當(dāng)流量紅利褪去,品牌如何避免「曇花一現(xiàn)」?不斷內(nèi)卷的營銷市場,品牌如何「沉穩(wěn)作答」,找到跟用戶溝通的路徑?
本期,千瓜通過探索小紅書品牌的長紅之路,提煉「養(yǎng)成系種草」解法,為品牌提供新時(shí)代下的營銷錦囊。
養(yǎng)成系種草
解讀新觀點(diǎn)
什么是養(yǎng)成系種草?
「養(yǎng)成系種草」是指品牌通過長期營銷推廣,不斷獲取新用戶、圈定受眾群、培育用戶習(xí)慣、養(yǎng)成用戶生活方式的過程。區(qū)別于日常種草,「養(yǎng)成系種草」更具連續(xù)性,種草效果更持久、影響深度及范圍更為廣泛。
養(yǎng)成系種草將幫助品牌達(dá)成以下目標(biāo):
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
接下來,本文將分享不同品牌養(yǎng)成系種草在「0-1」、「1-100」階段的推廣案例,為營銷推廣打開新的視角。
養(yǎng)成系種草
探尋品牌的長紅之路
1 0-10種草:以嘗鮮對(duì)抗乏味生活
面對(duì)迷茫、焦慮的環(huán)境,年輕人渴望跳出既定軌道,對(duì)抗一成不變的生活。不少品牌洞察情緒,營銷出奇招:衛(wèi)龍上新榴蓮辣條,網(wǎng)友直呼“口味好顛”,還有瑞幸醬香拿鐵、M Stand麻醬拿鐵、必勝客香菜豬耳披薩……試圖用“新鮮事物”捕捉用戶的心。
圖丨小紅書截圖
譬如此前的“禿頭大衛(wèi)”,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一次“腦洞宣泄”,讓品牌Udoland在小紅書打開知名度。用蠟燭燃盡頭發(fā),隱喻當(dāng)代人的脫發(fā)焦慮,搞怪又新穎的造型,令消費(fèi)者眼前一亮,博主@我是安揪 分享的這篇筆記點(diǎn)贊高達(dá)7.2萬。
Udoland還巧妙捕捉打工人的原生情緒,打造出“頭好癢要長腦子”的大衛(wèi)頭上發(fā)芽盆、注入熱水后顯示“愛工作只在5點(diǎn)前”的馬克杯……每一件產(chǎn)品似乎“都會(huì)說話”。
圖丨小紅書截圖
大熱的茶飲賽道下,主營手打檸檬茶的LINLEE林里,通過各種各樣的“潮玩”小鴨子,掀起收集鴨子和“比丑”的潮流。小紅書網(wǎng)友曬出的鴨子中,有的五官表情亂飛,有的配色千奇百怪,即使搭配多種配飾,時(shí)髦中也透露著一股奇特。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,“林里檸檬茶”相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞中,“鴨子”占據(jù)TOP5,憑借丑萌的小黃鴨與其他茶飲品牌展開“錯(cuò)位競爭”,借助當(dāng)代消費(fèi)者樂于嘗鮮、獵奇的特性,獲得廣泛關(guān)注與互動(dòng)。
丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞功能
千瓜認(rèn)為,多元化與個(gè)性化并存的時(shí)代,不論是深耕日常消費(fèi)的大眾品牌,還是專注細(xì)分市場的小眾品牌,在0-10階段都可以運(yùn)用「新鮮感」作為破局利器,通過創(chuàng)新的傳播語言、引領(lǐng)潮流的外觀設(shè)計(jì),或是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā),吸引消費(fèi)目光,幫助消費(fèi)者對(duì)抗日復(fù)一日的枯燥生活,帶來會(huì)心一笑的即時(shí)愉悅體驗(yàn)。
2 10-100種草:以堅(jiān)持重構(gòu)生活秩序
品牌種草的終極目標(biāo),是讓產(chǎn)品成為用戶「生活方式」的一部分。但如何成為一個(gè)富有生命力的品牌,實(shí)現(xiàn)長期的消費(fèi)增長,值得深思。
試問誰不想跟一個(gè)懂自己的品牌成為朋友?宜家的“簡約舒適、可持續(xù)生活”、耐克的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活”、蕉下的“輕戶外生活”……眾多知名品牌都在堅(jiān)持以生活方式,與用戶同行,穿越周期實(shí)現(xiàn)躍遷與長期增長。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
近年深受大眾喜愛的保健品品牌——Swisse,秉承“自然健康,我們的新時(shí)尚”理念,重構(gòu)用戶對(duì)保健產(chǎn)品的生活想象,平臺(tái)聲量長期穩(wěn)居行業(yè)前列。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
當(dāng)代人愈發(fā)注重健康,但自律生活難以長期堅(jiān)持,Swisse巧妙借助“時(shí)尚”這一切口,通過品牌理念、內(nèi)容打造、活動(dòng)及周邊等,幫助用戶“堅(jiān)持”健康生活。除了傳統(tǒng)功效場景,將營銷觸角伸向“科學(xué)護(hù)膚、健身運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)派對(duì)”等多維場景,滿足用戶對(duì)“時(shí)尚的健康生活”的暢想:
達(dá)人內(nèi)容:選擇時(shí)髦、健康形象的KOL,布局自然科學(xué)的身體管理、營養(yǎng)搭配、戶外運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容,以及“網(wǎng)球、騎行、滑板”等潮流運(yùn)動(dòng),傳遞“健康生活也可以很時(shí)尚”等理念;
線下活動(dòng):快閃、搭子等沉浸式、社交活動(dòng),打造“音樂秀場、深夜派對(duì)、型動(dòng)球場”等各大時(shí)尚場景;
品牌周邊:推出“包包、首飾”等系列周邊,跨界做時(shí)尚單品,圈粉崇尚時(shí)尚的年輕人。
無獨(dú)有偶,推崇“自律即自由”的Keep,推出設(shè)計(jì)精美的獎(jiǎng)牌幫助用戶堅(jiān)持有規(guī)律地跑步,“有了動(dòng)力跑步也沒那么累了”、“跑了1km只為擁有你”……所采取一系列“獎(jiǎng)勵(lì)式”的機(jī)制不斷建立產(chǎn)品的使用粘性,讓用戶感知到“堅(jiān)持健身不是一件難事”。建立牢固的品牌心智后,keep在推出健身相關(guān)的食品、設(shè)備、服飾時(shí),用戶也更易于接受,keep也從一款簡單的“運(yùn)動(dòng)軟件”升級(jí)為從各個(gè)方面幫助用戶堅(jiān)持自律生活的品牌。
圖 | 小紅書截圖
千瓜認(rèn)為,生活方式其實(shí)映射消費(fèi)者的內(nèi)心世界,而對(duì)營銷祛魅的年輕群體,更樂于為“懂我”的品牌買單,將品牌精神與生活方式進(jìn)行捆綁,將短暫的產(chǎn)品熱情延長到更長的時(shí)間維度、更廣泛的場景維度上,不斷培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣,為品牌創(chuàng)造強(qiáng)勁的生長之力。
總結(jié)
走出「流量困境」和「價(jià)格巷戰(zhàn)」,當(dāng)今時(shí)代下的「用戶養(yǎng)成」并非一蹴而就,千瓜總結(jié)不同階段的種草打法,以長期主義思維,幫助品牌打造更加長遠(yuǎn)的生命力:
1-10種草,吸引用戶的好奇與注意
從語言、外觀、口味創(chuàng)新等讓人眼前一亮的營銷方式,營造產(chǎn)品的「新鮮感」,激發(fā)用戶的好奇心,幫助年輕人逃離乏味枯燥的生活。
10-100種草,成為用戶生活的一部分
用戶買到的不僅是好產(chǎn)品,更是一種向往的生活,借助「生活方式」輻射更多的場景,讓品牌長線融入生活,讓產(chǎn)品成為一種長期選擇。
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