當流量紅利褪去，品牌如何避免「曇花一現(xiàn)」？不斷內(nèi)卷的營銷市場，品牌如何「沉穩(wěn)作答」，找到跟用戶溝通的路徑？
本期，千瓜通過探索小紅書品牌的長紅之路，提煉「養(yǎng)成系種草」解法，為品牌提供新時代下的營銷錦囊。
養(yǎng)成系種草
解讀新觀點
什么是養(yǎng)成系種草？
「養(yǎng)成系種草」是指品牌通過長期營銷推廣，不斷獲取新用戶、圈定受眾群、培育用戶習慣、養(yǎng)成用戶生活方式的過程。區(qū)別于日常種草，「養(yǎng)成系種草」更具連續(xù)性，種草效果更持久、影響深度及范圍更為廣泛。
養(yǎng)成系種草將幫助品牌達成以下目標：
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
接下來，本文將分享不同品牌養(yǎng)成系種草在「0-1」、「1-100」階段的推廣案例，為營銷推廣打開新的視角。
養(yǎng)成系種草
探尋品牌的長紅之路
1 0-10種草：以嘗鮮對抗乏味生活
面對迷茫、焦慮的環(huán)境，年輕人渴望跳出既定軌道，對抗一成不變的生活。不少品牌洞察情緒，營銷出奇招：衛(wèi)龍上新榴蓮辣條，網(wǎng)友直呼“口味好顛”，還有瑞幸醬香拿鐵、M Stand麻醬拿鐵、必勝客香菜豬耳披薩……試圖用“新鮮事物”捕捉用戶的心。
圖丨小紅書截圖
譬如此前的“禿頭大衛(wèi)”，產(chǎn)品設計的一次“腦洞宣泄”，讓品牌Udoland在小紅書打開知名度。用蠟燭燃盡頭發(fā)，隱喻當代人的脫發(fā)焦慮，搞怪又新穎的造型，令消費者眼前一亮，博主@我是安揪 分享的這篇筆記點贊高達7.2萬。
Udoland還巧妙捕捉打工人的原生情緒，打造出“頭好癢要長腦子”的大衛(wèi)頭上發(fā)芽盆、注入熱水后顯示“愛工作只在5點前”的馬克杯……每一件產(chǎn)品似乎“都會說話”。
圖丨小紅書截圖
大熱的茶飲賽道下，主營手打檸檬茶的LINLEE林里，通過各種各樣的“潮玩”小鴨子，掀起收集鴨子和“比丑”的潮流。小紅書網(wǎng)友曬出的鴨子中，有的五官表情亂飛，有的配色千奇百怪，即使搭配多種配飾，時髦中也透露著一股奇特。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，“林里檸檬茶”相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“鴨子”占據(jù)TOP5，憑借丑萌的小黃鴨與其他茶飲品牌展開“錯位競爭”，借助當代消費者樂于嘗鮮、獵奇的特性，獲得廣泛關(guān)注與互動。
丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞功能
千瓜認為，多元化與個性化并存的時代，不論是深耕日常消費的大眾品牌，還是專注細分市場的小眾品牌，在0-10階段都可以運用「新鮮感」作為破局利器，通過創(chuàng)新的傳播語言、引領潮流的外觀設計，或是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)，吸引消費目光，幫助消費者對抗日復一日的枯燥生活，帶來會心一笑的即時愉悅體驗。
2 10-100種草：以堅持重構(gòu)生活秩序
品牌種草的終極目標，是讓產(chǎn)品成為用戶「生活方式」的一部分。但如何成為一個富有生命力的品牌，實現(xiàn)長期的消費增長，值得深思。
試問誰不想跟一個懂自己的品牌成為朋友？宜家的“簡約舒適、可持續(xù)生活”、耐克的“時尚運動生活”、蕉下的“輕戶外生活”……眾多知名品牌都在堅持以生活方式，與用戶同行，穿越周期實現(xiàn)躍遷與長期增長。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
近年深受大眾喜愛的保健品品牌——Swisse，秉承“自然健康，我們的新時尚”理念，重構(gòu)用戶對保健產(chǎn)品的生活想象，平臺聲量長期穩(wěn)居行業(yè)前列。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
當代人愈發(fā)注重健康，但自律生活難以長期堅持，Swisse巧妙借助“時尚”這一切口，通過品牌理念、內(nèi)容打造、活動及周邊等，幫助用戶“堅持”健康生活。除了傳統(tǒng)功效場景，將營銷觸角伸向“科學護膚、健身運動、聚會派對”等多維場景，滿足用戶對“時尚的健康生活”的暢想：
達人內(nèi)容：選擇時髦、健康形象的KOL，布局自然科學的身體管理、營養(yǎng)搭配、戶外運動等內(nèi)容，以及“網(wǎng)球、騎行、滑板”等潮流運動，傳遞“健康生活也可以很時尚”等理念；
線下活動：快閃、搭子等沉浸式、社交活動，打造“音樂秀場、深夜派對、型動球場”等各大時尚場景；
品牌周邊：推出“包包、首飾”等系列周邊，跨界做時尚單品，圈粉崇尚時尚的年輕人。
無獨有偶，推崇“自律即自由”的Keep，推出設計精美的獎牌幫助用戶堅持有規(guī)律地跑步，“有了動力跑步也沒那么累了”、“跑了1km只為擁有你”……所采取一系列“獎勵式”的機制不斷建立產(chǎn)品的使用粘性，讓用戶感知到“堅持健身不是一件難事”。建立牢固的品牌心智后，keep在推出健身相關(guān)的食品、設備、服飾時，用戶也更易于接受，keep也從一款簡單的“運動軟件”升級為從各個方面幫助用戶堅持自律生活的品牌。
圖 | 小紅書截圖
千瓜認為，生活方式其實映射消費者的內(nèi)心世界，而對營銷祛魅的年輕群體，更樂于為“懂我”的品牌買單，將品牌精神與生活方式進行捆綁，將短暫的產(chǎn)品熱情延長到更長的時間維度、更廣泛的場景維度上，不斷培育消費者的使用習慣，為品牌創(chuàng)造強勁的生長之力。
總結(jié)
走出「流量困境」和「價格巷戰(zhàn)」，當今時代下的「用戶養(yǎng)成」并非一蹴而就，千瓜總結(jié)不同階段的種草打法，以長期主義思維，幫助品牌打造更加長遠的生命力：
1-10種草，吸引用戶的好奇與注意
從語言、外觀、口味創(chuàng)新等讓人眼前一亮的營銷方式，營造產(chǎn)品的「新鮮感」，激發(fā)用戶的好奇心，幫助年輕人逃離乏味枯燥的生活。
10-100種草，成為用戶生活的一部分
用戶買到的不僅是好產(chǎn)品，更是一種向往的生活，借助「生活方式」輻射更多的場景，讓品牌長線融入生活，讓產(chǎn)品成為一種長期選擇。
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