國(guó)貨美妝“老大哥”，來(lái)到懸崖邊

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |?寧成缺

新帥掌舵五個(gè)月，上海家化的日子卻愈發(fā)不好過(guò)。這家國(guó)貨美妝界的“老大哥”，先前已被珀萊雅趕超，而最近發(fā)布的財(cái)報(bào)更是讓人憂心忡忡。

今年前三季度，上海家化不僅營(yíng)收下滑，歸母凈利潤(rùn)更是遭遇“腰斬”，尤其是第三季度，竟然首次出現(xiàn)了虧損，這可是自2001年上市以來(lái)的頭一遭。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，上海家化的股價(jià)從2021年的近60元一路跌至如今的17.98元，市值幾乎縮水到了腳踝位置。

要知道，上海家化可是有著超過(guò)125年歷史的老字號(hào)，2001年就在上交所上市了。我們耳熟能詳?shù)牧?、佰草集、玉澤、高夫、美加凈、雙妹等品牌，都是它的麾下之將?？涩F(xiàn)在卻似乎逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

談及第三季度業(yè)績(jī)的慘淡，財(cái)報(bào)里也是坦誠(chéng)地提到了幾個(gè)原因：行業(yè)整體壓力大、公司業(yè)務(wù)承受重壓，還有戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的陣痛。這些因素交織在一起，讓正在改革中的上海家化陷入了增長(zhǎng)困境。

每一次經(jīng)濟(jì)周期的輪替，都像是一場(chǎng)嚴(yán)酷的生存考驗(yàn)，那些無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，往往會(huì)被無(wú)情地淘汰。如今的美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常，讓人不禁要問(wèn)：上海家化的未來(lái)究竟在何方？

01 凈利潤(rùn)腰斬，上海家化何以至此？

上海家化三季度業(yè)績(jī)下滑，情況令人擔(dān)憂。今年前三季度，公司營(yíng)收僅為44.77億元，同比下降12.07%，歸母凈利潤(rùn)更是大幅縮水58.72%，至1.63億元。

冰凍三尺非一日之寒，從各季度財(cái)報(bào)來(lái)看，上海家化業(yè)績(jī)一直在加速下滑。

具體來(lái)看，第一季度公司營(yíng)收19.05億元，同比下降3.76%，歸母凈利潤(rùn)還算過(guò)得去，有2.56億元。但到了第二季度，情況急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收降至14.15億元，同比下滑14.21%，歸母凈利潤(rùn)更是虧損1820萬(wàn)元，同比下降高達(dá)125.8%。

第三季度更是雪上加霜，營(yíng)收僅為11.56億元，同比下降20.93%，歸母凈利潤(rùn)虧損7529.97萬(wàn)元，同比下降180.85%。

再往前翻翻，情況也不好。2020年至2023年，公司營(yíng)收分別為53.62億元、58.3億元、53.54億元、50.91億元，同比增幅分別為-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增長(zhǎng)外，其余三年均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

這背后的原因，既有市場(chǎng)環(huán)境的變化，也有上海家化自身的問(wèn)題。

市場(chǎng)環(huán)境方面，外部市場(chǎng)需求不足，行業(yè)整體下行，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，已是連續(xù)第四個(gè)月下滑。不少外資大牌如資生堂旗下高端品牌BAUM、法國(guó)高端彩妝品牌BY TERRY泰芮等退出了中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是火藥味十足。去年還表現(xiàn)不錯(cuò)的同行，今年也都不太好過(guò)。華熙生物前三季度的營(yíng)收下滑了8.21%，歸母凈利潤(rùn)下滑了29.62%；貝泰妮集團(tuán)的凈利潤(rùn)也下滑了28.39%，第三季度還首次虧損了6899.93萬(wàn)元；水羊股份也是同病相憐，前三季度的營(yíng)收下滑了9.84%，歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑了47.6%，第三季度還虧損了1143.98萬(wàn)元。

然而，大環(huán)境的不容樂(lè)觀并不能完全成為上海家化業(yè)績(jī)下滑的借口。公司內(nèi)部的問(wèn)題同樣嚴(yán)重。近十年來(lái)，上海家化集團(tuán)頻繁更換CEO，戰(zhàn)略混亂不堪。

自2013年起，公司董事長(zhǎng)職位歷經(jīng)謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生，再到今年的林小海，10年間換了4個(gè)完全不同職業(yè)背景的CEO。這種頻繁的變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)定位不清晰、組織效率無(wú)法沉淀、團(tuán)隊(duì)能力沒(méi)有得到持續(xù)提升。難怪業(yè)內(nèi)的人都說(shuō)，上海家化的CEO是中國(guó)化妝品市場(chǎng)最難的職位。

此外，品牌老化，煥新不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，也制約了上海家化的發(fā)展。上海家化雖然品牌矩陣很多，有數(shù)十個(gè)品牌，但真正能“造血”的大單品卻寥寥無(wú)幾。相比之下，珀萊雅、巨子生物、上美股份等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌分布就更加精簡(jiǎn)有力，主力品牌撐起了集團(tuán)的大部分營(yíng)收。

渠道問(wèn)題同樣不容忽視。常年優(yōu)勢(shì)在線下的上海家化，在渠道革新上沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐。截至2023年年末，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比僅為42.66%，而珀萊雅和上美的線上渠道占比分別高達(dá)93.07%和85.6%。

如今化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超銷售模式成為我國(guó)化妝品經(jīng)營(yíng)的最主要渠道，而上海家化在這方面顯然還沒(méi)跟上節(jié)奏。

02 林小海上馬，能否力挽狂瀾？

今年6月1日，林小海正式接掌上海家化，至今已逾五月。這位擁有30年快消品行業(yè)營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)的“老將”，曾在寶潔工作20余年，還曾擔(dān)任過(guò)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的CEO。

面對(duì)上海家化當(dāng)前的困境，林小海有著自己的見(jiàn)解。他認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)的衰退并非單純因?yàn)殡娚糖罌](méi)做好，而是品牌力出了問(wèn)題，品牌的目標(biāo)用戶價(jià)值不夠清晰。

因此，在6月26日的股東大會(huì)上，他披露了下半年的工作重點(diǎn)：組織結(jié)構(gòu)改革，渠道改革、品牌策略調(diào)整。

首先，他動(dòng)手對(duì)事業(yè)部進(jìn)行了大刀闊斧的重組。原有的美容護(hù)膚與母嬰、個(gè)護(hù)家清和海外三個(gè)事業(yè)部，被他重新劃分為個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部和創(chuàng)新事業(yè)部。美妝事業(yè)部聚焦于玉澤、佰草集等四個(gè)品牌，個(gè)護(hù)事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個(gè)“老字號(hào)”，家安、啟初等品牌則被歸入新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部。

同時(shí)，他還將品牌分為了三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是六神和玉澤，目標(biāo)是成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊；第二梯隊(duì)是佰草集、美加凈，力求在規(guī)模賽道中打造“質(zhì)價(jià)比”品牌；其他品牌則歸為第三梯隊(duì)。這一調(diào)整不僅讓品牌優(yōu)先級(jí)更加明確，也預(yù)示著營(yíng)銷資源將有所傾斜，產(chǎn)品概念或?qū)⒏忧逦?/p>

在此基礎(chǔ)上，林小海又對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整。截至9月，上海家化已經(jīng)形成了前、中、后臺(tái)三個(gè)部分。前臺(tái)分為美妝事業(yè)部、個(gè)護(hù)事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部、海外事業(yè)部與線下銷售部五個(gè)部門(mén)，中臺(tái)則包括品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷部、研發(fā)部與供應(yīng)鏈，財(cái)務(wù)、人事等職能部門(mén)則作為公司后臺(tái)。這一調(diào)整主要是為了提升管理效率。

在人事方面，林小海也進(jìn)行了大換血。三大事業(yè)部陸續(xù)“換帥”，上海家化的元老級(jí)人物葉偉敏不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理及個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理，原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調(diào)往品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)擔(dān)任首席市場(chǎng)官，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜也同步辭任。

同時(shí)，上海家化還挖來(lái)了多位曾在珀萊雅、科蒂集團(tuán)等公司任職的行業(yè)精英，并宣布了美妝事業(yè)部總經(jīng)理、創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理和玉澤品牌總監(jiān)三個(gè)崗位的新人事任命。

然而，改革總是伴隨著陣痛。有消息稱，近期上海家化正在裁員，主要集中在銷售部門(mén)，預(yù)計(jì)裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)的15%。由于各地分公司以銷售人員居多，因此裁員比例較大，甚至有不少區(qū)域分公司直接撤銷。這一消息也引發(fā)了部分員工的不滿，甚至有員工到上海家化拉橫幅維權(quán)。

在渠道改革方面，上海家化將線上線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營(yíng)，主動(dòng)降低百貨渠道社會(huì)庫(kù)存，關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)，并完善了線上渠道建設(shè)，上海家化旗下幾大品牌也持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。第三季度，六神在電商渠道的GMV實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)；佰草集在天貓超級(jí)品牌日首秀業(yè)績(jī)GMV破2000萬(wàn)

然而，改革并非一蹴而就。林小海上任后不久，上海家化就發(fā)布了一份營(yíng)收與凈利雙降的半年報(bào)。有人對(duì)此表示質(zhì)疑和唱衰，認(rèn)為改革雷聲大雨點(diǎn)小。但客觀來(lái)說(shuō)，改革方向是正確的，只是可能需要更多的時(shí)間和耐心。畢竟，巨艦掉頭，談何容易。

林小海也給出了明確的時(shí)間線。他認(rèn)為上海家化的線上業(yè)務(wù)在今年四季度有機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，但線下還需要一到兩個(gè)季度調(diào)整。預(yù)計(jì)到明年二季度全渠道才能回到增長(zhǎng)軌道。他坦言，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是每年都能跑贏市場(chǎng)增長(zhǎng)，而轉(zhuǎn)跌回升則是一個(gè)里程碑式的目標(biāo)。

然而，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境并不給上海家化喘息的機(jī)會(huì)。

如今珀萊雅集團(tuán)、上美股份已經(jīng)完成了對(duì)上海家化的反超。三季度珀萊雅化妝品股份有限公司的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32.72%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了33.95%，表現(xiàn)優(yōu)異，而后來(lái)者貝泰妮、巨子生物也來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)上海家化的反超似乎只是時(shí)間問(wèn)題。

無(wú)論如何，新帥上任、轉(zhuǎn)型期的震蕩、業(yè)績(jī)的下滑都是上海家化當(dāng)前必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，上海家化所享有的時(shí)間和空間都在被壓縮，留給林小海和上海家化的時(shí)間確實(shí)不多了。

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