前天看鐘薛高的林盛上節(jié)目，我有點感慨。

第一是佩服他直面失敗的勇氣，畢竟絕大多數(shù)“失足企業(yè)家”都不敢面對過去。

一般是悄悄換下一個賽道，比如做消費的去搞AI了，做芯片半導體的去玩幣了，誰也不認識才能從頭再來。

就比如大名鼎鼎的ofo小黃車創(chuàng)始人戴威，國內(nèi)42條限高訴訟后，人家扭扭屁股直接跑美國換賽道開咖啡館了。

雖然他的About Time Coffee，去年年底就只剩下了一家，但據(jù)說人家又東山再起了。

當然直面過去可能也是另一種傲慢，畢竟這也可以理解為是場“作秀”?；蛘呱屏家稽c想，這是PR團隊都走光了還依舊要賣貨自救的壯舉，也很值得傾佩。

第二是不知道林盛是否也將像羅永浩一樣，要做IP開直播帶貨，走上“甄嬛傳”之路了。

自從羅永浩開了個好頭之后，賈躍亭、花加創(chuàng)始人這些創(chuàng)業(yè)失敗的企業(yè)家，都紛紛開始當主播賣貨“還債”。

我之前說過，2024年新消費創(chuàng)始人有三大出路：做IP、賣保健品、結(jié)婚改命。

無論是限高打工還債、出國再就業(yè)還是攀高枝保命，我很想和大家探討一下，消費創(chuàng)業(yè)的終局到底是什么？就沒有什么好結(jié)局嗎？

結(jié)局一:為回購努力賺錢，賣藝也賣身

結(jié)局一主要針對上一輪拿到過天價估值的消費品牌。

?比如某麥片、某速食面、某汽水、某代餐，它們普遍面臨同一個問題。

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就是企業(yè)當前的利潤與上一輪估值差太多了，但主營業(yè)務又基本都不行了。

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2020-2022年拿到融資的消費項目普遍都估值過高，投資人和創(chuàng)業(yè)者都對流量陷阱視而不見，也對消費人群過于樂觀。

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但本質(zhì)原因還是錢太熱了，以至于催生了很多實際不應該存在的偽需求，或是PMF正在驗證中的小眾市場。

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現(xiàn)在時過境遷，背著幾十億甚至百億的高估值，實際營收才幾個億甚至只有幾千萬，明星公司們一般只有兩種下場。

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一種是“人死了錢還在”，賬上依舊趴著巨多錢，創(chuàng)始人很謹慎，既沒跑路也沒敢亂花。

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這種投資人就很想觸發(fā)回購條款了，畢竟你還有錢就趕快還我錢。但一旦觸發(fā)回購，公司又沒了。

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所以就只能坐等創(chuàng)始人低頭，同意用股份補降估值。于是雙方就僵那了，既賣不動貨也賣不動公司。

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另一種是“人死了錢也沒了”，賬上的錢早就拿去燒投放或者堵經(jīng)銷商窟窿了。

這種投資人想回購也沒轍，只能逼著創(chuàng)始人趕緊打工還債。

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臉皮厚是創(chuàng)業(yè)者的美德，都創(chuàng)業(yè)了就別要臉了，任何的道德標準都是掙錢的負擔。

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于是一批又一批，主營業(yè)務不行的老板出來做IP。

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沒學歷自認為有魅力的都去直播帶貨，有點學歷自命不凡的就直播賣課。

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媒體吐槽、行業(yè)嘲笑，沒關(guān)系啊，都是流量。

結(jié)局二:醒了又沒全醒，埋頭找方向

第二種結(jié)局，是針對那些被巴掌扇醒了但又沒完全清醒的人。

他們從去年節(jié)節(jié)敗退的銷售表現(xiàn)，不甘不愿地接受了逆行的消費大勢，半推半就地放棄了翻倍增長的目標。

但因為團隊能力不足，或者品類選的實在有點問題，找不到第二增長曲線。既沒有爆品突圍，也找不到新的資本加注，就只能以保利潤為借口，退一步保守經(jīng)營。

一般這個時候，這些創(chuàng)始人突然就會相信“消費是條長坡厚雪的賽道了”。

張磊一定想不到，五年前所有的互聯(lián)網(wǎng)型創(chuàng)業(yè)者還都對“時間的朋友”嗤之以鼻，如今“長期主義”卻成為這些企業(yè)的遮羞布，用來掩蓋增長乏力的敗局。

問：“增長費勁，不焦慮嗎？”

答：“消費是條慢賽道，我們堅持長期主義”。

幾年時間做不成百年老店，但有利潤沒增長也成不了百年品牌。

這種企業(yè)的核心問題一般都是：市場變了，人群需求變了，PMF變了，但老板還覺得自己的產(chǎn)品和品牌定位不用變。

舉個例子，賣高跟鞋的銷量下降了，老板覺得應對辦法是繼續(xù)出其他款式的高跟鞋。但本質(zhì)問題可能是獨立女性越來越多了，或者職場對于平底鞋的容忍程度越來越高了。

這個時候不改變品類、不改品牌定位，還一味圍著高跟鞋做文章，最終結(jié)果就只能和品類大盤一起下沉。

所以這種企業(yè)的結(jié)局，要么是堅守幾年，消費風口又回來了，這種簡稱撞大運。

但大概率情況是，企業(yè)規(guī)模會不斷被相似屬性功能的新品類侵吞，最后不斷萎縮，直至破產(chǎn)。

結(jié)局三:拉下臉彎下腰努力賣公司

還有一類更早接受資本市場變化的創(chuàng)始人，他們都在積極的“賣”公司。

茶百道的破發(fā)告訴我們，A股IPO是無望了，港股今年也基本處在募資難和退出難的困境里。

有價值上市的退出路徑基本都被堵死了，剩下最好的出路就是被收購。

前年就有投資人說，中國消費要正式進入并購時代了，而這部分聰明的創(chuàng)業(yè)者很早就開始運作了。

比如某調(diào)味品企業(yè)剛好符合西南某政府的投資方向，創(chuàng)始人直接找到產(chǎn)業(yè)投資人，把工廠甚至總部遷都到了基金要求所在地。

這樣一來，地方政府和基金GP既完成了招商引資和返投目標，創(chuàng)始人也獲得了資金補充，甚至還解決了一部分老股東退出的需求，一石三鳥。

但也不是所有的創(chuàng)始人都有機會能把公司給賣了，比如那些只有1、2000萬利潤的公司就很尷尬。

這類公司雖然經(jīng)歷過消費市場的激烈搏殺，九死一生活了下來，但由于凈利潤體量較小，而且有不穩(wěn)定的風險，在賣的時候會被產(chǎn)業(yè)投資人各種嫌棄。

當然就算你利潤超過了5000萬，終于進入了上市公司和并購基金的視野，賣身之路也不一定一帆風順。

因為這類創(chuàng)始人的野心普遍很大，中國有句老話叫心比天高，命比紙薄。

現(xiàn)在的消費市場是典型的買方市場，創(chuàng)始人想要賣掉公司，就得學會低頭。

比如先學會接受買方只有10倍PE的報價。

只要拉得下臉，分得清重點，能接受短期的心態(tài)爆炸和長期的利益最大化，也能順利落袋為安。

這樣來看，消費創(chuàng)業(yè)的三種結(jié)局也算各有千秋。

第一種結(jié)局雖慘，但至少一直還停留在公眾視野，用流量抵消負債，有熱度就有東山再起的一天。

第二種至少品牌保住了，說到底還是個創(chuàng)始人，名頭都還在，只要企業(yè)在，不怕沒柴燒，只要能等到風來。

第三種，雖然賣得過程比較沒尊嚴，但錢到手了，創(chuàng)業(yè)也圓滿了，可以說是消費資本化的終極破局之道。

還錢、找方向、賣掉，消費創(chuàng)業(yè)還有哪些終局？消費企業(yè)在資本化路上，還有哪些可能性？歡迎與我們留言探討，如果你不清楚自己公司更適合哪條路徑，可以加我微信探討。

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