阿里的三大營(yíng)銷(xiāo)模型：AIPL模型，F(xiàn)AST模型，GROW模型

大家好我是王大酸，今天來(lái)和大家聊下阿里的三大營(yíng)銷(xiāo)模型。

在阿里體系，有三大營(yíng)銷(xiāo)模型，第一是AIPL, 第二是FAST模型，第三個(gè)是GROW模型。這里的粉絲其實(shí)就是AIPL里面非常重要的一環(huán)。其實(shí)在背后也是阿里對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)到了用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)上面。

1. AIPL

這里插播說(shuō)一下AIPL, AIPL模型是首次實(shí)現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)的定量化，還有鏈路化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)開(kāi)通了數(shù)據(jù)銀行就可以進(jìn)行全鏈路分析數(shù)據(jù)的分析。AIPL分別指的是認(rèn)知Aware，興趣interest, 購(gòu)買(mǎi)Purchase,忠誠(chéng)Loyalty。注意AIPL是針對(duì)阿里的數(shù)據(jù)生態(tài)圈的，所以能夠清晰的知道阿里生態(tài)圈的所有數(shù)據(jù)，但是對(duì)其他生態(tài)圈AIPL的數(shù)據(jù)銀行是沒(méi)有的。這個(gè)A就是指這個(gè)品牌或者商品被阿里生態(tài)圈的消費(fèi)者出擊，曝光過(guò)。這個(gè)品牌認(rèn)知人群包括被品牌廣告觸達(dá)和品類(lèi)詞的搜索的人。

I 指的是interest, 品牌興趣人群，包括廣告的點(diǎn)擊，店鋪的瀏覽，參與品牌的活動(dòng)，成為品牌店鋪的粉絲，領(lǐng)取試用，加購(gòu)還有收藏。P是指Purchase,主要指的是品牌購(gòu)買(mǎi)的人群，指購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌商品的人，L指的是Loyalty忠誠(chéng)度的人群，包括復(fù)購(gòu)，評(píng)論，追評(píng)還有分享的人。所以在阿里的生態(tài)圈，這些數(shù)據(jù)都可以在數(shù)據(jù)銀行中了解到。所有的給用戶(hù)的呈現(xiàn)的千人千面都可以根據(jù)用戶(hù)和你的店鋪的關(guān)系進(jìn)行分配，比如你在做一個(gè)直播，會(huì)首先呈現(xiàn)給L的人，如果互動(dòng)留言等購(gòu)買(mǎi)非常的好，就會(huì)展現(xiàn)給P的人，I的人，最后A的人。

所以在阿里，就要更多的去營(yíng)造店鋪和阿里的關(guān)系。而不僅僅從流量和轉(zhuǎn)化率的角度，而是從用戶(hù)的角度，這樣在廣告投放的時(shí)候也可以進(jìn)行多種組合，某種活動(dòng)是要目標(biāo)AIPL哪個(gè)階段。一段時(shí)間也可以進(jìn)行對(duì)比，看一下自己在阿里的生態(tài)圈AIPL的數(shù)據(jù)是否有增長(zhǎng)。AIPL的數(shù)據(jù)銀行其實(shí)也是一個(gè) DMP，現(xiàn)在是免費(fèi)開(kāi)通數(shù)據(jù)銀行，沒(méi)有開(kāi)通的店鋪可以去開(kāi)通了解一下。但是AIPL美中不足的是阿里這個(gè)生態(tài)圈太封閉了，這個(gè)模型所有都是依賴(lài)阿里的生態(tài)圈的，不是能夠完全代表企業(yè)在全網(wǎng)的結(jié)果，如果是完全依賴(lài)或者大部分依賴(lài)阿里生態(tài)圈的企業(yè)，就會(huì)很有幫助。如果很多還是依賴(lài)其他的生態(tài)圈以及線(xiàn)下，那么這樣的企業(yè)就需要自己有一個(gè)平衡。

這里的阿里生態(tài)圈包括幾環(huán)，第一環(huán)就是站內(nèi)的包括天貓，淘寶，聚劃算，天貓超市等等。第二環(huán)是阿里收購(gòu)或者投資的站外媒體包括優(yōu)酷，UC瀏覽器，高德地圖，餓了嗎，盒馬（包括線(xiàn)上還有線(xiàn)下）除此之外第三環(huán)是阿里的一些合作平臺(tái)比如微博，抖音，小紅書(shū)，B站。這些都是阿里通過(guò)Unidesk投放的，收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。

當(dāng)企業(yè)了解了AIPL的自己的狀況，就可以看一下自己的薄弱環(huán)節(jié)在哪里，比如A的人群太少了，或者轉(zhuǎn)化到I, P的人群的轉(zhuǎn)化率太低了等等。那么就可以根據(jù)鏈路中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化了。比如想要提高A，那么就可以做一些品牌廣告，比如I到P的轉(zhuǎn)化率很低的話(huà)，可能是店鋪的轉(zhuǎn)化機(jī)制不是很好，就可以提送一些店鋪信息做收割，或者做一些KOL來(lái)轉(zhuǎn)化等等。大家要注意的是這些AIPL的人群實(shí)際就是品牌的資產(chǎn)，不要僅僅局限于電商獲得了銷(xiāo)售才算是KPI,其實(shí)應(yīng)該為AIPL都要制定個(gè)目標(biāo)。AIPL 可以幫助商家了解具體的品牌資產(chǎn)價(jià)值，以及各鏈路人群的多少。

2. FAST 模型，

Fast 的模型實(shí)際是基于AIPL模型的。AILP模型可以清楚的讓企業(yè)方了解到品牌人群資產(chǎn)總量。FAST模型是基于AIPL模型在質(zhì)量還有數(shù)量上，把客戶(hù)分為新客還有老客，來(lái)進(jìn)行分析品牌資產(chǎn)是否健康。發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者總量缺口最大的人群和原因是什么，然后進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面的提高。

 大家想一下AIPL的不同階段，A和I實(shí)際上是指新客戶(hù)的，P和L是指的老客戶(hù)的。所以當(dāng)我們想要達(dá)到一定的銷(xiāo)售GMV,就可以把這個(gè)GMV分為新客可以產(chǎn)生多少，老客可以產(chǎn)生多少。新客和老客的轉(zhuǎn)化率分別是多少。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)分別對(duì)新客和老客有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。 看到目前最大的缺口和短板是什么，然后就可以指定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略了。這里說(shuō)一下FAST分別代表什么。 

 F（Fertility）指的是全網(wǎng)消費(fèi)人群的總量。就是指全網(wǎng)總共的大盤(pán)是多少。 

A(Advancing)，指AIPL人群轉(zhuǎn)化率。

S(Superiority)，高價(jià)值人群總量-會(huì)員總量。會(huì)員/粉絲人群對(duì)于品牌而言?xún)r(jià)值巨大，能夠?yàn)槠放拼?促提供驚人的爆發(fā)力;通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及借助平臺(tái)的新零售等場(chǎng)景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴(kuò)大品牌的會(huì)員/粉絲量級(jí)，為后續(xù)的會(huì)員/粉絲運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ);

T(Thriving)，高價(jià)值人群活躍率-會(huì)員活躍率。借勢(shì)大促，提高會(huì)員/粉絲活躍度，激發(fā)會(huì)員/粉絲 潛在價(jià)值，為品牌 GMV目標(biāo)完成提供助力;對(duì)會(huì)員/粉絲按照 RFM 指標(biāo)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化激活效率，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合，賦能會(huì)員/粉絲運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)你了解了這個(gè)概念后，就可以分為新客打法的FA, 或者說(shuō)是老客打法的ST.

FA新客打法，這個(gè)的目的就是希望獲取更多的新客人群，讓更多的人了解你，提高新客的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)情況就要把和客戶(hù)的場(chǎng)景進(jìn)行模擬，在多場(chǎng)景每一個(gè)場(chǎng)景來(lái)提高消費(fèi)者的活躍度，更多的促進(jìn)人群鏈路的流轉(zhuǎn)。當(dāng)在各個(gè)渠道進(jìn)行了種草以后，要進(jìn)一步通過(guò)轉(zhuǎn)化來(lái)進(jìn)行人群沉淀，對(duì)優(yōu)質(zhì)人群進(jìn)行篩選。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，這樣把傳遞的內(nèi)容，選擇的媒體，還有把消費(fèi)者分層以后做成一個(gè)矩陣。就可以整體促進(jìn)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)還有轉(zhuǎn)化；

ST老客打法。已經(jīng)是我們的老客的粉絲或者會(huì)員，這些人對(duì)品牌而言非常重要，很多客戶(hù)的大部分消費(fèi)都是來(lái)自于老客戶(hù)。不防分析下自己的店鋪的老客購(gòu)買(mǎi)率是怎么樣的。這些老客有巨大的爆發(fā)力，如果沒(méi)有很好的進(jìn)行老客的運(yùn)營(yíng)會(huì)是一個(gè)巨大的損失。那么提高高價(jià)值人群也是非常重要的一環(huán)，采取的措施包括線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，和其他品牌的合作，借助天貓的一些心靈手場(chǎng)景比如天貓U先，先增加老客戶(hù)的量。那么增加高價(jià)值人群的活躍率就是想盡一切辦法提高會(huì)員和粉絲的活躍度。比如對(duì)不同的粉絲還有會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。還是一樣，把內(nèi)容，不同層的人群，還有公私域結(jié)合起來(lái)，做成營(yíng)銷(xiāo)矩陣。就可以最大可能的賦能會(huì)員還有粉絲了。

3. GROW模型

Grow 模型主要還是指大快消的。我覺(jué)得這個(gè)模型對(duì)快消太有用了，把我們之前學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)的實(shí)踐指導(dǎo)。 我們一直在強(qiáng)調(diào)，流量紅利已經(jīng)過(guò)去了，不再是流量然后優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的時(shí)代了。已經(jīng)到了用戶(hù)為中心的時(shí)代了。我們?cè)谖⑿耪鹿?jié)大篇幅的來(lái)講私域營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)在淘寶也不例外。很多商家遇到了如何增長(zhǎng)的困難。不再是投資獲得流量，轉(zhuǎn)化流量那么簡(jiǎn)單了。需要符合的全方位的看待問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候阿里就提出了GROW模型。這個(gè)GROW的模型，主要應(yīng)用的品類(lèi)包括母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個(gè)護(hù)等幾大一級(jí)類(lèi)目的大快消行業(yè)。 所以在這幾個(gè)行業(yè)的朋友可以看看從GROW的角度考慮問(wèn)題是不是會(huì)有一些啟發(fā)。

滲透力(Gain): 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多類(lèi)型品類(lèi) / 產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);
復(fù)購(gòu)力(Retain): 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);
價(jià)格力(bOOst): 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);
延展力(Widen): 指品牌通過(guò)提供現(xiàn)有品類(lèi)外其他關(guān)聯(lián)類(lèi)型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長(zhǎng)機(jī)會(huì);

在各種分析中，我們發(fā)現(xiàn)。

• 母嬰品類(lèi)滲透力(G)明顯高于其他因子
• 食品和家居清潔行業(yè)的復(fù)購(gòu)力(R)機(jī)會(huì)突出;
• 美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價(jià)格力(O)機(jī)會(huì)最大;
  那么說(shuō)一說(shuō)這幾個(gè)方向如何落地和大致想法。

滲透力(Gain)

1. 是否可以把目標(biāo)人群進(jìn)行滲透，比如從大城市滲透到二線(xiàn)或者三線(xiàn)城市，或者下沉到小鎮(zhèn)青年。高級(jí)的紙尿褲不傷害會(huì)不讓屁屁變紅，一開(kāi)始是目標(biāo)大城市，漸漸是否可以到二線(xiàn)城市的目標(biāo)人群；
2. 是否可以進(jìn)行跨品類(lèi)交叉滲透，比如用戶(hù)買(mǎi)了紙尿褲有很大的可能還會(huì)買(mǎi)嬰兒防PP紅的霜，盡管這兩個(gè)是不同的品類(lèi)，但是消費(fèi)者有很大的可能會(huì)聯(lián)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；
3. 是否可以多渠道聯(lián)動(dòng)滲透， 比如在線(xiàn)下店鋪購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)可以獲得信息，然后可以在不方便的時(shí)候在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。
   復(fù)購(gòu)力(Retain):
4. 增加跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)。 吸塵器的用戶(hù)很有可能還會(huì)考慮一個(gè)蒸汽拖把。這樣兩個(gè)項(xiàng)目搭配，可以培養(yǎng)用戶(hù)在清潔的時(shí)候的新的消費(fèi)習(xí)慣；這個(gè)其實(shí)也就是cross selling;
5. 增加用戶(hù)的多次購(gòu)買(mǎi)率。一些可以復(fù)購(gòu)很多的產(chǎn)品，比如抹布就可以結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)手段，增加再次購(gòu)買(mǎi)的頻率；
6. 老客的喚醒還有召回。比如清潔類(lèi)的產(chǎn)品通常在過(guò)節(jié)前，大家都會(huì)清理房間，所以不妨在春節(jié)前，很好的利用這些時(shí)間點(diǎn)把客戶(hù)再次召回，介紹信的產(chǎn)品。提升購(gòu)買(mǎi)頻率和產(chǎn)品總數(shù)。
   價(jià)格力(bOOst):
7. 比如美妝類(lèi)的新年新款包裝，這樣可以送禮物給最?lèi)?ài)的”她“極大的提高溢價(jià)；
8. 人群需求定位的調(diào)整，比如抗衰是一直美妝的一個(gè)大類(lèi)目，在熱瑪吉5代熱議的同時(shí)，可以比較抗衰美妝產(chǎn)品可以達(dá)到熱瑪吉的哪些功效，和性?xún)r(jià)比的對(duì)比；
9. 比如之前買(mǎi)過(guò)美白的年輕的女孩，幾年以后可以推送她更貴一點(diǎn)的抗皺系列；
   延展力(Widen):
10. 延展力主要是指結(jié)合品牌自身的情況可以進(jìn)入更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。