加速出海，美團(tuán)外賣的新野望

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

據(jù)了解，美團(tuán)計(jì)劃未來(lái)幾個(gè)月在沙特利雅得推出國(guó)際外賣平臺(tái)KeeTa。

這將意味著，美團(tuán)首次在大中華區(qū)以外的市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，是其全球化戰(zhàn)略布局的一次深化。

01 美團(tuán)的全球化野心

美團(tuán)對(duì)于全球化的野心，早有流露。2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個(gè)字指出了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三條路徑。他提到，全球化對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)未來(lái)必須要做的事情。

美團(tuán)亦有相關(guān)舉措，2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)，2018年投資多家海外獨(dú)角獸企業(yè)，2022年開始計(jì)劃將外賣業(yè)務(wù)延伸至中國(guó)大陸以外，KeeTa于2023年登陸中國(guó)香港。

據(jù)報(bào)道，早在2018年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展香港外賣市場(chǎng)，但該計(jì)劃因?yàn)橄愀郛?dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車上路、外賣運(yùn)力無(wú)法保障而擱淺。

根據(jù)美團(tuán)最新披露的消息，美團(tuán)KeeTa已成為中國(guó)香港市場(chǎng)最大外賣平臺(tái)，發(fā)展迅速。

今年2月2日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部信中宣布了組織架構(gòu)的重大調(diào)整，將美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無(wú)人機(jī)送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為美團(tuán)自成立以來(lái)最大的組織結(jié)構(gòu)變革，也可見美團(tuán)對(duì)海外發(fā)展的更大野心。

向海外求增量，已成為美團(tuán)內(nèi)部的一大共識(shí)。自2022年起，美團(tuán)交易用戶數(shù)和活躍商家增長(zhǎng)已經(jīng)不明顯。2022年，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)交易用戶數(shù)6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數(shù)為930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.1%。

2023年，盡管營(yíng)收、凈利均超預(yù)期，全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但新業(yè)務(wù)仍在虧損，達(dá)到202億元，在美團(tuán)整體利潤(rùn)中明顯拖后腿。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、紅利消失，美團(tuán)告別了用戶高增長(zhǎng)時(shí)代，出海成為了開拓新市場(chǎng)、抵御競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。

目前來(lái)看，美團(tuán)在全球化方向上已經(jīng)拿到了一些積極信號(hào)。

02 下香港市場(chǎng)，美團(tuán)的積極信號(hào)

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，按照2024年3月訂單數(shù)量計(jì)算，美團(tuán)在中國(guó)香港的外賣業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%，另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda、Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為35%、21%。也就是說(shuō)，KeeTa已成為香港最大的外賣平臺(tái)。

時(shí)間撥回到2021年底，當(dāng)時(shí)據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Measurable AI分析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分別為44%、51%。

直到美團(tuán)KeeTa進(jìn)軍香港市場(chǎng)，Deliveroo、Foodpanda仍然作為兩大主要玩家，占據(jù)著市場(chǎng)的絕大部分份額。能否從中突圍，也成為了外界對(duì)于美團(tuán)KeeTa的一大關(guān)注點(diǎn)。

作為新進(jìn)入者，美團(tuán)KeeTa的發(fā)展無(wú)疑是迅速的。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，KeeTa在香港市場(chǎng)的下載注冊(cè)用戶已超130萬(wàn)。而在商戶運(yùn)營(yíng)層面，該平臺(tái)的商家數(shù)月均增速超過(guò)30%，已有近萬(wàn)家商家入駐。

從KeeTa的打法來(lái)看，速度與價(jià)格均是其突圍的重要手段。昂貴的配送價(jià)格和不穩(wěn)定的配送速度是兩大外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo存在的顯著問(wèn)題。

為此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首頁(yè)顯眼的位置，美團(tuán)寫著每餐都會(huì)送用戶準(zhǔn)時(shí)寶。另一方面，在KeeTa首頁(yè)顯眼的位置，突出“新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)300港元”，邀請(qǐng)好友還有50港元獎(jiǎng)勵(lì)。“我們努力將平時(shí)200文一單的外賣價(jià)格打到低至60啦！”美團(tuán)KeeTa團(tuán)隊(duì)的員工在朋友圈如是表示。

在香港市場(chǎng)取得的成績(jī)與打法經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于美團(tuán)而言意義非凡。王興曾明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國(guó)際化探索的第一步。他認(rèn)為，香港從文化、語(yǔ)言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際作準(zhǔn)備。

市場(chǎng)分析者也指出，KeeTa在香港的擴(kuò)張“只是可能再增加700萬(wàn)用戶”，而美團(tuán)在大陸已經(jīng)擁有超過(guò)6.78億用戶，KeeTa不會(huì)對(duì)美團(tuán)的收入產(chǎn)生很大影響。

在分析者看來(lái)，美團(tuán)是想找一個(gè)與中國(guó)大陸文化接近的市場(chǎng)，建立一支團(tuán)隊(duì)，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，嘗試他們能否在海外市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

一位KeeTa員工也曾透露，香港并不是美團(tuán)的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。

03 美團(tuán)的出海挑戰(zhàn)，正式到來(lái)

盡管在香港市場(chǎng)已取得明顯勝利，但對(duì)于美圖而言，外賣出海的挑戰(zhàn)可以說(shuō)才剛剛掀起。

首先，外賣出海模式“重”的問(wèn)題，仍然存在。

開展外賣業(yè)務(wù)，不僅要與當(dāng)?shù)鼐€下商家建立良性的合作，還涉及更為復(fù)雜的人員運(yùn)營(yíng)和管理。

其次，消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化的迥異，仍然是美團(tuán)外賣進(jìn)軍海外的門檻。

以中東市場(chǎng)為例，中東處于全球“十字路口”的戰(zhàn)略位置，移民眾多、文化多元，而來(lái)自不同國(guó)家的移民都有各自的飲食與生活習(xí)慣。單一外賣平臺(tái)難以兼顧所有消費(fèi)者的需求。

最后，正式進(jìn)軍海外外賣市場(chǎng)，也意味著，美團(tuán)迎來(lái)了與海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒。

在全球范圍內(nèi)的外賣知名企業(yè)，包括了中國(guó)的美團(tuán)、俄羅斯的Mail.ru、德國(guó)的Delivery Hero、英國(guó)的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來(lái)）、美國(guó)的DoorDash等。

過(guò)去，美團(tuán)只需專注于中國(guó)內(nèi)地外賣業(yè)務(wù)，與為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，隨著進(jìn)行全球化擴(kuò)張，也意味著將與海外競(jìng)爭(zhēng)者開展更激烈的比拼。

不過(guò)，美團(tuán)外賣在海外的發(fā)展，極具挑戰(zhàn)的同時(shí)，也充滿可能性。

一方面，美團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)深耕多年，有著深厚的平臺(tái)基建和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些仍然是美團(tuán)的寶貴財(cái)富。盡管無(wú)法完全復(fù)制到海外市場(chǎng)，但也能夠基于海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，美團(tuán)有可能基于外賣業(yè)務(wù)下，開拓更多綜合性服務(wù)，滿足用戶的其他需求。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中東外賣市場(chǎng)的一大獨(dú)特之處在于，外賣平臺(tái)大概率不會(huì)僅專注于外賣業(yè)務(wù)，而會(huì)逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因?yàn)橹袞|的市場(chǎng)體量有限，比較富有的海灣國(guó)家人口大約5000萬(wàn)-6000萬(wàn)，難以與中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模等量齊觀。

從業(yè)者分析，“中東外賣市場(chǎng)還處于各平臺(tái)逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過(guò)程。這個(gè)進(jìn)化一方面會(huì)圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會(huì)圍繞擴(kuò)展更多族裔市場(chǎng)發(fā)展。中東的人口面臨快速增長(zhǎng)，盡快掌握拓展多元用戶的方法非常重要。”

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美團(tuán)有可能在推出外賣業(yè)務(wù)之余，進(jìn)一步挖掘用戶的更多需求，開拓更多發(fā)展可能性。

這一回，進(jìn)軍中東，美團(tuán)能否復(fù)刻在中國(guó)香港的勝利？我們看到，無(wú)限的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在向其招手。

參考資料：

1、電商報(bào)：美團(tuán)拿下香港市場(chǎng)，王興摸到了出海的門路

2、霞光社：美團(tuán)走進(jìn)中東，這個(gè)行業(yè)要火？

3、霞光社：美團(tuán)掘金沙特

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