三八活動(dòng)節(jié)，營銷策劃怎么寫

一年一度的38女神節(jié)要到了，社群里大家都在問活動(dòng)規(guī)劃要怎么做？這里給大家分享一下去年38活動(dòng)小紅書平臺(tái)的節(jié)奏和玩法，大家可以類比參考！

一般品牌開年后就進(jìn)入了38的活動(dòng)節(jié)奏，從2月7日開始，但是中間夾著一個(gè)214情人節(jié)，所以集中開始的時(shí)間應(yīng)該是從2月15日-3月15日（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

新增筆記量的節(jié)奏在這四周里也是呈現(xiàn)的拋物線走勢(shì)，在2月28達(dá)到最高點(diǎn)，隨后開始下降。

這也和38活動(dòng)的電商平臺(tái)相關(guān)，許多平臺(tái)普遍在3月4號(hào)就進(jìn)入了活動(dòng)售賣期，而小紅書平臺(tái)更多承擔(dān)的是種草作用，若不提前種草，就無法在售賣期達(dá)成交易，所以小紅書平臺(tái)筆記種草在收割的前一周達(dá)到最高。

但是筆記互動(dòng)量的確是在38活動(dòng)期內(nèi)呈現(xiàn)最高，這也和用戶將小紅書當(dāng)作搜索決策的關(guān)鍵平臺(tái)有關(guān)系，所以在這個(gè)階段品牌不再是以筆記種草為主，而是會(huì)以搜索廣告，或者信息流廣告等來精準(zhǔn)促活轉(zhuǎn)化用戶！

這是從去年38期間，小紅書平臺(tái)整體的筆記和互動(dòng)變化來推測(cè)品牌在小紅書的運(yùn)營動(dòng)作，以及用戶在活動(dòng)不同階段使用小紅書的目的。

我們看到在女神節(jié)活動(dòng)期間，筆記數(shù)量主要以美食、家居為主，其筆記數(shù)量分別占到行業(yè)大盤的23%和19.4%；但我們具體來看這兩個(gè)品牌在女神節(jié)的活動(dòng)趨勢(shì)，整體波動(dòng)并不大；

反而是彩妝、母嬰、服飾這些與女性相關(guān)的品牌，在女神節(jié)活動(dòng)期間有明顯的變化趨勢(shì)；這就說明像這類以女性作為受眾的品牌，是非常適合在38節(jié)推廣的。

因此我們這次也選擇彩妝品牌，觀察其投放節(jié)奏，希望可以進(jìn)一步窺探小紅書渠道在38活動(dòng)上的玩法邏輯。

從22年2月6日春節(jié)過后，彩妝類目的筆記內(nèi)容開始增長，拋開214，可以將整個(gè)38節(jié)奏化分為4個(gè)階段：

第一階段；

發(fā)布大量筆記，提高種草曝光，從2月7日-2月28日，筆記量持續(xù)增長，較非活動(dòng)時(shí)間筆記量增幅接近50%；

第二階段；

3月1日-3月5日，筆記發(fā)布量較第一階段開始每日遞減，但是內(nèi)容互動(dòng)量較日常漲幅8%，較第一階段漲了4%；

第三階段；

3月6日-3月8日，進(jìn)入活動(dòng)銷售階段，筆記量依舊遞減，互動(dòng)持續(xù)提升，這個(gè)階段互動(dòng)量也是處在活動(dòng)周期內(nèi)較高的量級(jí)；

第四階段；

3月164日-3月22日，38收貨后的，最后一波內(nèi)容種草，筆記量，互動(dòng)量回升，這個(gè)階段主要是圍繞開箱，好物分享，測(cè)評(píng)等相關(guān)內(nèi)容。

在2月6日-3月8日期間，整個(gè)商業(yè)筆記篇數(shù)達(dá)到了2,352篇，同比上個(gè)月增長了4.77%；其商業(yè)筆記互動(dòng)總量也達(dá)到了506.93萬，同比增長了19.65%。

品牌核心的放量節(jié)點(diǎn)是在2月21日-3月1日期間，特別是在2月25日達(dá)到了筆記投放的最高點(diǎn)。

并且在3.8女神節(jié)結(jié)束后，品牌的筆記數(shù)量逐步降低，逐步減少到平時(shí)數(shù)據(jù)。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

但在3月5日-3月7日，我們看到整個(gè)彩妝品牌的筆記數(shù)量有部分減少，這就可能是因?yàn)樵?月6日晚12點(diǎn)，活動(dòng)已經(jīng)開始，這時(shí)進(jìn)行筆記沉淀已經(jīng)來不及了，因此品牌現(xiàn)階段會(huì)更偏向于會(huì)進(jìn)行信息流付費(fèi)投放。

這里給大家篩選了兩個(gè)平臺(tái)上的top彩妝品牌3CE和彩棠，來分析其做38活動(dòng)時(shí)間節(jié)奏趨勢(shì)，內(nèi)容邏輯，以及達(dá)人特征等，希望可以提供一些參考！

3CE

3CE的筆記投放節(jié)奏和彩妝品牌總體的投放趨勢(shì)基本一致；主要就是通過增加筆記投放數(shù)量的方式進(jìn)行品牌曝光；然后通過不同的活動(dòng)方式吸引更多受眾，最后再進(jìn)行流量收割。

其中，在投放筆記時(shí)，如何選擇達(dá)人，選擇哪些達(dá)人也是非常重要的；

我們看3CE的達(dá)人占比，在女神節(jié)整個(gè)活動(dòng)期間，其互動(dòng)量主要是由初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人和頭部達(dá)人帶來的；特別是腰部達(dá)人，占到總互動(dòng)量的35.67%。

因此，在品牌做活動(dòng)之前，一定要提前搶占這一部分的達(dá)人。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

從品牌的投放節(jié)奏來看：

拋開214不談。2月6日春節(jié)后，3CE就開始對(duì)女神節(jié)進(jìn)行預(yù)熱投放了；我們將其投放階段分為4個(gè)部分。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

第一階段：

2月6日-2月21日。品牌開始通過增加筆記數(shù)量，提高產(chǎn)品曝光量，吸引喜歡的用戶進(jìn)行囤貨；在這一階段品牌相關(guān)筆記達(dá)2,966條，同比增長了30.55%；其總互動(dòng)量達(dá)91.9w。筆記內(nèi)容多為好物分享；

同時(shí)品牌在2月18日，品牌開始推出和野獸派的聯(lián)名禮盒裝產(chǎn)品，主要以“可愛”、“送禮”吸引受眾買單。

第二階段：

2月22日-2月26日；品牌持續(xù)增加筆記數(shù)量，品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)1,099條，同比增長27.64%；這個(gè)階段的筆記內(nèi)容還是以好物分享為主，聯(lián)名產(chǎn)品也在持續(xù)推進(jìn)，占到這個(gè)階段發(fā)布筆記的20.89%。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

第三階段：

2月27日-3月8日，品牌還是持續(xù)的增加筆記數(shù)量，提高品牌曝光；2月28日品牌當(dāng)日發(fā)布筆記數(shù)量達(dá)到最高點(diǎn)，達(dá)到了370篇；

在這個(gè)階段，品牌除了不斷推出有關(guān)好物分享、產(chǎn)品聯(lián)名的活動(dòng)形式；品牌官方賬號(hào)還推出了抽獎(jiǎng)活動(dòng)和合集等其他活動(dòng)，吸引更多的互動(dòng)率。

第四階段：

3月9日-3月20日，女神節(jié)活動(dòng)結(jié)束，品牌筆記數(shù)量持續(xù)降低，逐步恢復(fù)到日常的筆記數(shù)量，1天的筆記數(shù)量約140篇；其主要內(nèi)容又回到了妝容分享和明星仿妝這一塊兒。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

總結(jié)：

3CE在活動(dòng)期間主要依靠兩個(gè)方面：

一個(gè)就是依靠筆記的曝光投放，吸引更多的受眾購買囤貨；第二個(gè)方面就是品牌進(jìn)行聯(lián)名、抽獎(jiǎng)、折扣等活動(dòng)，吸引更多的人群。

  彩棠

彩棠筆記投放的整個(gè)趨勢(shì)：

有關(guān)海棠的投放筆記，整個(gè)量級(jí)較3CE就比較小了，其筆記數(shù)量只能在3CE的20%左右。

2月6日起，品牌就開始對(duì)38節(jié)進(jìn)行投放預(yù)熱，其筆記的趨勢(shì)呈上升狀態(tài)；

2月20日-3月8日。品牌筆記不斷增加，從原來的14條增加到了36條；且在2月28日，當(dāng)日筆記數(shù)量達(dá)到了最高點(diǎn)，達(dá)到了44篇。

在3月14日之后，我們看到彩棠的筆記數(shù)量開始減少到平時(shí)的17條左右。

實(shí)際上該品牌主要依靠的就是增加筆記的的投放，提高產(chǎn)品的曝光。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

在這次活動(dòng)中，該品牌主推的產(chǎn)品有很多；

品牌依舊持續(xù)在推廣品牌的常青產(chǎn)品妝前乳和修容盤，分別占其筆記總量的33.33%和26.19%。并且在38節(jié)點(diǎn)，品牌也加大了對(duì)遮瑕、高光這類新產(chǎn)品的推廣，筆記分別占比16.67%和9.81%。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

接下來，我們選取了彩棠top200的筆記數(shù)量，進(jìn)行了一些分析。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段品牌的筆記內(nèi)容有4種，但大多都是通過合集的方式來推廣產(chǎn)品。

1.妝容分享+品牌合集的方式；

利用近期熱度很高的“白開水”妝容和“明星仿妝”為話題，然后化妝，進(jìn)行前后對(duì)比，并適當(dāng)?shù)耐瞥霎a(chǎn)品。

2.化妝的教程分享+干貨；

通過化妝視頻，進(jìn)行前后對(duì)比，然后適時(shí)的產(chǎn)品投放；特別是化妝的干貨內(nèi)容，會(huì)很吸引受眾的點(diǎn)贊收藏。

3.好物分享+合集的方式；

利用達(dá)人講解+實(shí)時(shí)使用的方式推出產(chǎn)品，增加受眾信任感。

4.達(dá)人的測(cè)評(píng)；

達(dá)人測(cè)評(píng)一般分為兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是品牌進(jìn)行投放的測(cè)評(píng)內(nèi)容，一個(gè)是達(dá)人自發(fā)進(jìn)行測(cè)評(píng)的不同品牌同款產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。

這類內(nèi)容筆記有利于受眾了解到品牌的優(yōu)勢(shì)，增加受眾信任感。

品牌活動(dòng)的內(nèi)容投放

品牌活動(dòng)的內(nèi)容投放分為達(dá)人投放和品牌企業(yè)號(hào)的投放。

達(dá)人賬號(hào)的內(nèi)容活動(dòng)

1.制定購物單的方式：

現(xiàn)在的活動(dòng)折扣都比較復(fù)雜，因此很多受眾會(huì)感覺到不劃算，很麻煩的感覺；

因此，現(xiàn)在許多博主，達(dá)人會(huì)制作購物清單，讓受眾進(jìn)行選擇；而這對(duì)于很多的受眾來說，是一個(gè)既劃算又方便的一個(gè)選擇，受眾往往覺得可以，就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買力。

這時(shí)品牌會(huì)自己，或者讓達(dá)人進(jìn)行購物清單的制作，然后增加受眾的購買欲望。

我們看彩棠給出的購物清單，他以“平價(jià)”為吸引點(diǎn)，吸引受眾囤貨。

2.從價(jià)格的角度：

他們會(huì)利用“薅羊毛”和“價(jià)格清單”這些作為標(biāo)題，吸引受眾的點(diǎn)作為宣傳內(nèi)容，給受眾一種很劃算，賺了的感覺；

同時(shí)，該活動(dòng)會(huì)多用感嘆號(hào)，帶有一些興奮的情緒表達(dá)；然后吸引更多的受眾參與活動(dòng)，提高產(chǎn)品曝光。

品牌企業(yè)號(hào)的內(nèi)容活動(dòng)

1.從情感角度；以“勇敢”、“做自己”為話題，突出女性力量，進(jìn)而吸引女性用戶；

2.用各個(gè)品牌聯(lián)名的方式，然后進(jìn)行抽獎(jiǎng)；多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名抽獎(jiǎng)，集中多個(gè)品牌的受眾人群，增加產(chǎn)品曝光；

3.關(guān)注、互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式，不局限于粉絲，吸引更多的用戶來進(jìn)行進(jìn)行互動(dòng)，提高話題的熱度；

這是許多品牌都會(huì)進(jìn)行的一種推廣方式，因此選定什么時(shí)間，一共進(jìn)行幾次抽獎(jiǎng)都是需要提前策劃好。

4.從折扣角度：以大額的優(yōu)惠折扣，或者品團(tuán)的方式吸引受眾進(jìn)行囤貨；

5.寵粉福利；進(jìn)一步鞏固原有受眾，并吸引新的受眾過來。

6.從送禮角度出發(fā)，推出禮盒產(chǎn)品；

比起其他活動(dòng)，小紅書有關(guān)這個(gè)方向的活動(dòng)較少，因此品牌在做活動(dòng)的時(shí)候，可以朝這個(gè)方向嘗試；

7.節(jié)后清單整理；

可以借助活動(dòng)余溫，再激發(fā)一些受眾的購買；

總結(jié)

在進(jìn)行38推廣時(shí)，我們有以下幾個(gè)建議：

1.注重品牌發(fā)展的節(jié)奏，適時(shí)地增加品牌的筆記投放，擴(kuò)大品牌曝光率；

2.利用不同的活動(dòng)內(nèi)容，吸引更多的人群。

這個(gè)內(nèi)容是圍繞大家經(jīng)常問到的**活動(dòng)方案要怎么做，或者投放規(guī)劃要怎么做？這類問題的一種解決思路。

在對(duì)市場(chǎng)，行業(yè)，活動(dòng)玩法沒有任何頭緒時(shí)，可以通過競(jìng)品分析快速學(xué)習(xí)，細(xì)致的去拆分競(jìng)品在每個(gè)階段的動(dòng)作，從他們每個(gè)產(chǎn)品的投放數(shù)量，達(dá)人選擇，內(nèi)容表達(dá)，以及對(duì)應(yīng)產(chǎn)出的效果，系統(tǒng)性的了解一個(gè)玩法或者一個(gè)活動(dòng)做的規(guī)律！

這樣就可以快速上手，如下圖所示，做完這兩個(gè)品牌小紅書38節(jié)投放分析，我們就能初步按照自己的需求和目的做出這樣一張表單，基本能夠滿足一個(gè)投放規(guī)劃方案需要的基礎(chǔ)信息。

接下來大家在遇到不知道怎么做，或者完全沒有頭緒時(shí)，就可以先去多拆幾個(gè)競(jìng)品，思路和靈感馬上出來！