飛書問Ding中原

4月16日，在鄭州舉辦的2025飛書先進(jìn)生產(chǎn)力峰會(huì)上，飛書首席商業(yè)官林嬋披露，河南已成為該平臺(tái)增速最快的區(qū)域市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)涵蓋胖東來、蜜雪冰城、衛(wèi)龍、雙匯發(fā)展、巴奴火鍋、鄭煤機(jī)等龍頭企業(yè)。

“用數(shù)字化的能力，放大河南企業(yè)的拼勁，與河南象群一起向前奔，走出中原、走出亞洲、走向世界。”林嬋在大會(huì)上表示。飛書的目標(biāo)當(dāng)然不止于中原稱霸，其服務(wù)的知名企業(yè)已排成了一份長長的名單，還包括小米、理想汽車、小鵬、蔚來、地平線、海爾、物美、泡泡瑪特、DeepSeek等眾多領(lǐng)域中的明星企業(yè)，而且其中不少都是全球化發(fā)展的。

“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)先用飛書”，是飛書的Slogan，也是其差異化競(jìng)爭的核心思路。在企業(yè)協(xié)作辦公市場(chǎng)，飛書雖然比阿里旗下釘釘、騰訊旗下企業(yè)微信成立較晚，但借助眾多的大客戶，飛書的商業(yè)化營收已與上述兩家處于伯仲之間。

只是，飛書也有甜蜜的煩惱。其產(chǎn)品和商業(yè)化設(shè)計(jì)主要面向大客戶，與更廣大的中小企業(yè)的需求往往存在錯(cuò)位，導(dǎo)致飛書的用戶規(guī)模一直未能有大的突破，與市場(chǎng)前兩名存在較大差距。而這或?qū)⒊蔀轱w書再上一個(gè)新臺(tái)階的主要瓶頸。

01
「從新能源，到AI，到新零售」

上個(gè)周末，全球首個(gè)人形機(jī)器人半程馬拉松在北京亦莊鳴槍開跑，各種名場(chǎng)面刷屏朋友圈。而在賽事熱鬧的背后，很多人不知道的是，分別獲得冠亞季軍團(tuán)隊(duì)的三家企業(yè)——北京人形機(jī)器人創(chuàng)新中心（天工隊(duì)）、松延動(dòng)力（小頑童隊(duì)）和上海卓益得機(jī)器人（行者二號(hào)隊(duì)），不約而同都是飛書的客戶。

這種巧合并不意外，事實(shí)上很多AI公司都是飛書的客戶，比如爆火的DeepSeek和智元機(jī)器人，還有月之暗面、智譜、MiniMax、零一萬物、百川智能、躍階星辰等“大模型六小龍”。去年，飛書曾在廣州白云機(jī)場(chǎng)專門投放廣告，以展示其在AI行業(yè)的統(tǒng)治力。

在新能源汽車領(lǐng)域，飛書的客戶們也是霸榜似的存在。根據(jù)飛書統(tǒng)計(jì)，中國新能源汽車銷量Top 20品牌中超過80%在使用飛書。此外，在互聯(lián)網(wǎng)、零售、餐飲、消費(fèi)、智能出行、制造業(yè)等很多領(lǐng)域，飛書都集結(jié)了不少知名企業(yè)客戶。

梳理下或可以分析飛書的獲客邏輯——哪個(gè)行業(yè)熱，就集中攻關(guān)哪個(gè)行業(yè)，從拿下頭部企業(yè)開始，直至捕獲整個(gè)賽道。前幾年，新能源汽車開始崛起，飛書在2021年的半年時(shí)間里就拿下了“蔚小理”；這兩年，AI大模型火熱異常，飛書在2024年就湊出了一個(gè)“九宮格”客戶廣告。

而近期，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，飛書又重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了連鎖零售、餐飲、新消費(fèi)等領(lǐng)域，胖東來、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、霸王茶姬等企業(yè)相繼成為座上賓。

以蜜雪冰城為例。截至2024年底，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)46479家，其中中國內(nèi)地有41584家，海外有4895家，是中國第一、全球領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品超級(jí)品牌，業(yè)務(wù)市場(chǎng)覆蓋中國及海外11個(gè)國家和地區(qū)。隨著日益龐大的體量和全球化發(fā)展，蜜雪冰城也面臨著門店經(jīng)營與組織協(xié)同效率等方面的更高要求。

今年初，蜜雪冰城與飛書簽約。據(jù)悉，合作將首先在集團(tuán)和蜜雪冰城事業(yè)群展開，并重點(diǎn)在門店規(guī)?；I(yè)務(wù)國際化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化等場(chǎng)景上落地。由于絕大多數(shù)門店為加盟業(yè)態(tài)，因此對(duì)加盟商的標(biāo)準(zhǔn)管理與經(jīng)營賦能成為首要解決的問題。另外，在全球擴(kuò)張之路上，信息安全與跨境合規(guī)，以及全球員工的高效協(xié)作、組織管理與多語言溝通等，也都是蜜雪冰城要解決的重要問題。

蜜雪冰城事業(yè)群總經(jīng)理時(shí)朋在簽約時(shí)表示，“我們每天花99%的精力都在探索創(chuàng)新，我認(rèn)為我們用的工具、我們的管理方法論和我們的人才，都在為整個(gè)行業(yè)發(fā)展而服務(wù)。我希望我們用上行業(yè)里最好的工具，而且必須全員快速上手，盡快把飛書用好?！?/p>

飛書肯定也是抱著相同的想法。知名企業(yè)往往都是行業(yè)標(biāo)桿，自帶明星光環(huán)，且對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈有很強(qiáng)的輻射影響力。它們的選擇能起到很好的廣告效果，不僅如此，這些行業(yè)頭部企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與踩過的“坑”，還可以幫助飛書賦能更多同類型的企業(yè)，由此贏得更多大客戶。

02
「愛DAU，更愛商業(yè)化」

優(yōu)先側(cè)重商業(yè)化更好的大客戶，還是追求客戶的規(guī)?；?，是不同的戰(zhàn)略方向。這些年來企業(yè)協(xié)同辦公市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)踐也證明，魚與熊掌難以兼得。

釘釘創(chuàng)立之初，目標(biāo)客戶群體是中小企業(yè)。創(chuàng)始人無招（陳航）曾多次在公開場(chǎng)合表示，釘釘?shù)氖姑且寻⒗锏墓ぷ鞣绞綆Ыo中國的千萬中小企業(yè)。截止2023年底，釘釘擁有企業(yè)組織數(shù)2500萬，軟件付費(fèi)企業(yè)數(shù)達(dá)到12萬家，其中絕大多數(shù)都是中小企業(yè)。

但在發(fā)展過程中，釘釘曾試圖轉(zhuǎn)變航向。2020年，阿里啟動(dòng)“云釘一體”戰(zhàn)略，釘釘被并入阿里云，寄希望于能帶動(dòng)云業(yè)務(wù)增長。釘釘?shù)亩ㄎ粡姆?wù)中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向中、大客戶定制。無招也因理念不合而離職?，F(xiàn)在回頭來看，這一戰(zhàn)略并未成功。

不久前，無招回歸，糾偏了之前的糾偏。在2023 年釘釘生態(tài)大會(huì)上，回歸之前的無招就以驚喜嘉賓的身份高姿態(tài)指點(diǎn)：應(yīng)該做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。首要的“做小釘釘”，無疑就是指面向海量中小微企業(yè)的再聚焦。據(jù)悉，近期釘釘下線了幾個(gè)產(chǎn)品功能和多個(gè)付費(fèi)墻，大有放慢商業(yè)化步伐，重回產(chǎn)品導(dǎo)向之意。

而飛書的基因明顯與釘釘不同。飛書的成立，最初目標(biāo)是服務(wù)母公司字節(jié)跳動(dòng)。字節(jié)業(yè)務(wù)繁多，且高速增長，員工數(shù)量也龐大，是妥妥的大公司，市場(chǎng)中那些標(biāo)準(zhǔn)化工具難以滿足其個(gè)性化需求。為服務(wù)好字節(jié)這樣的大組織，就決定了飛書的產(chǎn)品基因：在一個(gè)產(chǎn)品上集合多種功能，無需切換不同軟件，以提供更高的協(xié)作效率。這正是飛書“All in One”的產(chǎn)品思路。

目前，飛書既提供即時(shí)消息、多人編輯文檔、視頻會(huì)議、知識(shí)庫、日歷等辦公協(xié)同功能，也自研了多維表格、低代碼平臺(tái)、飛書項(xiàng)目等可定制的業(yè)務(wù)工具，還整合了招聘、人事、績效等組織人事服務(wù)。對(duì)比競(jìng)品更多將非核心模塊交給第三方軟件廠商去開發(fā)，飛書明顯的差異點(diǎn)就是——重自研，輕生態(tài)。

與大產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的，飛書最初的商業(yè)化重心自然也是大客戶，與釘釘不同，一開始就采取收費(fèi)策略。在釘釘和企業(yè)微信尚未開始做付費(fèi)客戶時(shí)，飛書很早就俘獲了小米、華潤等超級(jí)大客戶。

飛書也曾搖擺過。2020年因疫情影響，大量學(xué)生、機(jī)構(gòu)人員涌進(jìn)釘釘，遠(yuǎn)程教育和遠(yuǎn)程辦公的浪潮提前啟動(dòng)。飛書也想借機(jī)擴(kuò)大用戶規(guī)模，決定對(duì)中小客戶免費(fèi)開放，并將2020年的年度目標(biāo)設(shè)定為DAU（日活躍用戶）達(dá)到200萬。但是，飛書面向大客戶的產(chǎn)品和商業(yè)化設(shè)計(jì)與中小用戶需求并不匹配，上述目標(biāo)最終沒有達(dá)成。

自此，飛書堅(jiān)定地把年度訂閱收入（ARR）確立為核心目標(biāo)?！爸袊髽I(yè)服務(wù)市場(chǎng)談DAU太多，談ARR太少，DAU越多，其實(shí)成本越高?！憋w書CEO謝欣2023年曾公開表示，“To B 行業(yè)又不能通過流量和廣告變現(xiàn)。飛書最關(guān)注的是ARR，這是成熟SaaS公司最關(guān)注的營收指標(biāo)?！?/p>

在商業(yè)化方面，飛書確實(shí)取得了長足進(jìn)展。據(jù)披露，2022年飛書ARR超1億美元，2023年超2億美元，2024年預(yù)計(jì)突破3億美元（約合21.3億元）。與之相比，行業(yè)人士估計(jì)企業(yè)微信2024年收入約為20億- 30億元，釘釘在阿里2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）的訂閱收入超過30億元。

可見，飛書雖然用戶數(shù)比另兩家少得多，但借助大產(chǎn)品、大客戶策略，收入?yún)s相差不多，商業(yè)化效率很高。現(xiàn)在行業(yè)最大的懸念就是，這三家誰將最早跨過盈利平衡線。

03
「短兵相接」

飛書也有煩惱。大客戶商業(yè)化看著很香，但側(cè)重自研的大產(chǎn)品和定制化的研發(fā)成本非常高，其中很大一部分就是人力成本。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，飛書高峰期有6000多人，縮減后也有5000多人。而釘釘去年對(duì)外披露的人數(shù)是1600多人，企業(yè)微信、騰訊會(huì)議和騰訊文檔三個(gè)團(tuán)隊(duì)加起來的人數(shù)約為2200多人。比較下來，飛書的人效比明顯低得多。有業(yè)內(nèi)估算過，飛書員工每人每年貢獻(xiàn)的訂閱收入，低于作為一線大廠的字節(jié)研發(fā)人員的平均工資。

另外，行業(yè)對(duì)大客戶的爭搶，正變得越來越激烈。據(jù)媒體報(bào)道，釘釘在2024年曾開啟“翻書計(jì)劃”，與飛書之間的客戶“挖角”大戰(zhàn)近期愈演愈烈。伊芙麗、insta360、珀萊雅、銀泰集團(tuán)、羅萊家紡等多家企業(yè)從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達(dá)、微脈等品牌則從飛書遷移至釘釘。

知名大企業(yè)畢竟有限，而國內(nèi)95%以上的都是中小企業(yè)，這始終是飛書繞不過去的考題。

更需要飛書關(guān)注的是，釘釘在阿里集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略地位近期獲得極大提升。在2月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里CEO吳泳銘就曾表示，“集團(tuán)內(nèi)非常重要的To B資產(chǎn)釘釘，未來在企業(yè)端會(huì)有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作協(xié)同的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，而釘釘是我們最重要的面向To B領(lǐng)域的AI應(yīng)用?！弊罱鼰o招的回歸，再次印證了釘釘?shù)闹匾?。?zhàn)略地位的提升，自然意味著更大資源的投入，而這勢(shì)必會(huì)給包括飛書在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)帶來更大的壓力。

釘釘和飛書現(xiàn)在AI領(lǐng)域已經(jīng)短兵相接。無論對(duì)大企業(yè)、還是中小企業(yè)而言，AI已被證明可以有效提升辦公協(xié)作效率，是非常確定性的增長機(jī)遇，所有的玩家都不想拱手讓人。

2023年年底，飛書就在整套產(chǎn)品中嵌入了“飛書智能伙伴”，支持豆包大模型和企業(yè)自選模型，目前提供AI知識(shí)問答、AI內(nèi)容生成、AI銷售管理、AI客戶服務(wù)等上百個(gè)開箱即用的AI應(yīng)用，同時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)API、SDK，為客戶搭建起一個(gè)企業(yè)級(jí)AI應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)。

此外，飛書的知名產(chǎn)品——多維表格，也接入了DeepSeek-R1等模型，可以用AI批量地處理、生成數(shù)據(jù)，比如批量生成文案/腳本/策劃，批量翻譯內(nèi)容，批量總結(jié)用戶反饋并提供客服回復(fù)話術(shù)等，讓業(yè)務(wù)工作流就跟在表格里新增一列一樣簡單。

為突出AI，飛書近期甚至將自己的定位，從“先進(jìn)企業(yè)協(xié)作與管理平臺(tái)”更改為“AI時(shí)代先進(jìn)生產(chǎn)力平臺(tái)”。

飛書不可謂不努力。但競(jìng)爭對(duì)手同樣快馬加鞭。2023 年釘釘就接入了通義千問等大模型，還上線了魔法棒等 AI 功能；2024 年，釘釘上線 AI 助理市場(chǎng)，重點(diǎn)搭建AI Agent應(yīng)用平臺(tái)；今年3月份，釘釘推出扶持政策“AI創(chuàng)新N次方計(jì)劃”，再次加速AI生態(tài)建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有超220萬家企業(yè)在釘釘使用AI，覆蓋20個(gè)行業(yè)的5600家生態(tài)伙伴，AI服務(wù)的日調(diào)用量已經(jīng)超過1000萬次?？梢钥闯觯斸斣贏I方面的舉措更密集，動(dòng)作也更為激進(jìn)。

可以預(yù)見的是，隨著AI的推波助瀾，越來越多的企業(yè)正在開啟自身的數(shù)智化變革，協(xié)同辦公市場(chǎng)的競(jìng)爭，也逐漸演變?yōu)樯鷳B(tài)構(gòu)建能力的終極較量。而飛書若想再上一層樓，在中小企業(yè)的爭搶、AI的客戶認(rèn)知和AI應(yīng)用平臺(tái)的搭建等方面，與釘釘必將還有一場(chǎng)硬仗要打。