做品牌，賺的是哪種認知的錢｜李倩說品牌

四月了，每天都有很強烈的不舍得進屋的感覺，對外面的春天充滿了貪婪的占有欲。

一年中最精華的個把好月份，不能輕易辜負。一邊享受一邊又很擔心春天走遠，糾結(jié)的很。

有時覺得自己沒出息，總把心思用在一草一木上，但轉(zhuǎn)念又一想，做品牌的人，如果對一草一木，對生生不息，沒有這最起碼的關(guān)切和觸動，恐怕也不能算是合格的品牌人吧！

你呢？你在的地方春天怎么樣？

疫情生活中，你一切都好嗎？歡迎給我留言或者寫信。我們可以一起慢下來，好好聊聊心里正在想的事。

這周的更新本來打算周中推出，但是本周太忙了，只能拖到周末。雖遲必到的精神還行吧？：）

讀這篇文章的你，也許是獨立品牌咨詢師，也許是正在創(chuàng)建自己的品牌準備實現(xiàn)商業(yè)夢想的CEO，或者是在某家企業(yè)擔任品牌市場營銷崗位的職業(yè)經(jīng)理人。其實我們都是一群人，都叫品牌人。（沒想到吧？自己做企業(yè)的人，也叫品牌人?。?/strong>

品牌人此刻在關(guān)心的各種問題可能不盡相同，但是有一點一定是所有品牌人都關(guān)心的，那就是關(guān)于品牌人如何賺錢，如何多賺錢這個話題，今天我就這一點談一談自己的看法哈！

時常聽到別人說：我們永遠無法賺到自己認知以外的錢。你是怎么理解這句話的？反正對我來說，我覺得品牌領(lǐng)域是這句話應(yīng)驗的最直觀的一個戰(zhàn)場。品牌人賺錢，賺的可以說幾乎全都是認知的錢。怎么說？我們該怎么提高自己認知？哪幾個認知決定了我們的賺錢水平？

我來和你一起梳理一下：

01. 基礎(chǔ)認知——對“專業(yè)”的認知

“嘿！專業(yè)點！”

“哎？他們不錯啊！很專業(yè)！”

當聽到這些回應(yīng)的時候，我們每個人心里對“專業(yè)”都有一個自己的理解。同時，當我們?nèi)?yīng)聘或者是拿下一個品牌項目的時候，我們也會經(jīng)常在JD或者標書里，看到“專業(yè)化水平高，擁有深厚的品牌營銷知識儲備”以及“有非常專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，有良好的文字表達能力和審美”這樣的要求。

你是否有深刻思考過，這要求背后到底意味著怎樣的專業(yè)？

你可能問了，專業(yè)就意味著像4A公司一樣，動輒捧出來個模型和工具，拿一套標準嚇唬人嗎？

當然不是。

而且悄悄告訴你，很多所謂的模型，在中國眼下的營商環(huán)境里，早就已經(jīng)過時。那些條條框框的模型，不是為了被服務(wù)企業(yè)方便的，而是為了服務(wù)你的企業(yè)標準化更方便的。模型和工具，有是好的，但要實事求是，實事求是才是真的專業(yè)態(tài)度。

同時，在我看來，對所在學科專業(yè)的認知意味著一個人對他從事的這件事的認知足夠全面、廣闊和深刻。

專業(yè)，既包括了框架感、對這個學科從頭到尾存在的系統(tǒng)認知和知識點的了解，也包括了它內(nèi)部的邏輯和原因。換句話說：你得真懂。

品牌營銷是一個非常神奇的學科，不管學沒學過，誰都可以插一嘴，說一說自己的“感受”，不管專不專業(yè)，誰都可以說個想法，甚至說出來個“內(nèi)容”，但是這些恰恰是區(qū)分“專業(yè)和不專業(yè)”的地方。

我們要回到源頭去思考：公司為什么需要這樣一個專業(yè)和崗位？這個專業(yè)在過往和當下分別有哪些作用？未來有哪些變化？這個專業(yè)整體的分支框架是什么邏輯？如何制定適合公司當下的品牌戰(zhàn)略方向….這些都搞清楚了就算是專業(yè)嗎？

不全是。

專業(yè)除了對這種龐大體系的了解和見識，還有對細微內(nèi)容的深耕細作：我們發(fā)出一篇文章，在不同的外界條件下是否得體，每個標點符號的使用是否得當?shù)鹊冗@些絲絲入扣的細節(jié)。

多年前我從事新聞媒體工作時，有一位前領(lǐng)導，他在就職騰訊之前就已經(jīng)是《南方周末》非常知名的災(zāi)難報道記者了。和他在一起工作，我被折磨過很多次，有時候他會在一個詞語的使用，甚至一個標點的使用上反復(fù)揣摩，這種在小細節(jié)上極其敬業(yè)、揣摩的態(tài)度，深深的影響了我。

剛開始我確實不太懂，還時常對這種“細枝末節(jié)”的計較感到煩躁。一個模棱兩可的用詞而已，一個沒人會注意的標點符號而已，誰會深究不放呢？這和我原以為的首席主編、著名記者那種“鐵肩擔道義，妙手著文章”的豪氣相差甚遠。

后來在這個行業(yè)做久了，慢慢我發(fā)現(xiàn)，在大框架上其實每個人的能力高低相差的并沒有我們想象中的大。真正能讓一個人脫穎而出的，反倒是那種在細節(jié)上傻乎乎死磕的精神，那種對自己專業(yè)的尊重。

只有你真的尊重了自己的專業(yè)，無論事情大小，無論崗位高低，都秉持著工匠精神，堅持對專業(yè)的死磕，你才能夠獲得大家的尊重，獲得大家用錢投票的認可，你自然就可以賺到這部分的錢。

在這個認知上，我常用來提醒自己的一句話就是：千萬不要覺得專業(yè)之差山高水長，就百米跨欄項目而言，我和劉翔之間的速度差距，只有幾秒，就這幾秒，云泥之別。

02. 換位認知——對服務(wù)對象的認知

不管我們是在一家公司任職，還是作為外部視角服務(wù)一家公司、一個品牌，亦或者是作為一個品牌的創(chuàng)始人搭建自己的品牌，我們對這個服務(wù)對象的認知就決定了品牌這件事能不能做好，客戶認不認可我們，這自然就決定了收入能不能提高。

每一個服務(wù)對象都是不同的主體，擁有不同的性格和成長路徑。這世間甚至沒有相同的兩片葉子，你怎么能用同樣的方式去服務(wù)不同的性格和境遇呢？

我們是否已經(jīng)了解這個主體與眾不同的特點是什么？是什么造就了這種與眾不同的特點和文化？

這個主體的組織是什么樣的？核心決策者傾向是高調(diào)趨利勇往直前的，還是保守松弛傾向避害的？是滿懷理想抱負的？還是急功近利的？是團隊的還是松散的？

當我們把對服務(wù)對象理解的入木三分的時候，那對這個主體下一步能做什么，能傳達出哪些內(nèi)容就會有一個基本的判斷和認知了。

當這些認知越來越深刻的時候，我們自然而然就可以預(yù)測到它最終能達到的一個高度。

我的經(jīng)驗是：要愛你所服務(wù)的對象，而且，要真的愛。只有真的愛了我們才會發(fā)自內(nèi)心的希望他成功，希望他好，也會容忍他的問題，容納他的缺陷，也會隨著他的節(jié)奏去做事。

什么是愛？“愛是深深的理解和接納”。

當我們對服務(wù)主體產(chǎn)生越來越多認知，就會呈現(xiàn)更深的理解和接納，那我們自然就會知道什么樣的品牌策略更適合他，而不是企圖將不同的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)裝到一個高大上的概念里或者給到他們一個不適合他們現(xiàn)狀的解決方案。

有同學問：為什么我們的公司這么摳門，連市場投放費用都不肯批？

我跟他說，你試著換個視角想一想，如果你是老板，你算一下現(xiàn)在有多少錢需要往外批，這部分投放的錢是不是你最著急出的錢？一定要把自己真正當老板去想哦，假設(shè)進不來收入，花完這些錢你就真的破產(chǎn)。

每次，我們關(guān)系品牌事務(wù)所接到一個項目，我們內(nèi)部都有一個非常有意思的儀式，那就是咨詢師本人去“入職”對方公司的儀式，我們覺得這種“骨肉相連”的感覺，會讓這個咨詢師，這個外部顧問，更為自己的結(jié)果負責，如果他的合作不能持續(xù)了，他就是被“裁員”掉了。這種連續(xù)的被裁員，是很能說明問題的。因此，“沉浸”進去，真正為別人好，別人一定是能感覺到你的心思。

換位，就決定了你會比其他品牌人賺更多的錢。

03. 高維認知——對時間的認知

你是否了解過一個品牌在時間加持下可以變成何種模樣？你是否知道多少品牌曾經(jīng)被時間徹底改變了一切。

三維空間的再上一個維度，就是增加時間這一維度。

前兩天看了一篇文章，清華大學的施一公教授說：“宇宙中不存在時間，時間就是運動本身?！边@個說法妙極了。運動變化著的萬事萬物，需要我們永遠擦亮眼睛變化著看待事物。你的視角運動一旦停下了，你的認知就死了。

一個品牌人如何看待時間，也決定了他是否可以獲得更高的認知，是否能夠獲得更高的收入。

時間是運動本身，我們現(xiàn)在看到的一切往往會被認為是固定的，是事物呈現(xiàn)的最終的樣貌，總是很難去想象運動狀態(tài)下，被時間催化后它會變成什么樣子。

比如，有些人認為現(xiàn)在公司經(jīng)營的很好，就不會在意自己的品牌建設(shè)，甚至為了維持這種看起來的好去做很多違背品牌原則的事情。但是有沒有一種可能，這種經(jīng)營的好，只是因為這家公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)正好處在一個風口上，等這個趨勢過去之后，要怎么辦呢？

也有人說，我已經(jīng)明顯的看到一些品牌的問題，但是關(guān)于它的喜報卻可以頻頻傳來。這是因為他取得的成果是對過往努力的呈現(xiàn)，而現(xiàn)在出現(xiàn)的問題，總需要時間去發(fā)酵。

還有一些品牌，一直都是默默無聞，不聲不響的埋頭做事情，對于自己的發(fā)展和趨勢有明確的規(guī)劃，這樣的品牌就是在等待一個風口。一旦風口到來，我們會很驚訝，這怎么突然冒出一個這樣的公司？就像：自小刺頭深草里，而今漸覺出蓬蒿，時人不識凌云木，直待凌云始道高。

因此，不管遇到什么狀況，我通常會告訴自己，讓子彈飛一會兒（這句話也出現(xiàn)在我對今年的品牌趨勢的判斷里《2022年，關(guān)于品牌的20個品牌趨勢和走心建議》）。這不是一句空話，它其實是關(guān)于時間的一種認知方式。

品牌人在制定品牌策略和玩法的時候，一定要把時間的維度考慮進來，用自己的專業(yè)引導企業(yè)意識：品牌是一個培養(yǎng)的結(jié)果，是時間的產(chǎn)物，是各種關(guān)系的積累，是最后口碑的承載，不是一蹴而就的。

同時，對于這個品牌來說，現(xiàn)在定的這個方法，是不是三個月后還能用，一年后還能用，三年后還能用？時間對他們來說，會發(fā)生什么樣的催化反應(yīng)，這要求品牌人有眼界，敢下判斷。

關(guān)于這個層面的認知越深刻，對于一個項目的判斷和理解也會更深刻。當然也是你賺到更多錢的資本。

04. 視野認知——對趨勢的認知

時間這個變化帶來的一個禮物，就是“機會”。

作為一個樂觀主義者，我對任何變化都充滿了期待。就像《冰與火之歌》里的那句話：“混亂不是深淵，混亂是梯子?！?/p>

這個世界每天都發(fā)生著日新月異的變化，我們是否能在變化中抓到趨勢和機會？從賺錢的角度來說，機會當然是一個重要要素。

這里說的趨勢，并不是鼓勵你去做時代的投機倒把分子，而是在意識到時間的流動、萬物運動的基礎(chǔ)上找到一個共性的內(nèi)容。

好的品牌都是在時代的起起伏伏中抓住了一個機會，這種對趨勢的尋找也是品牌從業(yè)者需要修煉的一種深刻認知。

自身的努力是成功的一部分，更大的部分則是對于時機的運用。

幫助我們的客戶去提前預(yù)判時機、發(fā)現(xiàn)時機，如何從品牌的角度迎上去創(chuàng)造時機，這一直是我們關(guān)系品牌事務(wù)所的對外顧問咨詢服務(wù)中的一大特色，也是除了品牌服務(wù)之外的有意思贈品吧！

每次設(shè)置下一個關(guān)于“時機”的預(yù)判和籌備，我們總會默默的等待時機的到來，每次真的到來的時候，那種“開盲盒”一樣的感覺讓大家感到興奮和成就感！在過去的一系列項目的“品牌時機”操作中，我們打了一場又一場的漂亮仗！等積累到一個可觀的程度，希望可以詳細的向你展示。

最近客戶們的“喜訊”頻傳，大約也是2-3年前共同對時機的判斷得到了反饋，這些反饋本身，對我們而言，已經(jīng)是一筆巨大的內(nèi)心財富。

世界正在以更激動人心的狀態(tài)在發(fā)生變化，每一天，每一分鐘，就在我的鍵盤敲下這每一字的瞬間，這個世界上的機會輪盤都在轟鳴中轉(zhuǎn)動。而中間，多少人失之交臂，多少人財源滾滾。

這不叫命，這叫認知。

把一個品牌帶上正軌是能力，是非常強的專業(yè)能力，能看到哪些品牌在什么時候有機會，這種判斷，就是超強的專業(yè)能力。有了這種深度的認知，我們才能真正的操作好一個品牌，才可能在我們手中誕生經(jīng)典品牌。

說到這里，你可能會產(chǎn)生一個疑問，該如何系統(tǒng)的提升這幾大方面的認知呢？其實熟悉我的朋友知道，我之前的幾年里，每年都會輸出一個比較系統(tǒng)的品牌課程，主要內(nèi)容基本上指向“系統(tǒng)梳理”“思維提升”“框架打法”。今年，我想在這個基礎(chǔ)上，迭代升級一下！

這件事我思考了很久，也和團隊商量了很久，關(guān)于形式、關(guān)于內(nèi)容邏輯，最后我們希望用更長的時間全程陪伴，以“見識”和“選擇”的內(nèi)容為主，以完成“品牌突圍”和“個體突圍”為目標，建立一個共同學習和成長的“品牌城邦”。

同時能與這個群體中的每一個人深度連接，熟悉和了解他們的背景、訴求、困惑，以及認知特長、知識結(jié)構(gòu)，能促進這個小城邦的鄰居們輪流分享行業(yè)和認知見識，給其他人做決策提供更多的參考依據(jù)。

“斯人若彩虹，遇見方知有”。有些人，有些見識，你得遇見，才會真真正正的認知到。