《增長黑客》第五章：獲客-優(yōu)化成本，擴大規(guī)模｜拆書筆記

《增長黑客》前面四章講述的都是方法論，從第五章開始，就是開始實戰(zhàn)了。

我們都知道，用戶運營主要分為四大板塊：獲客、激活、留存、變現。

那么如何能做到這些呢？

就讓我們先來看《增長黑客》的第五章《獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模》

一、前言

1、建議：

在實現產品—市場匹配之前不要火力全開采取大規(guī)模的獲客行動

2、擴大獲客規(guī)模，首先要實現另外兩種匹配：

（1）語言—市場匹配：對產品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度

（2）渠道—產品匹配：所選的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度

二、設計打動人心的廣告語

即語言—市場匹配。

1、作用：它用來衡量描述和推廣產品的語言在多大程度上打動潛在客戶，促使他們使用你的產品

2、包含內容：電子郵件、移動推送以及印刷、網絡廣告等

3、關鍵點：設計的語言必須簡潔的傳達出產品的核心價值，即“啊哈時刻”

4、方法：A/B測試；利用營銷工具和視覺網站優(yōu)化器等工具，就能相對比較輕易地替換和測試文案內容

5、案例：ipod——將1000首歌放在你的口袋里

三、從小處著手

1、只是對語言進行細微的調整經常就能極大的改善獲客效果

2、案例

（1）Tickle

背景：原先有個功能的描述是“在線儲存你的照片”，但用戶反映冷淡

發(fā)現：抓到“用戶沒有向身邊人推薦這款產品是因為他們不認為一個圖片存儲庫特別值得與人分享”

方案：于是將文案改成為“在線分享你的照片”

結果：6個月后，增加了5300萬用戶

（2）某款約會APP

背景：原先的品牌理念是“尋找約會對象”，但毫無增長跡象

發(fā)現：讓它不僅可以幫助用戶找對象，還可以成為一個用戶利用自己的社交網絡來為單身朋友牽線搭橋的社交平臺

方案：重新定位，將品牌理念改為“幫助他人尋找約會對象”

結果：8個月后，這項服務新增了2900萬用戶

四、廣告語不僅可以優(yōu)化品牌，還可以優(yōu)化產品

1、措辭上的改動，有時也會促使產品性質產生改變，也許會需要對產品徹底進行重新定位
2、案例
背景：寶潔febreeze能夠真正消除異味，而不只是用好聞的氣味將異味蓋住，提出了宣傳語“febreeze能永久消除衣物中的異味”，但銷售疲軟
發(fā)現：用戶更在乎的是清潔過程以及，能聞到更好聞的味道
方案在原先配方中增加了香味，廣告中展現女性享受它帶來的芬芳氣味的畫面，宣傳語也改成了“讓從未有過的清新環(huán)繞在你左右”

五、尋找最優(yōu)渠道

槽糕的分銷—而非產品—是企業(yè)失敗的最主要原因

不建議渠道被鋪得太開，“有的放矢”更有效，很有可能只有一個渠道是最優(yōu)的

六、縮小渠道范圍

1、只需要兩個步驟就可以鎖定最佳渠道

（1）發(fā)現：增長團隊應該廣泛試驗各種可能的渠道選項，必須對各種渠道進行深入調研，最后選出若干優(yōu)先項進行試驗

（2）優(yōu)化：應該在大規(guī)模的同時努力實現渠道成本效益比和影響力的最大化

2、獲客渠道的三種類型：病毒/口碑渠道、有機渠道、付費渠道。

圖片

八、初步篩選

（1）通常，根據商業(yè)模式的具體需求就可以輕松地進行初步篩選

（2）案例：領英通過用戶行為類型表來幫助決策

九、通過試驗找到渠道—產品匹配

1、基于6個要素的簡單渠道排序方法

成 本：預計進行此項試驗將花費多少錢？

定 向：預計進行此項試驗將花費多少錢？目標受眾？能掌握到多詳細的信息？

控 制：在多大程度上可以控制試驗？開始后能否進行修改？如果不順利能否中止？

時間投入：團隊啟動需要多長時間？

產出時間：試驗開始后需要多久才能拿到試驗結果？

規(guī) 模：試驗覆蓋的人群規(guī)模多大？

2、可根據這6個方面給每種渠道按高、中、低三檔打分，即可確定最優(yōu)的渠道。

十、優(yōu)化試驗

根據篩選出來的渠道，進行優(yōu)化和試驗，再作調整

十一、不斷進行新的嘗試

應該源源不斷的提供新想法，從而最大限度地利用最具潛力的渠道

還可以嘗試一些新的策略：比如建立社區(qū)、或者在新興的熱門平臺上獲得先發(fā)優(yōu)勢

十二、設計病毒循環(huán)

1、使用病毒循環(huán)的增長黑客手段往往能迅速收獲成功

2、病毒系數的公式

病毒系數=客戶發(fā)出的邀請數 x 受邀者中接受邀請的人數比例

3、決定病毒性的三要素

有效載荷：每位用戶向多少人發(fā)送廣告/鏈接/微件等

轉化率：受邀者中接受邀請的比例

頻率：發(fā)送、分享的頻率

4、病毒性=有效載荷 x 轉化率 x 頻率

十三、挖掘產品的網絡效應

1、創(chuàng)造與產品核心價值契合的激勵機制

無論出售的是服務、實物商品或是某種類型的信息或內容，激勵措施應該盡可能與之緊密契合

提供現金獎勵甚至包括折扣獎勵有缺點：人們很容易比較獎勵的價值和獲取獎勵需要付出的努力

2、讓分享邀請成為用戶體驗到有機組成部分

向用戶發(fā)出分享邀請必須拿捏好分寸：提示語不能太強勢，否則有過度營銷之嫌，影響體驗

把握這個分寸最好的辦法是盡可能地將提示無縫嵌入用戶體驗中

3、確保受邀者獲得滿意的體驗

很多企業(yè)會犯的錯誤：受邀者回應了邀請而企業(yè)卻沒有優(yōu)化他們獲得的體驗，例如產品是做什么的、有什么核心價值deng

4、案例

Airbnb的邀請的內容就包含了邀請者的姓名和照片，以及邀請話術：“你的朋友xxx為你

Airbnb上的第一次旅行省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感謝你的朋友！”

召喚行為也很簡潔醒目：一個寫著“領取獎勵”的大按鈕

優(yōu)點：讓受邀者不僅更樂意回應邀請，更愿意發(fā)送這樣的推薦邀請，可以互惠互利

4、試驗、試驗、試驗

都需要做大量實驗做鋪墊，通過很多很多的“點子”以及試驗，來篩選出最有效的“點子”