當(dāng)MCN“逆行”布局商超：互為對(duì)方“突圍出口”？

如今，MCN平臺(tái)的入局，讓傳統(tǒng)商超“線上線下一盤(pán)棋”又多了幾分想象力。然而，在具體突圍的路徑上，雙方還需漫長(zhǎng)的探索與磨合期。

作者/洛枳

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

此前深陷債務(wù)和經(jīng)營(yíng)不善“雙重泥潭”的步步高，終于熬到了東山再起的時(shí)刻。7月1日，步步高發(fā)布公告稱，其收到湘潭中院送達(dá)的《民事裁定書(shū)》，裁定批準(zhǔn)《步步高商業(yè)連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計(jì)劃》。

值得一提的是，在步步高重整旗鼓”大業(yè)中，幕后大佬之一竟是MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，步步高此次共引入17家重整投資人，包括產(chǎn)業(yè)投資人4家，財(cái)務(wù)投資人13家，其中，MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)在此次資產(chǎn)重整中，將投入超過(guò)4億元，是此次投資人中出資最多的一家。

其中，成立于2017年的白兔集團(tuán)是一家專注于美妝、時(shí)尚、美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機(jī)構(gòu)，以“紅人經(jīng)濟(jì)+ 品牌賦能” 為核心，孵化過(guò)以“ 駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”等為代表的現(xiàn)象級(jí) kol。而在致力為品牌提供整合營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，其不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，“深耕‘人，貨，場(chǎng)’，為商家提供‘一站式’抖音電商服務(wù)”。

如今，借由步步高入局線下，意味著在產(chǎn)業(yè)鏈的縱深布局中更進(jìn)一步。不過(guò)，這條路并不好走。近日，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年上半年以來(lái)全國(guó)商超關(guān)店名單已超130家。在線下零售行業(yè)遭遇“凜冬”、大廠紛紛撤出實(shí)體商超戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，白兔集團(tuán)機(jī)構(gòu)此舉顯然是逆勢(shì)而行。

今年2月，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信在回答“出售非核心資產(chǎn)”的問(wèn)題時(shí)表示，阿里退出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)是合理的，但考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)情況，退出可能需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。在外界看來(lái)，這意味著阿里正在實(shí)施實(shí)體零售的撤軍計(jì)劃，出售盒馬、大潤(rùn)發(fā)是早晚的事。

那么，MCN為何要做“逆行者”？當(dāng)傳統(tǒng)商超遇上MCN機(jī)構(gòu)，又能否為對(duì)方打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間？

一、MCN需要新故事

白兔集團(tuán)并不是第一家“吃傳統(tǒng)商超螃蟹”的MCN。

去年冬至期間，全國(guó)首家“線上線下全天營(yíng)業(yè)的商業(yè)綜合體”——遙望X27主題公園在杭州臨平開(kāi)園，張柏芝、賈乃亮、黃奕等明星到場(chǎng)捧場(chǎng)，引發(fā)諸多關(guān)注，背后正是頭部直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技。作為MCN操刀的大型商場(chǎng)，遙望X27主題公園的最大亮點(diǎn)在于其創(chuàng)新的“線上直播+線下商場(chǎng)”的獨(dú)特模式。

這種模式下，消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店試用或試穿商品，然后通過(guò)線上平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，線上直播的引入也為線下商場(chǎng)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，據(jù)悉，該主題公園內(nèi)設(shè)有超過(guò)350家店鋪，可同時(shí)進(jìn)行超350場(chǎng)直播，為品牌商家?guī)?lái)更多曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)直播，消費(fèi)者可以直觀地了解商品詳情，與商場(chǎng)內(nèi)的“柜哥”“柜姐”主播實(shí)時(shí)互動(dòng)提問(wèn)。

而對(duì)尚未下場(chǎng)、進(jìn)軍商超的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也呈現(xiàn)躍躍欲試態(tài)勢(shì)。2023年年初，三只羊推出自有品牌“小楊臻選”，商品涵蓋衣食住行的所有部分，此后，“瘋狂小楊哥”在直播間透露，未來(lái)小楊臻選還計(jì)劃開(kāi)啟線下超市的業(yè)務(wù)板塊。

為什么MCN紛紛盯上了商超？

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，線上流量的獲取和變現(xiàn)一直是其核心業(yè)務(wù)。 然而，隨著線上流量紅利的逐漸消退，單純依賴線上渠道已難以滿足其快速增長(zhǎng)的需求。《2024克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》表示，MCN機(jī)構(gòu)面臨重重“內(nèi)憂外患”。

在內(nèi)部，約有43.6%的機(jī)構(gòu)向克勞銳表示過(guò)去一年的用人成本激增，33.3%的受訪機(jī)構(gòu)表示內(nèi)容創(chuàng)意陷入疲態(tài)。此外，紅人管理也成為了機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的一大難題；而從外部環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、尋求新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)艱難、平臺(tái)政策玩法變化較快等因素，都為機(jī)構(gòu)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之下，克勞銳數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，約有52%的受訪機(jī)構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略布局的調(diào)整，以MCN主營(yíng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，部分機(jī)構(gòu)從聚焦達(dá)人簽約孵化向多行業(yè)擴(kuò)散，搭建新的盈利模式以破局，如營(yíng)銷服務(wù)公司、影視制作公司、游戲公司等等。

而對(duì)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域積累了一定資源的MCN來(lái)說(shuō)，切入線下商超顯然最為“專業(yè)對(duì)口”，也更得心應(yīng)手。

一方面，線下商超作為傳統(tǒng)零售的重要組成部分，擁有穩(wěn)定的客流量和廣泛的覆蓋范圍，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)布局線下商超，可以將線上積累的流量資源導(dǎo)入線下，實(shí)現(xiàn)流量的進(jìn)一步變現(xiàn)，擴(kuò)寬商品銷售渠道，從而“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。

另一方面，通過(guò)與商超合作，MCN機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈——對(duì)頭部MCN來(lái)說(shuō)，大多不滿足于只做“流量生意”，早在幾年前就開(kāi)始了供應(yīng)鏈布局，以并借此向產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)滲透，如辛巴旗下的辛選集團(tuán)，就已整合了超3000家工廠資源，與超7000家品牌建立了合作。而東方甄選也早已自建東方甄選APP，推出會(huì)員付費(fèi)模式，不斷打造完備的供應(yīng)鏈體系。

而對(duì)久處行業(yè)干旱期的傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，“自上而下”入局而來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)異于一場(chǎng)及時(shí)雨。

二、多方尋求破局稻草

作為阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠的“棄子”，傳統(tǒng)商超“凜冬已至”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)量便持續(xù)下降，從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門(mén)店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。

拿“生鮮第一股”永輝超市來(lái)說(shuō)，其2019年的高光時(shí)刻，門(mén)店數(shù)高達(dá)1440家，營(yíng)收規(guī)模一只腳踏進(jìn)千億門(mén)檻，而在當(dāng)下，永輝超市門(mén)店數(shù)量已“縮水”400余家，并仍在不斷傳出閉店消息。7月9日，據(jù)報(bào)道，永輝超市在鄭州的大學(xué)路店、鳳凰城店、朗悅新悅薈店等五家門(mén)店均已張貼閉店公告。

伴隨著大幅閉店的，還有巨頭不得不面對(duì)的連年虧損窘境。2021-2023年，永輝超市營(yíng)凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損，分別為-44.95億元、-30億元、-14.65億元，3年虧損近90億元；今年5月，據(jù)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的2024財(cái)年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，有20家大賣(mài)場(chǎng)因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整而關(guān)閉，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收725.67億元人民幣，較去年同期下降13.3%；凈利潤(rùn)虧損16.68億元。高鑫零售表示，虧損的主要原因包括業(yè)務(wù)調(diào)整和顧客囤貨心智的消退。

在“內(nèi)憂”層面，正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告所指出，傳統(tǒng)超市企業(yè)面臨三大核心挑戰(zhàn)，即到店消費(fèi)客群持續(xù)流失、商品差異競(jìng)爭(zhēng)逐步缺失和門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，線上電商平臺(tái)把競(jìng)爭(zhēng)力卷出新高度。2024年第一季度，拼多多的交易服務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)50%，讓行業(yè)進(jìn)一步看到了拼多多價(jià)格、服務(wù)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品之外，拼多多、淘寶、天貓等平臺(tái)還紛紛卷起無(wú)憂退貨等服務(wù)。在外部電商平臺(tái)、即時(shí)零售、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)組成的重重包圍圈下，無(wú)力招架的傳統(tǒng)商超只能收縮核心，“自斷雙臂”關(guān)店求生。

而經(jīng)歷了幾年的被動(dòng)挨打后，傳統(tǒng)商超也在不斷摸索自救道路，在產(chǎn)品上，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，如永輝超市在全國(guó)200家門(mén)店中設(shè)置“新品孵化區(qū)”，并計(jì)劃于2024上半年完成600家“正品折扣店”的改造，以重新獲得消費(fèi)者青睞。

服務(wù)上，則對(duì)齊“行業(yè)天花板”胖東來(lái)。拿步步高來(lái)說(shuō)，今年4月，其開(kāi)始幫扶接受步步高的“定點(diǎn)幫扶”，成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改首店步步高超市長(zhǎng)沙梅溪湖店6月日均銷售額已基本穩(wěn)定在120萬(wàn)元以上，第二家湘潭九華店日銷106萬(wàn)元左右。

6月，永輝超市旗下鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店也接受了胖東來(lái)為期19天的“閉店調(diào)改”，從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價(jià)格、賣(mài)場(chǎng)布局動(dòng)線、環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行了調(diào)整，并引進(jìn)了70多個(gè)胖東來(lái)自有品牌商品，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，當(dāng)日銷售額達(dá)188萬(wàn)元，約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍。

與此同時(shí)，布局線上，加速線上線下融合也成為了至關(guān)重要的一環(huán)，入局直播、上線“抖音團(tuán)購(gòu)到店”、攜手即時(shí)零售平臺(tái)、加入拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)等方式，都是傳統(tǒng)商超的重要轉(zhuǎn)型錨點(diǎn)，且取得了相應(yīng)成效。 拿永輝超市來(lái)說(shuō)，今年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)1.99%，占公司營(yíng)業(yè)收入的18.92%。自營(yíng)平臺(tái)“永輝生活”APP注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破1.17億戶。

如今，MCN平臺(tái)的入局，讓傳統(tǒng)商超“線上線下一盤(pán)棋”又多了幾分想象力。然而，在具體突圍的路徑上，雙方還需漫長(zhǎng)的探索與磨合期。

三、雙重突圍，道阻且長(zhǎng)

MCN平臺(tái)能否爆改傳統(tǒng)商超？

據(jù)步步高公告，面向未來(lái)，步步高股份將與白兔集團(tuán)組建合資公司， 依托白兔集團(tuán)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在美妝護(hù)膚、食品、日用易耗品等消費(fèi)賽道的議價(jià)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，具體分為“三步走”：

第一，與白兔集團(tuán)組建合資公司，通過(guò)“數(shù)字選品機(jī)制”精選商品，將白兔集團(tuán)在線上的爆發(fā)力與步步高股份線下銷售的穩(wěn)定性相結(jié)合，打造“爆款”。

第二，線上為線下導(dǎo)流，調(diào)動(dòng)白兔集團(tuán)在網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、短視頻內(nèi)容制作、線上引流等方面的優(yōu)勢(shì)，幫助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌營(yíng)銷方案，定期和不定期開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨、營(yíng)銷活動(dòng)，為超市和百貨進(jìn)行營(yíng)銷和導(dǎo)流。

第三，在精選商品銷售的基礎(chǔ)之上， 逐步將精選商品打造為區(qū)域性產(chǎn)品品牌和全國(guó)性產(chǎn)品品牌。

在理想模式下，二者將實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的深度融合，不僅能夠提升商品的銷售效率和顧客體驗(yàn)，還能夠促進(jìn)線上線下的流量互導(dǎo)和資源共享，從而打造出一個(gè)全新的新零售生態(tài)。

然而，現(xiàn)實(shí)往往更為骨感。拿此前承載業(yè)界巨大期待的遙望X27主題公園來(lái)說(shuō)，如今已經(jīng)成為頗為“雞肋”的存在。今年五月，據(jù)潮新聞報(bào)道，遙望X27整個(gè)商場(chǎng)冷冷清清，其當(dāng)初作為宣傳噱頭的明星IP店鋪，如黃子韜YKYB、張柏芝SEECECISTREET等，如今已經(jīng)門(mén)可羅雀：“除了保潔人員和保安外看不見(jiàn)其他身影，偌大的商場(chǎng)顯得空曠、冷清。”

這也是所有“吃螃蟹的人”不可避免的困境：沒(méi)有先例、沒(méi)有參照系，一切都要在不確定性摸索前行。而對(duì)處于MCN流量潮褪、傳統(tǒng)商超式微雙重困局中的玩家來(lái)說(shuō)，此時(shí)沒(méi)有勝利可言，挺住意味一切。