外賣巷戰(zhàn)背后，一場(chǎng)心照不宣的本地生活消費(fèi)革命

撰 文丨林 溪

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

本地生活服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)很久沒有如此熱鬧了，京東和美團(tuán)為我們奉獻(xiàn)了近年來難得一見商戰(zhàn)大戲，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是親身體驗(yàn)了一天外賣配送員的生活，這可不僅是營銷噱頭。京東這次可謂是有備而來，在用戶側(cè)打出“品質(zhì)外賣”、“遲到20分鐘免單”兩個(gè)標(biāo)簽，商家側(cè)推出“首年0抽傭”政策，承諾給全職騎手交五險(xiǎn)一金，一套組合拳下來，京東外賣成為了過去一周以來的輿論焦點(diǎn)。

早在十年前，美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)就已經(jīng)作為O2O模式的先行者出現(xiàn)，而團(tuán)購模式更是為本地生活服務(wù)打開了大門。2015年，隨著美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的世紀(jì)大合并，本地生活服務(wù)大戰(zhàn)告一段落。此后，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域幾乎形成了壟斷地位。盡管不時(shí)有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，但美團(tuán)依然牢牢守住了自己的基本盤。

十年后，“本地生活”似乎又成了大廠的必爭(zhēng)之地，美團(tuán)與京東兩大巨頭的精彩博弈，拉開本地生活新戰(zhàn)局的序幕，相信京東不會(huì)是最后一個(gè)入局者。

京東外賣“干中學(xué)”

履約能力成疑

4月22日，京東宣布京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋了全國166個(gè)城市。距離京東外賣上線過去了將近2個(gè)月，京東外賣還處在“干中學(xué)”的狀態(tài)中。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，京東外賣騎手規(guī)模約130萬（含達(dá)達(dá)秒送眾包騎手），其中全職騎手僅1萬名，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的700萬即時(shí)配送騎手規(guī)模。騎手規(guī)模與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的差距，導(dǎo)致京東外賣在履約能力上面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，多位騎手表示，京東外賣的定位系統(tǒng)存在偏差，訂單頁面顯示的商家距離與實(shí)際不符，甚至出現(xiàn)定位錯(cuò)誤。例如，有用戶下單時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)顯示的商家距離遠(yuǎn)超實(shí)際，增加了配送時(shí)間，導(dǎo)致超時(shí)。此外，騎手在配送中也因定位不準(zhǔn)而難以規(guī)劃路線，增加了配送難度和時(shí)間。

據(jù)行業(yè)媒體預(yù)估，2024年國內(nèi)電商平臺(tái)GMV（交易額）排名如下：

淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。美團(tuán)推出的閃購業(yè)務(wù)，直擊京東‘快’的核心優(yōu)勢(shì)，其30分鐘萬物送達(dá)能力，對(duì)京東當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)模式形成了沖擊。去年的GMV已經(jīng)突破4000億元，其中3C家電訂單量接近京東全站4成，要知道3C數(shù)碼可是京東的立身之本。

至此，京東的危機(jī)感被擺上了桌面。京東急需講一個(gè)新故事，改變現(xiàn)在的被動(dòng)局面。

為什么一定是外賣呢？

在中國市場(chǎng)，外賣是本地生活服務(wù)中最大的一塊蛋糕。艾媒咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過2.5萬億元。其中，在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到17469億元，是本地生活服務(wù)中占比最高的領(lǐng)域。

另一個(gè)原因就是，京東通過高頻的外賣來激活低頻的電商網(wǎng)購，打擊淘寶、拼多多、抖音的電商業(yè)務(wù)。QuestMobile今年 2 月發(fā)布的報(bào)告顯示，京東外賣用戶月均打開頻次為9.3 次，顯著低于美團(tuán) / 餓了么的 24.7 次。2個(gè)月前，京東將外賣升級(jí)為一級(jí)入口，本質(zhì)是通過高頻場(chǎng)景重塑用戶習(xí)慣，爭(zhēng)奪用戶日均20分鐘以上的停留時(shí)長。

京東價(jià)格戰(zhàn)

能否挖角美團(tuán)“雙網(wǎng)”?

美團(tuán)算得上是一家從硝煙中走出的公司，這個(gè)百團(tuán)大戰(zhàn)的幸存者，在外賣市場(chǎng)打敗了餓了么，送走了抖音外賣，現(xiàn)在京東外賣又來了。

面對(duì)京東外賣的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)似乎顯得比較從容。憑借多年深耕，美團(tuán)構(gòu)建了龐大的“雙網(wǎng)”，即商家網(wǎng)絡(luò)+騎手配送網(wǎng)絡(luò)，這兩張已經(jīng)織得很密的網(wǎng)，是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的壁壘。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年外賣用戶選擇平臺(tái)時(shí)，價(jià)格（68%）、配送速度（62%）、商家豐富度（55%）是前三大考量因素，情感支持僅占決策權(quán)重的 12%。也就是說，在影響用戶的前三大考量因素中，美團(tuán)在配送速度和商家豐富度上都有一定的優(yōu)勢(shì)。

外賣平臺(tái)的會(huì)員體系，會(huì)成為價(jià)格、配送速度、商家豐富度三大考量因素外，最重要的一個(gè)因素，是可以帶來真正的用戶黏性。不久前，美團(tuán)推出全新升級(jí)的會(huì)員體系，以”神券”為通用權(quán)益核心，構(gòu)建覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫(yī)療等七大生活場(chǎng)景的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)的新會(huì)員體系設(shè)立普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆六大等級(jí)，每個(gè)等級(jí)下設(shè)小星級(jí)成長體系。其中黑鉆會(huì)員獨(dú)享三大核心權(quán)益：19.9元購買原價(jià)99張/月的”神券”年卡、酒店無限次免費(fèi)升房及早餐、專屬客服通道。美團(tuán)新會(huì)員體系覆蓋餐飲、酒店等七大場(chǎng)景，京東Plus會(huì)員以電商權(quán)益、上門服務(wù)為主。

京東外賣敢于跟美團(tuán)掰手腕的底氣來自百億補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)計(jì)一年內(nèi)投入超100億元。全體用戶可享最高20元補(bǔ)貼，覆蓋麥當(dāng)勞、海底撈、奈雪的茶等頭部餐飲品牌；Plus會(huì)員和大學(xué)生用戶每日可額外抽取“滿25-20元”專屬券，限量10萬張。價(jià)格無疑是用戶點(diǎn)外賣時(shí)最關(guān)注的因素。價(jià)格如同數(shù)字“1”，而配送速度、商家豐富度等則是其后的“0”。若無價(jià)格這一關(guān)鍵“1”，再多的“0”也無濟(jì)于事。如果美團(tuán)外賣想要跟進(jìn)京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，由于其用戶規(guī)模龐大，勢(shì)必要付出更高的資金成本。

在京東外賣補(bǔ)貼最猛烈的初期階段，美團(tuán)能否扛住用戶、騎手的流失，就顯得尤為重要。近年來，美團(tuán)外賣出現(xiàn)了多起騎手罷工事件，抗議收入下降，但由于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的壟斷地位，絕大多數(shù)騎手罷工幾天后還是會(huì)繼續(xù)跑美團(tuán)?，F(xiàn)在出現(xiàn)了京東外賣，騎手也有了更多的選擇，

雖然美團(tuán)否認(rèn)了要求騎手在兩家平臺(tái)中“二選一”的指控，但騎手流失的壓力可想而知。

京東外賣為了吸引更多騎手，配送費(fèi)也比同行高出1-2元。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，京東外賣的配送單價(jià)比美團(tuán)、餓了么高得多，偶爾一單能拿到7塊多。從網(wǎng)上流出的京東外賣小哥日流水截圖來看，有人的日收入達(dá)到了500元。

美團(tuán)面臨的另外一個(gè)難題是騎手社保繳納問題，京東率先喊出給全職騎手上“五險(xiǎn)一金”，并且由京東來承擔(dān)騎手個(gè)人繳納的費(fèi)用，其實(shí)是將了美團(tuán)一軍。若美團(tuán)效仿京東為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，按700萬騎手規(guī)模測(cè)算，其人力成本或增加超百億元。這一決策不僅涉及企業(yè)利潤，更需要平衡《關(guān)于維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者勞動(dòng)保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》的政策要求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

美團(tuán)和京東在外賣領(lǐng)域的交鋒，勝負(fù)未分。當(dāng)年美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么,最后把百度外賣搞沒了。如今，睡不著覺的可能是餓了么。

本地生活新戰(zhàn)局

從外賣圍城到場(chǎng)景突圍

外賣市場(chǎng)可以用“卷”和“苦”兩個(gè)字來形容。摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤率在1.5%~3.3%之間，餓了么尚未盈利。全球范圍來看，外賣業(yè)務(wù)的利潤率都不高。

李林（化名）關(guān)注到了京東進(jìn)軍外賣的消息，作為京東Plus會(huì)員，她因好奇嘗試使用京東外賣，但最終放棄購買，轉(zhuǎn)而回歸居家做飯，以前花在外賣上的錢，現(xiàn)在都流向了附近的菜市場(chǎng)和山姆。這一行為背后，是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下用戶對(duì)性價(jià)比的追求，以及健康意識(shí)提升對(duì)餐飲消費(fèi)習(xí)慣的重塑。李林會(huì)在菜市場(chǎng)買蔬菜、水果，在山姆App上買各種肉類，這種黏性很容易形成，她已經(jīng)把普通的山姆會(huì)員卡，升級(jí)成卓越會(huì)員卡。

美團(tuán)似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，外賣行業(yè)負(fù)面頻發(fā)，加上消費(fèi)降級(jí)的影響，一部分從美團(tuán)外賣流失的活躍用戶可能并沒有去到京東、餓了么，而是改成在家做飯了。美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)增速高于外賣，也印證了用戶從‘即食’向‘即時(shí)零售’遷移的趨勢(shì)。

盡管不同家庭呈現(xiàn)差異化的生活方式不同，但”一日三餐”作為剛性需求始終存在。在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中，堂食、外賣與居家烹飪?nèi)竽Ｊ匠尸F(xiàn)動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系——用戶的選擇可能隨場(chǎng)景遷移而此消彼長，平臺(tái)無法干預(yù)用戶行為，關(guān)鍵在于構(gòu)建”消費(fèi)閉環(huán)”，通過高頻剛需服務(wù)沉淀用戶，將餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中的每個(gè)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)留存資產(chǎn)。

以外賣、生鮮零售為代表的高頻服務(wù)，通過即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)滿足即時(shí)性需求，又能借助供應(yīng)鏈整合能力滲透家庭廚房場(chǎng)景，這種模式不僅能提升用戶黏性，還可以延伸至餐飲供應(yīng)鏈、社區(qū)團(tuán)購等關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，形成”高頻帶低頻”的協(xié)同效應(yīng)。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，外賣戰(zhàn)場(chǎng)之外，已經(jīng)形成了一個(gè)次級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，這里有兩個(gè)不容忽視的玩家：抖音、快手。

早在美團(tuán)通過閃購業(yè)務(wù)直搗京東3C數(shù)碼的“老巢”前，美團(tuán)自己的大本營也被抖音偷了家。2021年，抖音悄悄布局本地生活，2022年更是將美團(tuán)所有的到店業(yè)務(wù)（餐飲、酒旅及其他）都做了一遍。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活服務(wù)的GMV（交易額）約為5600億元，同比增長81%，業(yè)務(wù)覆蓋370多個(gè)城市，超過610萬家線下門店。平臺(tái)內(nèi)中小商家經(jīng)營數(shù)量達(dá)到320萬，訂單量同比增長69%。2024年，抖音達(dá)人探店為線下商家?guī)沓^1333億元的經(jīng)濟(jì)收益，探店視頻和直播帶動(dòng)商家收入同比增長53%。

抖音和快手切入本地生活服務(wù)時(shí)，都利用了各自在短視頻和直播領(lǐng)域的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過低價(jià)策略、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和達(dá)人扶持等手段，吸引了大量用戶和商家。抖音側(cè)重于通過區(qū)域服務(wù)商模式和興趣場(chǎng)景種草，而快手則利用下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，逐步拓展本地生活服務(wù)市場(chǎng)（點(diǎn)擊閱讀）。

快手已經(jīng)不僅是娛樂平臺(tái)，更是社交平臺(tái)、本地資訊入口、生活信息平臺(tái)，很多用戶正是通過快手，第一次感受到了本地生活服務(wù)的魅力。2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長超220%；2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長100%，其中新線城市用戶占比超62%。新線商家平均增長速度達(dá)到了一二線城市商家的1.8倍左右。

有分析指出，短視頻的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)威脅到外賣巨頭的核心利潤。比如，抖音在生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)連接北部大區(qū)、南部大區(qū)，上線了一系列降低經(jīng)營成本、扶持商家的政策。簡(jiǎn)言之，抖音拿出了流量和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)，手把手教商家入駐運(yùn)營。

與十年前相比，本地生活賽道已邁入“場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)”的新階段。在美團(tuán)、京東、抖音、快手等玩家主導(dǎo)的生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)中，各方正借助“高頻帶低頻”的流量杠桿效應(yīng)，將外賣、到店、即時(shí)零售等場(chǎng)景串聯(lián)起來，構(gòu)建覆蓋用戶全場(chǎng)景的消費(fèi)數(shù)字堡壘。