植入自然，但也令人印象深刻——今年寒假，快手發(fā)起了一場包含超過50部短劇的“寒假檔”，陪伴用戶與家人的短聚。

其中，一只璐&李夢然組成的夢璐CP超甜回歸，推出漫改短劇《萬渣朝凰》。劇中，女主蘇綠夏綁定女配逆襲系統(tǒng)，一路“升級打怪”，卻在攻略男主顧南城的過程中屢屢失敗。當她第100次試驗時，發(fā)現(xiàn)顧南城已經(jīng)做好了萬全的準備，等待她來自投羅網(wǎng)……

此外讓毛不易、李雪琴、趙曉卉瘋狂上頭的《秦爺?shù)男“汀吩嗳笋R出演了《小甜妻2》；講述三代人的爆笑奮斗的鄉(xiāng)村振興短劇《我和我爹和我爺》；知竹x 圻夏夏 x 錦超等古風大大們出演的《長公主在上》；慧慧周主演的醫(yī)患題材短劇《仁心》；”宮中樂坊升職記”《梅娘傳》；古風圈大熱CP古蛇小白兔搭檔的《古蛇傳》；國民超級IP《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》……

而這些精彩紛呈的豐富內(nèi)容背后，是快手在短劇領(lǐng)域的底氣。

從2019年上線“快手小劇場”開始，快手已經(jīng)在短劇領(lǐng)域進行了多年的持續(xù)布局，建立起了先發(fā)優(yōu)勢。快手短劇已達到2.3億的日活用戶規(guī)模，總播放量達7700億。2020年10月-2021年10月，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模增速超過32%，短劇創(chuàng)作者總收入超過10億。平臺上播放量超過1億的短劇已經(jīng)達到了850部。

在碎片、倍速化的時代，處在長短視頻交叉地帶的微短劇，被視作一種新的故事承載方式。短劇，已成為快手生態(tài)里重要的IP內(nèi)容。

不僅在播放數(shù)據(jù)層面，2021年升級后的“快手星芒短劇”，還幫助快手實現(xiàn)了用戶圈層的跨越。在快手星芒計劃中，90后及更年輕觀眾占比超70%，其中女性觀眾占比達67.8%，高線（一二線）城市觀眾占比已超25%。

短劇受眾向高線城市擴張，也給內(nèi)容制作提出了更高的要求，“精品化”是短劇產(chǎn)業(yè)進化和升級的方向，畢竟用單純的流量邏輯驅(qū)動短劇行業(yè)發(fā)展并非長久之計，最終還是要回到內(nèi)容邏輯的根本上，在短短幾分鐘的空間里，探索內(nèi)容、影像、技術(shù)的創(chuàng)新邊界。

用戶結(jié)構(gòu)的變化也給了快手更多信心。此番“寒假檔”，他們便將著力點放在了對一二線城市年輕消費群體的挖掘上。

“寒假檔”中，快手推出了類型多樣的短劇內(nèi)容，高甜、古風、醫(yī)患、鄉(xiāng)村等多元題材，也滿足了不同受眾群體的內(nèi)容消費需求?？梢钥闯?，短劇正在釋放出更大的吸引力，不僅在于它的“短”契合了當下的收視需求，更在于多元化題材、風格，讓內(nèi)容愈發(fā)深度化。

隨著短劇創(chuàng)作逐漸走向成熟以及消費群體的擴大，短劇“規(guī)?；敝饾u成為平臺內(nèi)容策略的趨勢。

去年夏天，快手就推出了短劇“暑期檔”，期間總共釋放了50余部短劇作品，題材涵蓋高甜、古風、家庭、都市等各種類型。

快手短劇寒假檔再次驗證了其短劇檔期化的思路，體現(xiàn)了其在規(guī)模化項目開發(fā)、儲備上的實力。

這一方面意味著規(guī)?；?、成系列的內(nèi)容集中呈現(xiàn)，有利于高效搶占用戶心智，讓短劇成為人們?nèi)粘?nèi)容消費中的重要選擇。多元的玩法，正在幫助短劇，迎來自身品類的升級；另一方面也意味著短劇已經(jīng)由粗放的“走量”走向更為精細的檔期化運營。短平快的短劇漸成規(guī)模，也為其未來的商業(yè)化道路，拓展了空間。

短劇的“精品化”“規(guī)模化”趨勢下，平臺作為產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，也將會與創(chuàng)作者和用戶之間產(chǎn)生更深度的鏈接。

1月14日，快手短劇“寒假檔”順利開啟。縱然當代年輕人看待過年已經(jīng)有了全新的視角，但團聚依然是永恒的主題。當面對社死、無奈、尷尬的場面，不要急著抱怨，嘗試著一笑而過，更加珍惜與親人難得一見的短聚。而快手短劇寒假檔也將陪著用戶們一同完成春節(jié)的短聚。