品牌跑進世界杯營銷決賽圈的底層邏輯：注重情感價值共振

令世人矚目的2022年卡塔爾世界杯進入倒計時階段。

作為2022卡塔爾世界杯國際足聯(lián)合作伙伴之一的可口可樂，推出創(chuàng)意短片《Believing is Magic》，用一場“萬人狂歡”表達了對這項賽事的期待和關注；而麥當勞一反熱血風格，以世界杯為線索講述了一個清新的愛情故事，見證一代人的成長；連續(xù)多屆的歐洲杯和世界杯贊助商的海信，也與國際足聯(lián)攜手推出公益短片《消失的球場》，關注氣候對足球的影響，盡顯品牌社會責任與擔當。

其中，最讓頭條君驚喜和感動的，則是作為 “2022年世界杯國內(nèi)食品領域唯一的全球官方贊助商” 的蒙牛。臨近開賽之際，蒙牛不僅上新了世界杯參賽的32國國旗的定制包裝，為卡塔爾世界杯搖旗吶喊；同時推出了一支《要強出征》大片，以要強精神致敬綠茵傳奇，引發(fā)了眾多世界杯球迷的情緒共振。

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致敬綠茵傳奇

  俘獲要強精神共鳴

世界杯是全球足球賽事的標桿，有著極高的關注度，根據(jù)國際足聯(lián)的預計，今年的卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的觀眾。如此巨大的流量，對于任何品牌而言都是不容錯過的香餑餑。但如何將球迷對賽事的熱愛，轉化為對品牌的青睞，進而搶占消費者心智，依舊是品牌們?nèi)谌脒@場盛世狂歡的難題。

而作為 “2022年世界杯國內(nèi)食品領域唯一的全球官方贊助商” 的蒙牛，卻憑借一支《要強出征》情感短片巧妙化解危機，既將各個國家隊隊長身上永不服輸?shù)囊庵九c品牌的要強精神深度綁定，極大豐富了品牌價值內(nèi)涵；又彰顯出品牌的國際化地位。

正如這支短片中所呈現(xiàn)的，作為球隊的核心人物，隊長或許速度不是最快的，腳法也不一定是最好的，但是他總是沖在最前面，守住最后防線，引領隊伍不斷向前。而蒙牛作為中國乳業(yè)的重要一員，也始終沖在最前面，憑借著對品質的不斷追求，和消費者第一的原則，一步步成長為中國乳業(yè)的隊長，贏得了消費者與國際市場的認可。

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打造32國國旗定制包裝

以全新視覺錘夯實全球官方贊助商身份

世界杯的主角是球隊和球星，但是對于品牌而言，球迷乃至更廣泛的用戶群體才是營銷的主角。球迷能否持續(xù)參與其中是衡量世界杯營銷是否成功的基本標準。

為了最大化點燃球迷們的“足球激情”，更好的與之建立持續(xù)互動，蒙牛還發(fā)布了世界杯參賽的32國國旗的定制包裝，以可視化的產(chǎn)品載體呼應世界杯的到來，撬動更多消費者提前進入世界杯氛圍，進一步夯實全球官方贊助商身份，持續(xù)深化消費者對“要強”精神的感知。

1.烘托世界杯高燃氛圍，與用戶搭建新“鏈接”

正如營銷大師勞拉?里斯在《視覺錘》一書中所說，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。此次蒙牛推出的32國國旗定制包裝自然也有這方面的考量，旨在借助世界杯元素打造視覺錘，承延內(nèi)在產(chǎn)品如故的基礎上，帶來耳目一新的品牌質感與視覺表達，讓品牌與賽事產(chǎn)生深度捆綁，在球迷的腦海中產(chǎn)生長久的記憶點。

2.重塑產(chǎn)品視覺資產(chǎn)，彰顯品牌價值新“共識”

一個品牌長久立足于市場，其品牌的視覺資產(chǎn)經(jīng)過社會文化的沉淀與迭代，也成為了大眾的共同記憶。對于蒙牛而言，不斷給予人們營養(yǎng)價值的過程中，如今提出的 “營養(yǎng)世界的每一份要強” ，則是以更宏大的社會視角塑造出兼具精神能量與實用性價值的品牌共識。

站在這個視角回看蒙牛32國定制包裝，既承載著品牌與用戶的溝通紐帶，又滲透了品牌價值和用戶訴求，并從視覺本身出發(fā)解決與市場競品的區(qū)隔化、與消費者文化達成很好的深度契合。這已然不再是品牌的單向輸出，而是一次品牌與用戶之間的“雙向奔赴”。

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創(chuàng)新世界杯營銷思路

回歸用戶本位才是出圈密碼

品牌要重視世界杯營銷，但是在當下復雜的營銷環(huán)境下，努力并不一定就有相應的回報。

例如在體育領域，這幾年的營銷形態(tài)不斷演變，全民運動時代的到來更是加速了體育營銷的新格局。在此背景下，品牌不僅要創(chuàng)新多種形式與玩法的內(nèi)容，也要將品牌價值內(nèi)涵和海量的用戶需求相結合，營銷難度升級。

在頭條君看來，營銷邏輯的變化，根源還是在于用戶需求的變化。 他們不只是滿足于基本的需求，也追求社交、精神等層面的享受。因此，在世界杯營銷大戰(zhàn)中，品牌如果想在新時代語境下實現(xiàn)營銷破圈，最需要優(yōu)先做到的正是精準洞察用戶需求。

1.找到用戶情緒爆點，以內(nèi)容力帶動情感共振

世界杯是個非常好的大眾話題，相關內(nèi)容天然具有破圈的潛質，進而成為用戶與品牌之間的橋梁，但關鍵在于：品牌能否精準找到用戶的興趣點或情緒點，以優(yōu)質內(nèi)容打動人心，達成情感共鳴。

在《要強出征》這支短片中，無論是潘帕斯草原的梅西還是偉大的叛逆者馬拉多納，他們是綠茵場上永不落幕的傳奇，也傳遞出永不服輸、“天生要強”的精神力量，感染和鼓勵著一代又一代年輕人。

可口可樂的《Believing Is Magic》亦是如此，通過小女孩加入慶祝自己球隊勝利的人群，與他們一同釋放快樂與激情的幻想，向大眾傳遞了品牌暢爽、振奮的積極精神，倡導盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻。

2.熱點元素與產(chǎn)品價值深度結合，實現(xiàn)品效協(xié)同

世界杯的熱度某種程度上是品牌的借勢營銷行為，而品牌元素與世界杯熱點的深度結合也是吸引關注的關鍵。品牌不光要呈現(xiàn)態(tài)度，也要融入產(chǎn)品價值，滿足用戶即時性的消費需求。

例如耐克曾贊助了13支參賽球隊和各國家隊主場球迷的球衣，其出鏡率可想而知，大大刺激了消費者的購買熱情。此次蒙牛推出的32過國旗限量定制包裝，也將產(chǎn)品打造成社交貨幣，消費者購買產(chǎn)品所享受的不僅僅身體的營養(yǎng)補給，更是對某一個國家戰(zhàn)隊的支持與喜愛

總而言之，做營銷和做產(chǎn)品一樣，讓用戶滿意是第一要義。用戶不論是在產(chǎn)品還是精神上的需求，品牌都該精準洞察，及時且深入地滿足。而蒙牛近些年在世界杯賽事中的深入布局，也彰顯了品牌對用戶需求的精準把握， 以世界級別的品質保證與“要強”精神的價值維度共振，成功構筑了一條獨屬于自身的品牌護城河 。同時借由世界杯這股席卷全球的體育營銷聲浪，蒙牛再一次完成了品牌的全方位躍遷和更廣闊的社會價值輸出。

望向即將到來的卡塔爾世界杯，我們能感受到球場內(nèi)外充斥著永不服輸、天生要強的體育精神，也更期待能在世界杯這個頂級營銷舞臺上看到更多關于本土品牌的商業(yè)故事，點燃這個彌漫著足球激情的冬天。