流量紅利見頂，從短期ROI轉(zhuǎn)向長期建設(shè)，品牌該何去何從

過去十年，中國品牌在出海征程中，已經(jīng)初步釋放供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從產(chǎn)品出海逐漸轉(zhuǎn)向品牌出海。

這一過程中，供應(yīng)鏈強(qiáng)勢的品牌，有能力在本土或海外生產(chǎn)產(chǎn)品并將其按時按量地運(yùn)輸?shù)侥康牡?，產(chǎn)品質(zhì)量也多少過關(guān)，用戶在使用產(chǎn)品時也已經(jīng)明確知曉這是「中國制造」的產(chǎn)品，但真正能形成品牌認(rèn)知的選手，還處于個例積累的階段。

且一批已經(jīng)在海外形成品牌價值和效應(yīng)的選手，都基本上踩中了歐美流量釋放的各個節(jié)點(diǎn)，依靠低價內(nèi)卷和粗放式投流買量迅速崛起。以SHEIN為例，盡管上新速度創(chuàng)造了快時尚的神話，但其崛起基本踩中了每一個流量紅利期。

上世紀(jì)90年代后期，1995年亞馬遜成立，1998年谷歌成立，谷歌廣告SEO紅利期基本覆蓋千禧年的前十年；2007年iPHONE上市，PC端流量逐漸轉(zhuǎn)向移動端，谷歌借由Youtube、Gmail等平臺，將廣告紅利期延伸至今天；成立于2004年的臉書，也憑借主應(yīng)用和Instagram將社交媒體的紅利期無限延伸；而幾乎已經(jīng)成為北美電商老大的亞馬遜，借由主站和第三方平臺，也收攏了相當(dāng)一部分流量入口。

這看似是北美流量渠道的主要入口，此后也成為了中國品牌出海時大多選擇的投放渠道。一個隱藏于背后的原因是，品牌出海時并沒有充足精力研究每個平臺的投放規(guī)則和技巧，去所謂的常規(guī)平臺似乎更為保險。

但隨著流量成本的提升和對精準(zhǔn)投放的需求，這類粗放式的廣告投放顯然不可持續(xù)。更重要的是，這種依賴短期ROI的獲客賣貨模式，嚴(yán)重影響了品牌在海外的長期形象塑造和消費(fèi)者心智占領(lǐng)。在此背景下，一個更具辨識度的、能夠經(jīng)歷多重考驗(yàn)的品牌，才有可能與消費(fèi)者建立更緊密的連接。

我們遵循中國品牌出海的腳步，試圖從他們的視角出發(fā)，去回答兩個問題——

• 除了Facebook、Google之外，用戶觸及和溝通的新渠道在哪里？這些新渠道具備怎樣的特質(zhì)和優(yōu)勢？
• 除了短期ROI之外，中國品牌出海的長期建設(shè)過程應(yīng)該著重哪些層面。

厘清這些問題的答案，將會讓中國企業(yè)和品牌在出海過程中，搶占更多的市場份額，爭取更高的品牌溢價，同時達(dá)成更深的用戶心智占領(lǐng)。

01 消費(fèi)者熱情依舊高昂

全球疫情不確定、經(jīng)濟(jì)形勢的復(fù)雜，讓中國品牌這幾年的出海動作顯得進(jìn)退兩難。

一方面是熱情洋溢的揚(yáng)帆起航。ANKER、SHEIN、CUPSHE等一系列品牌都在服裝、電子等細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)頭部地位。

另一方面是部分品牌的猶豫不決。物流成本的高昂和航線時間的不確定，讓交付和運(yùn)輸成為跨境企業(yè)不得不面臨的難題。

但北美消費(fèi)者對中國品牌熱情始終未減。根據(jù)品牌出海專家The Trade Desk(TTD)和YouGov出具的 《2022假日購物季營銷洞察》，55%受訪的美國消費(fèi)者對中國品牌持開放態(tài)度。他們對服裝食品、玩具游戲和周邊、家居生活類產(chǎn)品的購買意愿均處于高位。

適逢美國感恩季、圣誕節(jié)等購物節(jié)點(diǎn)，美國消費(fèi)者的購物支出持續(xù)上升。近六成的受訪者表示他們計(jì)劃在今年支出更多或與往年持平，其中，58%的消費(fèi)者打算花更多錢在禮品部分，56%的受訪者決定提高家居生活品類的購物支出。

02 打破常規(guī)投放的藩籬

面對消費(fèi)者的熱情，去哪里觸達(dá)他們成為了品牌出海時始終要考慮的問題。 此前已經(jīng)提過，在流量紅利見頂、買量成本上升的過程中，尋找尚未被開發(fā)、且適配于品牌長期發(fā)展的流量高地，成為企業(yè)首要考量。

在海外廣告投放中占據(jù)大量預(yù)算的Google、Facebook等平臺的確體量巨大，但這些年流量成本逐漸走高。有從事海外投放的專業(yè)投手曾提及，單個郵箱線索的導(dǎo)入成本從最初的0.5-1元上升到如今3-5元，對需要規(guī)?；斗诺钠放品絹碚f，成本壓力劇增。

此外，這些品牌經(jīng)由代理商通過平臺自身的工具和系統(tǒng)，來完成相應(yīng)廣告投放的常規(guī)投放方法，并不能覆蓋到全面、廣泛的潛在用戶，因?yàn)楹芏嗥脚_應(yīng)用多適配于活躍于移動端小屏場景的消費(fèi)者，用戶整體覆蓋面上就有限，同時這類平臺中的廣告資源還有著明顯的界限和壟斷且相互隔離，因此這些常規(guī)手段并不能完全滿足品牌方的需求。

在這些常規(guī)平臺之外，各個垂直網(wǎng)站、新聞集團(tuán)的數(shù)字網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外的數(shù)字廣告屏等，反而是更為遼闊的「開放花園」。盡管他們各自的用戶量有限，但如果能夠有一個整合系統(tǒng)，就能通過聯(lián)盟的方式滿足大范圍、多場景、跨群體的廣告投放。

如果在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，就能形成一個巨大的「連接性系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)」，讓各個開放平臺上的各種廣告資源聚攏整合，并根據(jù)品牌的個性化需求自由選擇。這是Facebook、Google等買量平臺無法觸及的陣地。

一個隱秘的鏈條在于，長期以來品牌方依賴常規(guī)投放方式，是因?yàn)橘I量平臺宣稱它們可以直接促成消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)擊、注冊和購買行為。

這類拉升短期ROI的「效果廣告」，看似能量化衡量廣告效率，不斷加深對消費(fèi)者的預(yù)測洞察，但實(shí)際上未必。要知道，如今用戶的購買決策鏈條更趨向于分散，比如個體可能在路過地鐵大屏的過程中看到目標(biāo)品牌，隨即在手機(jī)某社交APP內(nèi)展開了搜索，去了電商平臺比價，最后才回到官網(wǎng)下單購買。

因此，常規(guī)平臺將「效果廣告」促成購買行為的背后機(jī)理歸因于「最后一次點(diǎn)擊」往往有失偏頗。甚至可以說，有可能是用戶被大量曝光在目標(biāo)品牌的「品牌廣告」下，最后偶爾看到一個「效果廣告」突然產(chǎn)生了點(diǎn)擊行為。這其中，「品牌廣告」在用戶決策過程中每一個環(huán)節(jié)施加的推動力，都會投注在用戶最后的購買行為上。

也是基于此，The Trade Desk(TTD)認(rèn)為，目前占據(jù)絕大部分消費(fèi)者注意力（約三分之二）的開放花園，即適配于大量品牌廣告呈現(xiàn)的平臺，其實(shí)有更高的天花板。畢竟常規(guī)買量平臺占據(jù)三分之一消費(fèi)者的注意力，卻拿掉了6成廣告收入，「開放花園」聯(lián)盟還有大片地盤可奪。

一個值得注意的變化在于，本年度美國消費(fèi)者對中國品牌態(tài)度也有了微妙改變。短期買量的投放方式，廣告內(nèi)容上往往集中于價格優(yōu)惠，性價比的信息輸出，但如今消費(fèi)者更加重視品牌層面的信息。

《2022假日購物季營銷洞察》報告中有數(shù)據(jù)顯示，分別有24%和23%的美國消費(fèi)者坦誠他們在選擇中國品牌時會優(yōu)先考慮用戶好評和品牌美譽(yù)這兩個因素，這一定程度上代表了美國消費(fèi)者對中國品牌的考量，已經(jīng)脫離了純粹的產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、價格優(yōu)惠等因素，而是跨越到包含了用戶好評、品牌美譽(yù)等因素在內(nèi)的品牌認(rèn)知和形象層面。

這種品牌形象和品牌認(rèn)知，才是真正對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，是潛意識中模糊但行動層面果斷的對某種品牌的強(qiáng)烈偏好，中國品牌想要在海外消費(fèi)者心中做到這種程度，并非易事。 因此，品牌出海專家The Trade Desk(TTD)果斷決定，他們要搭建起這樣的「連接系統(tǒng)」，讓開放花園中的廣告資源充分整合，并真正為品牌所用。

03 智能電視的優(yōu)越性

在這些「開放花園」里，根據(jù)品牌調(diào)性選擇相適配的渠道和資源，才能讓投放效率提升，觸客更為精準(zhǔn)。

以智能電視渠道為例，由于移動端在中國的迅速普及，很多品牌在出海時往往容易忽視這個場景。事實(shí)上在美國，客廳環(huán)境下的智能電視，往往是品牌彰顯品牌力，提升品牌認(rèn)知的重要渠道。

這個渠道的有效性在于，一方面，基礎(chǔ)設(shè)備端的滲透讓最大化的用戶覆蓋成為可能。根據(jù)Leichtman Research Group的數(shù)據(jù)，87%的美國電視家庭至少擁有一臺智能電視 ，46%的成年人每天通過其觀看電視視頻。Global Benchmarks Report的數(shù)據(jù)也顯示，智能電視超越移動設(shè)備，成為全球食品曝光份額占比最大的設(shè)備，其中北美地區(qū)智能電視份額占比最高。

另一方面，家庭場景的覆蓋用戶能夠跨年齡和代際，在家人圍坐的生活場景中傳遞品牌信息，對引起情感共鳴和代入使用場景的接受效果更佳。

以智能家居市場為例，在家庭場景中擁有智能電視設(shè)備的消費(fèi)者購買力也更為強(qiáng)勁。主要消費(fèi)者大約半數(shù)已婚已育，其中四分之三為中高端消費(fèi)者，因此智能家居品牌如果以智能電視為切口，廣告效率將大為提升。

科沃斯掃地機(jī)器人ECOVACS在美國的爆發(fā)就是一個例子。早前，品牌借助The Trade Desk(TTD)在美國9家主流媒體上投放了智能電視廣告，僅在當(dāng)?shù)?個州內(nèi)觸及家庭數(shù)量就高達(dá)56萬，觀看完成率高達(dá)98%，這個完播率是業(yè)內(nèi)通常難以企及的數(shù)字。

不僅是3C領(lǐng)域，在服裝、美妝等領(lǐng)域，借助The Trade Desk(TTD)整合的海外優(yōu)質(zhì)電視廣告資源，品牌也能夠在單一平臺上系統(tǒng)性地購買、管理多個智能電視廣告，并能以公開競價的方式獲得最優(yōu)資源，并持續(xù)進(jìn)行廣告優(yōu)化與效果監(jiān)測。

以這幾年中國品牌出海最受關(guān)注的服裝領(lǐng)域?yàn)槔?，歐美快時尚領(lǐng)域潮流趨勢變化迅疾，新款上市需要提前調(diào)研市場、了解目標(biāo)人群。

基于對服裝類產(chǎn)品具備高展示度的判斷，The Trade Desk(TTD)協(xié)助跨境頭部服裝品牌運(yùn)用視覺創(chuàng)意廣告，不僅在24小時生活場景下對潛在消費(fèi)者做了廣告AB testing，此后還在智能電視渠道大量鋪開優(yōu)化過后的廣告，讓該品牌在2022年春季迅速提高品牌聲量，不僅用戶數(shù)量和銷量規(guī)模擴(kuò)大，也幾乎榮登美國服裝細(xì)分類目的頭把交椅。

從長期來看，客廳環(huán)境、家庭場景或戶外數(shù)字廣告的大屏，永遠(yuǎn)有移動端小屏無法取代的優(yōu)越性。尤其在高視覺沖擊力（High Impact）和高互動性DCO廣告方面，對品牌形象的展示更為深入人心。這很容易理解，以游戲廣告為例，制作精良的原畫和動態(tài)十足的激戰(zhàn)，在越大的屏幕上播放，沉浸式體驗(yàn)效果越好，用戶感知也更為強(qiáng)烈。

而對品牌來說，當(dāng)可利用的觸點(diǎn)和渠道愈加豐富，運(yùn)用一個整合化的系統(tǒng)平臺對此進(jìn)行投放和管理，根據(jù)消費(fèi)者用戶路徑進(jìn)行重新定向和二次觸達(dá)，才有可能喚醒消費(fèi)者二次消費(fèi)行為，并得以建立真正的品牌忠誠。這是短期的投流買量，一路高歌猛進(jìn)的賣貨模式難以企及的高度。

幸運(yùn)的是，已經(jīng)有人看到了這點(diǎn)并做出了改變。